服務管理

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服務管理(Service Management)

目錄

服務管理概述

  圍繞服務服務提供者或用戶等不同的中心,服務管理有不同定義。

  如果以服務為中心,服務管理可被視為談判、服務協議的表述與擬訂、責權的分配與制衡,以及服務供求雙方就能夠支持用戶業務流程的服務和服務級別而相互評論的過程。一份服務協議可以被視為供應商和用戶間的一份合同,記錄業務流程、輔助服務、服務的技術參數、可接受及不可接受的服務級別、供應商和用戶的責任以及在特定情況下需要採取的行動。可見,服務管理還可以被視為識別、界定、商談、認同、實現、監測、報告以及管理用戶服務級別的過程,服務管理文件則記錄這些過程的目標。

  如果以用戶為中心,服務管理可被視為確立、測量並確保服務目標實現的過程,是提交始終能滿足用戶要求的服務過程。服務管理包含對用戶預期的界定、滿足和對業務協議的不斷完善。服務管理幫助組織確保在成功服務方面實現他們的核心目標

  如果以服務提供者為中心,服務管理可被視為一個人和系統的集合。它使組織確保商定的服務級別能被達到,必需的資源能被有效提供。人和系統間存在關聯,而系統又可進一步被區分成技術和過程。在服務提供者看來,服務管理是一套嚴謹而又積極的方法論體系,確保所需級別的服務能按照業務的優先順序、以合理的成本提交給用戶。   服務管理所要研究的是如何在服務競爭環境中對企業進行管理並取得成功。1990年代末期,我國也有不少學者和企業界人士對服務管理進行了理論研究,包括對服務利潤鏈的分析、服務的交互過程與交互質量、服務質量管理中的信息技術服務業產品營銷與製造業產品營銷的比較等,並取得了一定的理論成果,在實踐中為我國服務企業的管理和發展提供了較好指導。

  服務管理來源於多個學科,是一種涉及企業經營管理生產運作組織理論人力資源管理質量管理學等學科領域的管理活動。從科學管理到服務管理是順應社會發展的必然,雖然它還未形成一個獨立的理論體系,但其為企業獲得持續的競爭優勢,提供了指導原則。服務管理的實踐和理論研究對企業的發展有重大的戰略意義,這個問題的研究已引起國內外學者、專家的廣泛關註。

服務管理的特征[1]

  服務管理的特征包括一般管理視角、用戶導向、長期觀點、綜合方法、關註內部開發與強化等方面。

  (1)一般管理視角。服務管理將企業的外部效率置於重要地位,強調用戶如何看待核心產品和企業總的表現,而不是企業的內部效率、規模經濟和成本降低。這體現了用戶驅動、質量導向、長期導向、員工導向等的結合。

  (2)用戶導向。服務管理認為競爭優勢和利潤是通過市場導向實現的,降低用戶流失率對利潤的影響,是成本努力難以達到的。服務管理重視用戶滿意度和改善用戶感知質量,認為用戶忠誠是成功服務管理的里程碑。強調用戶關註,認為質量是用戶評價的,需要研究用戶感知質量

  (3)長期觀點。服務管理的長期觀點對營銷有重要影響,關係營銷得到人們的認可。長期導向與企業界的發展趨勢吻合,在很多產業,無論國際還是國內經營,都出現了大量的伙伴關係、網路和戰略聯盟。營銷努力被看做是對用戶的投資而不是短期費用。

  (4)綜合方法。綜合管理方法可以作為連接企業傳統職能,或傳統學科的橋梁。在營銷、組織理論和人力資源管理領域,服務管理的視角產生許多新的概念和方法。

  (5)關註內部開發與強化。服務管理關註員工的發展和員工對企業目標和戰略的投入。

  實際上,服務管理是一種一般管理視角,指導所有管理領域的決策,而不僅僅是為某個職能提供管理原則;是用戶驅動或市場驅動的,而不是內部效率標準驅動;是一種綜合方法,強調組織內部跨職能合作的重要性,而不是強調專業化和勞動分工;質量管理是服務管理的內在組成部分,而不是一個孤立的問題;員工的內部開發和強化是實現戰略目標先決條件

