渠道差異化

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渠道差異（Channel Differentiation）

　　在產品同質化的今天，價格戰成了企業之間競爭最常用、最有效的手段，雖然廠家最不願意，卻又不得不經常用、最有效的手段，雖然廠家最不願意，卻又不得不經常採用這種最殘酷的惡性價格競爭行為。抵抗產品同質化、迴避惡性價格競爭的核心策略是差異化，可以通過品牌個性差異化、產品利益訴求差異化、服務差異化、分銷渠道差異化致勝。

　　在產品質量同質化、促銷和廣告手段也趨向同質化的今天，品牌和通路差異化將是中國企業營造自身優勢的著力點。如何從渠道入手，通過渠道的差異化來建立獨特的品牌優勢是值得我們研究的課題。分銷網路是整個市場營銷的關鍵性環節，它既需要做長期戰略性建設建和營造，又需要根據市場的變化進行不斷的修正、完善、創新與變革。擁有強勢的分銷渠道體系與擁有著名的品牌一樣重要！

　　從總體上來講，中國目前分銷渠道的發展是相對滯後的。主要原因一方面來自經銷商，由於受數千年小農意識的影響，中國的市場經濟，鼓舞個體經營，廣大經商戶，化整為零，各行其是，寧為雞頭不為馬尾，普遍存在經營意識落後、管理差；另一方面來自製造商，由於缺乏對分銷渠道的統籌設計能力、調整和把握能力、理論指導和管理控制體系，導致許多企業的分銷渠道是脆弱的，整個物流配送體系處於落後、凌亂、缺乏整合的狀態。

　　渠道差異化可以從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化的建設。

　　（一）跨越終端直做社區

　　終端並非渠道的終點，在終端競爭日趨激勵、終端門檻越來越高的情況下，有些企業為了進一步尋求競爭優勢，跨越終端直接做社區銷售，成為當前營銷的一大亮點。

　　例1：國內最大的防盜門企業美心集團，把目光從專業市場和大商場的普通終端，轉移到了更接近消費者的社區。每當新樓盤落成，業主即將入住時，即在新樓盤附近臨時搭建一個美心門專賣店，在業主眼皮底下展示美心系列產品，為業主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區銷售方式。

　　例2：杭州市一家養蜜場，沒有經費做宣傳，沒有經銷渠道和終端，通過數年直做社區銷售的努力，不僅全部產品順利銷售，沒有庫存積壓，而且已經成為杭州百姓心目中的品牌產品。他們的做法是：給每個銷售員分配3個生活區，每天早晨和傍晚每個周末全天候地在生活擺台做社區銷售，由於產品新鮮、質量好；價格比商店的便宜；服務態度好、時間久了人頭熟等優勢，很快就形成了穩定的消費群。

　　目前社區銷售做的最好的是：鮮奶訂月每天早晨送到家；報刊的徵訂和郵遞；大桶飲用水的電話送貨等。社區銷售跨越了零售終端把銷售前沿推進到消費者家門口，使消費者購買更方便，成本更低。而且通過銷售人員高頻率的周到的服務可以讓消費者從對銷售人員的個人的信任逐步產生對品牌的信任，因此，一些非名牌產品可以借社區銷售鞏固一批忠誠的顧客。

　　（二）傳統渠道與高科技網路相結合

　　上海富爾網路銷售公司，其經營的“易購365”是一家以食品百貨為特色的專業購物電子商務網站，已形成網上銷售39大類商品、4000個品種的規模，交易量日益增加。業界人士普遍認為，分散型經營的煙雜店小終端不具備發展潛力，儘早要被連鎖便利店取代。但是，上海富爾網路銷售公司卻獨闢蹊徑，充分利用了煙雜店貼近消費大眾、傳播信息快捷、顧客購買便利的特點。依托“易購365”電子商務交易平臺，發揮富爾公司在商品採購、物流配送、服務管理等方面的整體優勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網店，這同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。整合的“超便利”帶來了多贏，煙雜店營業額明顯提高，特別是糖酒商品增長較快，總體營業額增長35％以上，由於統一採購和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”貨的衝擊。

　　富爾公司於2000年建立了先進的呼叫中心系統，並申請了特服號碼。與許多將交易重點放在網上的電子商務企業的銷售方式不同，富爾公司85％的訂單來自於電話。這種網上交易與電話營銷有機結合的方式，使富爾的運作模式更為務實。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業務員的上門推銷、商品報價、督促定單、客情維護等工作，由經過培訓的呼出員在電腦系統提供的客戶資料資料庫及自動撥號系統的支持下，有的放矢地對煙雜店小終端實施電話呼出營銷，傳遞最新的產品和價格信息。這種方式受到煙雜店的普遍認可，電話營銷結合業務員工作，不但極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數，並杜絕了因業務員流失帶來的客戶資源損失。

　　（三）渠道細分、渠道創新

　　例1：重慶是一個山城，市區內空間狹窄，人口密度高，地形崎嶇，市內不允許廠家的貨車通行為零售點進行送貨。而“棒棒軍”（挑夫）就成為最好的產品通道，只有挑夫能將經銷商或者批發商手中的產品送到零售商手中，所以組建“棒子軍”作為二批商才能控制產品銷售終端。

　　例2：桂林是一個旅游城市，在旅游景點飲料產品的競爭非常激烈，但沒有一家企業的產品能形成優勢。如何形成優勢，就必須尋找一條很好的通道，經過調研和討論，某企業找到了一家旅游船運公司，這家公司控制了灕江上60%的客船，和這家公司簽訂協議，將最優惠的政策給它，相當於給經銷商的條件，但條件是它只能賣本企業的產品。這樣藉助這個最好的二批商，企業實現了對銷售終端的成功控制，產品在市場上也取得了很大的優勢，而旅游船運公司也獲得了巨大的利益，雙方實現了雙贏。

　　例3：娃哈哈成都市場在終端運作上由於銷售人員的力量不足(16人)和二批網路的建設不夠完善,一直處於被動局面,成都郵政不僅具有良好的品牌優勢，還有人員優勢，400多名員工，成天出沒於大街小巷中，有著較強的客情關係和網路優勢,但是400多名送報員人力過剩,成本過高。作者參與了合作的談判,成都郵政局與娃哈哈合形成了強強合作,一夜之間達到了橫掃千軍的實力,任何對手也無法與之抗衡,而且真正可以達到雙贏的目的.娃哈哈可利用成都郵政局的優勢進行渠道創新，深度分銷，增長銷量，提升品牌。而成都郵政局則可以利用娃哈哈的著名品牌和強勢的產品結構拓展業務、增長利潤、降低單人成本。通過郵政的物流配送及185信息平臺，可使終端零售店和消費者購物更便利,讓“娃哈哈”這個民族品牌通過中國特有的綠色通道——成都郵政傳遞，將產品和溫暖送達千家萬戶。

　　1．服務差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過為客戶提供送貨、培訓、咨詢、安裝、售後等多種服務方式，為下游客戶提供增值服務，從而建立起企業與下游客戶的“共贏”價值鏈。

　　2．結構差異化：指在不同的渠道上或不同的區域內，構建局部的、結構化的競爭優勢。

　　3．價值差異化：這是渠道差異化的最高境界。