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ARS戰略

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ARS戰略(Area Roller Sales)

目錄

ARS戰略的定義

  Area roller sales(簡稱ARS ),它是由日本學者矢野新一創立的。其是通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關係價值、培養與開發區域市場,集中力量取得區域市場綜合競爭優勢,成為區域市場第一,最終在整個區域市場中成為第一的有效策略與方法。

  把握 ARS營銷戰略的內涵需要註意幾個問題:

  第一,有組織的努力。在關鍵區域和關鍵因素上,把資源集中和整合起來;及時捕捉顧客的反饋意見,面向市場進行一體化運作,形成協同作戰的能力,提高市場競爭力,以及快速反應的速度;營銷組織的培訓、整合和管理 。

  第二,掌握終端。掌握終端並不是擁有終端。積極為客戶創造價值,使客戶形成依賴感的同時,要從資源、技術、信息和資金等方面,對客戶形成一定的影響力。

  第三,提升客戶關係價值。在分銷和終端上構建強有力的規範體系,維持、鞏固和強化與客戶的關係,竭力為顧客提供多元化的服務,從而使客戶形成一個滿意的評價 。

ARS戰略的理念

為什麼需要ARS戰略

  分銷力來源在於深化與客戶的聯繫,提高與客戶聯繫的數量、質量有助於提高客戶的忠誠度,提高響應市場/客戶的速度,將提高分銷能力。

  分銷力不強的原因通常有:善待客戶只是一句空話,客戶的要求並沒有得到及時、系統、真誠的滿足。而持續善待客戶更是十分困難的事。

  管理者有時並不清楚業務員的實況:是否去了該去的地方、見了該見的人、幹了該乾的事。很多公司存在著這樣的實際狀態:與客戶接觸草率、馬虎;公司人員行動沒計劃、目標,晃晃悠悠;分銷能力在下降,除了降價外別無他法。

  客戶與公司合作的理由一定是該公司、該業務員值得信賴,每個業務員都必須懂得“信賴關係”的內涵,懂得業績提高的方法。而管理者必須支持、幫助業務員深化客戶的聯繫。

為什麼要成為區域第一

  1)建立絕對優勢:必須領先對手1.7倍,才能保持併發揮優勢;控制區域市場主動權;

  2)提高客戶忠誠度:使客戶的忠誠感、信賴感完全不同,客戶只記住第一,只有第一才值得信賴;

  3)有利於營銷系統建設,建立貼近終端的、有效的營銷組織;有利於培養並留住人才,提高業務人員的職業化

  4)降低營銷費用,提高利潤率。提高市場響應速度,降低庫存,改善產品結構,降低單位分銷費用,提高人員分銷效率,提高資源利用率。

  5)有利於終端精耕細作,培育與發展市場,提高分銷能力,提高市場份額,穩定市場。

  6)及時獲得市場信息,及時瞭解顧客需求,提高信息反饋速度,快速響應終端變化。

ARS戰略的基本原則

  第一,攻擊弱者與薄弱環節原則.這是ARS戰略實施的重要原則,也是企業恆久發展的關鍵步驟.這一原則並不是不同情弱者,也不是以大欺小,以強凌弱,而是企業關懷客戶的一種戰略表現.現代企業服務制勝,質量制勝和信譽制勝.在一個區域如果沒有一個好的營銷商,那麼這個區域是悲哀的.因為在該區域可能會出現許多質次價廉、以次充好的商品,這樣消費者看似占了一定的便宜,但實際上是置自己的安危於不顧.此外,企業也只有瞭解了對手的薄弱之處,才能採取克敵制勝的舉措,不斷鞏固增強自己的勢力。

  第二,鞏固要塞,強化地盤原則.公司把掌握的區域劃分為若幹個大區,大區又劃分為若幹個小區和局部區域.每一個大區和小區須先做好自己的根基,強化自己的地盤,這樣可以不被其他競爭對手攻破,形成一種整體作戰的合力,也只有這樣才能以整體的實力與對手相對抗。

  第三,爭取大客戶原則.每一個零售企業的發展,都離不開大客戶的支持.因為大客戶可以帶來大批的訂單,帶來大的利潤,因此,做好大客戶的服務成為每一個企業的工作重心.但是,在企業實際運作和發展中,如何結識和培育大客戶,卻成為一個絞盡腦汁的難題.有的客戶,開始並不知道他是大客戶,或者人開始就是一個小客戶,但是後來隨之迅速發展一躍成為人人爭搶的大客戶,這樣的潛在客戶,你如何爭取到手是一個不得不慎重考慮的問題.