服務管理的產生

  長期以來,產品製造業大都奉行泰勒斯密提出的科學管理理論來組織企業的經營活動。科學管理以發展規模經濟和降低成本管理費用為主流管理原則,發揮了不可磨滅的推動企業管理水平提高的作用,促進了工業經濟的迅猛發展。但是這種管理原則越來越不適應當前社會經濟發展的客觀要求。

  2O世紀60年代以後,服務業在社會經濟中的地位與日俱增。一些發達國家的服務業占國民生產總值的比重超過6O%,部分國家接近8O%。改革開放以來,我國的服務業也得到了長足發展。服務業國民經濟中的比重已達到了3O%,個別發達地區接近50%。由於“服務是過程而不是物件”,服務產出與實體產品存在本質差異,所以服務業的管理方法應當有別於製造業管理方法。70年代時,歐美的一些營銷學者發現,基於實體產品的營銷理論和方法 不能適應服務業營銷的客觀情況。如果仍採用過分強調降低成本和規模經濟的管理方式對服務業實施管理的話,大量的事實已證明,會造成服務質量下降.企業員工士氣低落,進而導致顧客關係的破壞,最終出現利潤下降的結果。瑞典學者諾曼(Norman)和芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos)把這種現象稱為“管理陷阱”。因此服務業的管理需要不同於製造業的新的管理理論和方法。

  伴隨著科學技術的迅速發展,信息技術和新技術層出不窮。信息技術的發展促進了新技術的傳播,在時間上和空間上以及應用的廣度上縮小了企業產品在技術含量方面的差距。這樣必然給以“產品新”、“技術高”、“成本低”等質量特征來定位的產品競爭,帶來嚴峻的考驗。同時一些新技術的出現,使得企業可以採用與規模生產完全不同的方式取得同樣的結果。如過分強調“規模經濟”而忽視了“市場經濟”,那未企業的生存和發展就會產生危機。另外,隨著人們受教育程度和生活質量的提高,其消費觀念也趨於理性化和現實化,處理消費問題也更實際一些。這樣的大環境,也促使了市場競爭主體形式由產品競爭質量競爭價格競爭等方式的轉變。

  基於服務業的蓬勃發展和製造業在製造技術、產品功能及產品方面的趨同市場競爭已進入了服務競爭的時代。面臨服務競爭的各類企業必須通過瞭解和管理顧客關係中的服務要素來獲得持久的競爭優勢。這就迫切需要一系列理論、方法作為服務競爭的指導原則。由於建立在物質產品生產基礎上的“科學管理”理論和方法在服務競爭中的有效性受到限制,所以必須探索適合於服務特性的新的理論和方法。“服務管理”應運而生。

服務管理的研究成果

  從20世紀6O年代開始到現在,服務管理已成為國內外管理界一個新的重要研究領域,並獲得了 豐碩的成果。對服務問題最早進行專門研究的是一些北歐的營銷研究人員。他門根據營銷活動中的服務、服務產出和服務傳遞過程的特性,進行了大量卓有成效的研究,提出了一系列新的模型、概念和工具,並把這些研究成果歸類為“服務營銷”。服務營銷作為服務營理的一個研究領域,為服務管理理論體系的形成起到了重要的開創作用。

  [1]首先對服務管理提出一個大家普遍接受的定義的是格朗魯斯(Gronroos) 和阿爾布里奇(Albrecht)。他們兩人的定義有一個共同之處,就是把服務管理的含義給的十分明確,即“將顧客感知服務質量作為企業經營管理的第一驅動力”。服務管理的這種定位,意味著管理重點的四大轉移:

  • 從研究產品的效用向研究顧客關係總效用的轉移;*從短期交易向長期伙伴關係的轉移;
  • 產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的轉移;
  • 從把產品技術,質量作為組織生產的關鍵向全面效用和全面質量作為組織生產關鍵的轉移。

  服務管理的核心是服務質量。國外對服務質量廣泛而深入地研究始於8O年代初。北歐學者首先對服務質量的內涵的性質等進行了開拓性的研究;美國營銷科學院也同時開始資助了一項為期1O年的服務質量專項研究;歐美不少高校相繼成立了服務質量研究機構;一些頗具影響的研究成果相繼問世;這一切促進了服務管理學科體系的完善和發展。在眾多的研究成果中,有代表性的是芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos)發表的一系列論著。

  他在1990年出版的《服務管理與營銷》一書中,將企業的競爭戰略劃分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態,指出目前的市場處於服務競爭階段,促使企業經營戰略轉向以“服務”為主導的戰略;他發表的<從科學管理到服務管理:服務競爭時代的管理視角》一文,從理論上闡述了服務管理與科學管理的區別,論證了服務管理的特征及其理論和實踐對經濟發展的貢獻;他根據認知心理學的基本理論,提出了顧客感知服務質量的概念,論證了服務質量從本質上講是一種感知,是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結果。服務質量的高低取決於顧客的感知,其最終評價者是顧客而不是企業;⋯ ⋯ 。格朗魯斯在這一領域的研究成果為服務管理理論體系的形成奠定了基礎。

  2O世紀8O年代以後,美國哈佛大學商學院凡德彼爾特大學的服務研究中心等院校的學者和專家在“服務質量”領域的研究日趨深入。漢斯凱特(Heskettl994)在有關研究中,探討了影響利潤的變數及相互關係,建立了“服務利潤鏈”式結構,形象而具體地將變數之間的關係表示出來。(利潤鏈見下圖)這個結構對研究服務問題和尋找影響服務質量的原因,具有十分重要的作用。

服务管理

  拉斯特(Rust)在主持服務質量回報的研究中闡述了提高服務質量給企業帶來的收益及途徑和機理,論證了服務質量與企業獲利性之間的關係:

  • 從廣義的服務質量角度來看,高質量可減少返工成本,進而導致高利潤;
  • 高質量可以導致顧客高滿意度,可達到效率提高,成本降低的目的;
  • 高質量可吸引競爭者的顧客,產生高的市場份額和收益。

  因為利用現有顧客的口碑宣傳吸引新顧客,可 達到增加銷售和減少廣告費用的結果,所以一些學者認為,持續的服務質量改進不是成本支出,而是對顧客的投資,可以帶來更大的收益和利潤

  我國的專家、學者和企業界人士也十分重視服務管理的研究和實踐,也取得了不菲的成績。20世紀9O年代末期,南開大學中山大學天津理工學院等院校的學者、教授都把服務管理作為自己的研究方向,並獲得了國家研究資金的資助。他們對服務利潤鏈的解析,服務的交互過程 與交互質量、服務質量管理中的信息技術、服務業產品營銷與製造業產品營銷的比較及旅游業管理等熱點與關鍵問題的研究,在理論和方法上都有重大突破。他們的科研成果,為我國的企業在服務競爭社會中,如何真正走市場經濟的道路,提供了理論依據和可行的方法。

結束語

  服務管理是面臨服務競爭社會而產生的一種新的管理模式。它雖然已經歷長達30多年的研究過程,雖然在產生的必要性及其概念,特征和一些理論探討方面取得了眾多研究成果,但是至今尚未形成完整的學科體系,所以目前一些學者將服務管理稱為一種“管理視角”或“管理觀念。”[2]

  服務管理是從營銷服務的研究中逐漸發展起來的,由於“營銷”是一種涉及企業經營管理、生產作業、組織理論和人力資源管理質量管理等學科領域的管理活動,在這些領域內更全面、深入地圍繞服務管理的理論探討,還要走很長的路和付出更艱苦的努力,還要經過大量的實踐過程來總結其括動規律,完善和系統服務管理學科體系。誠然,成本下降和產品的質量對企業來說仍然是很重要的,它們仍然是顧客衡量購買產品價值高低的重心。但是要實現在市場經濟下的顧客滿意化和差別化競爭優勢,必須在核心產品之外有更多的價值,才能吸引顧客,擴大產品的市場份額。所以在理論界加快對服務管理系統理論和方法的研究,在企業界順應形勢,加快經營理論向 顧客導向”的轉化,應當成為當務之急。

參考文獻

  • [1]範番成. 交互過程與交互質量(J) 《南開管理評論》 1/99
  • [2]格朗魯斯. 從科學管理到服務管理:服務競爭時代的管理視角(J) 《南開管理評論》 1/99
  • [3]殷改雲. “服務管理"的產生與發展(J) 《邯鄲大學學報》2000年第4期總第45期
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