  第四,未訪問客戶為零的原則.基於第三個原則的分析,我們不難理解這個客戶為零原則.企業的發展不能沒有客戶,客戶的多少制約著企業發展的規模和水平,為此,我們在企業實施營銷推廣過程中,需要設立必要的客戶顧問,掌握客戶的潛在需求和實際需求,據此及時改進產品的結構和功能,開發出真正滿足客戶需要的專項產品或者對口產品.此外,我們還不能放掉每一個潛在的客戶,必須做到未訪問客戶為零,為客戶關係的廣泛積累提供一定的條件。

ARS戰略的方法

1、區域市場管理

  1)重點區域的選擇:選擇我司實力較強,容易超越對手的區域作為切入點。

  2)區域市場的劃分:針對區域的市場容量、發展潛力、競爭對手、消費者、產品等因素開展全面市場調研,進行市場分析市場預測,設定區域目標,劃分區域市場。

  3)選擇重點區域市場,建立重點區域市場資料庫。包括市場容量(現在的和潛在的需求量)、消費者偏好(品牌、產品、價格、購買地點偏好)、競爭對手(實力、網路體系、經營業績、經營特點、服務、員工素質)、經銷商(實力、業績、特點、老闆員工素質)、零售商(名錄、基本資料)

  4)分析區域市場現狀和趨勢,競爭態勢,制訂區域策略,包括產品、價格、服務等策略。

  5)進行資源配置,全方位提供管理支持,建立目標責任體系和考核制度。

2、核心客戶管理

  核心客戶指在區域市場中掌握著主要的銷售網路,具有一定經營實力,對公司的銷售貢獻較大。核心客戶的管理是實現ARS戰略的關鍵。

  1)核心客戶的選擇:分析區域主要客戶的銷售情況和對公司銷量的貢獻程度;進行ABC分類(重要/次要/普通)。

  2)確立核心客戶,進行客戶顧問指導服務,協作持續發展;

  3)深化核心客戶關係:明確核心客戶利益與義務,加強培育、維護和發展。

3、終端網路管理

  根據二八定律,重點管理銷量占公司80%的零售店作為管理對象終端管理的要素包括(以手機終端為例):產品覆蓋率、價格管理、促銷員形象與話術、店面形象、店內物料、物流系統、信息反饋促銷活動

總結

  首先,開展市場競爭調查研究。其要點主要包括:競爭對手實況,消費者行為特性,經銷商狀況,競爭態勢,銷售實況,銷售戰鬥力實況。

  其次,提高訪問客戶的數量。由於客戶是企業生存和發展的命脈,因此拜訪客戶的多少和質量會影響企業的發展 。提高拜訪客戶的數量,要增強營銷人員的分銷戰鬥力,減少失效時間,加強時問管理 ,對營銷店面和營銷人員的行動進行跟蹤和監控。

  再次,加強對核心客戶的管理。要對客戶進行細分 ,確定普通客戶、重點客戶和核,客戶,其中核心客戶是ARS戰略實施的關鍵 。針對不同的客戶,我們要因人而異,採取不同的對策。

  最後,拜訪新客戶。因為新客戶是企業成長和發展的新鮮血液。他們對產品質量、價格、服務和促銷的要求或者建議,對調整產品結構和實現其升級換代大有裨益 。為此,在不斷鞏固老客戶這一群體的基礎上,我們需要不斷地拓展和吸納新的客戶 ,從而為企業的又好又快發展積累一定的客戶源。

參考文獻

  • 李強. ARS營銷戰略理念與方法研究[J]. 商品與質量:理論研究, 2011(9):1
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