終端管理

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終端管理(terminal management)

　　終端管理是指企業的產品與消費者直接接觸的端面的管理。

　　(一)終端管理決策

　　終端銷售決不是一種簡單的組合，往往需要企業運用各方面的資源協調完成。特別是競爭的壓力使得終端銷售的技術日益精進，對管理工作提出了十分嚴格的要求。終端銷售管理須做到以下幾點：

　　1．選擇適宜的終端類型

　　選擇何種業態、何種商店或消費場合，必須經過認真的考慮。還必須對這些業態或商店的商圈特征，如人口結構、地理環境、生活形態及競爭態勢進行評估。並非選擇有利的商圈位置或有名的商店就一定能促進銷售成功。應該認真研究自己的實力和目標，從而選擇合適的形式。

　　2．爭取店方的合作

　　這是影響終端銷售效益的難點之一。通常隋況下，店方更願意把機會給予知名的企業或品牌，但新品牌或新企業並非沒有自己的優勢。這就要求企業必須懂得談判的藝術，把自己的特點和優勢準確地告訴對方。與此同時，強化其他促銷形式的配合，並通過嚴格的管理和良好的溝通贏得店方長久的合作。

　　3．增加人力的支持

　　許多終端銷售活動要靠大量的人力去實現，而對於大多數企業而言，要在短時間內培訓一支符合要求的隊伍並非易事。為瞭解決這一問題，一些企業開始雇佣臨時的專業人員或商業學校的學生從事這一工作。實踐證明，這是一種既經濟又有效率的做法。但企業必須加強監督與管理，以確保整個銷售安排朝著自己確定的方向進行。

　　4．提高促銷的整體配合

　　強調終端銷售的價值，並非排斥其他形式的促銷安排。從另一方面看，終端銷售的實現，往往以企業形象的確立和品牌價值的塑造為前提，這也就是一些知名的品牌往往能在商店占據有利位置的原因。事實上，終端銷售與其他促銷形式存在彼此呼應的關係，運用得當會發揮意想不到的作用。

　　(二)終端人員管理

　　由於銷售工作的特殊性，終端工作人員70％以上的工作是在辦公室以外進行的，因此，企業對終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要環節。企業對終端工作人員的管理表現在以下幾個方面：

　　1．嚴格報表管理

　　運用工作報表追蹤終端人員的工作情況，是規範終端工作人員行為的一種行之有效的方法。嚴格的報表制度可以使終端工作人員產生壓力，督促他們剋服惰性，使終端人員做事有目標、有計劃、有規則。報表是企業瞭解員工工作情況和終端市場信息的有效工具，同時，精心準確地填制工作報表，也是銷售人員培養良好工作習慣、避免工作雜亂無章、提高工作效率的有效方法。主要報表有：工作日報表、周報表、月總結表、競爭產品調查表、終端崗位職責量化考評表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級彙總表等。

　　此外，還有主管要求定期填報或臨時填報的、用於反映終端市場信息的特殊報表。終端工作人員一定要按時、準確填寫報表，不得編造，以防止因信息不實而誤導企業決策，並及時通過互聯網傳達給企業。

　　2．對終端人員進行培訓

　　一方面加強線上培訓，增強終端工作人員的責任感和成就感，放手獨立工作；另一方面，給予其理論和實踐的指導，發現問題及時解決，使終端工作人員的業務水平不斷提高，以適應更高的工作要求。同時可以增進主管人員對終端人員各方面工作情況的瞭解，對制定培訓計劃和增加團隊穩定性也有不可忽視的作用。

　　3．進行終端監督

　　管理者要定期、不定期地走訪市場，對市場情況做客觀的記錄、評估，並公佈結果。終端市場檢查的結果，直接反映了終端人員的工作情況。同時，建立健全競爭激勵機制，對於成績一般的人員，主管一方面要幫助他們改進工作方法，另一方面要督促他們更加努力地工作；對那些完全喪失工作熱情，應付工作的人員，要堅決辭退；對於成績突出的人員，要充分肯定成績，並鼓勵他們向更高的目標衝擊。

　　4．搞好終端協調

　　企業對終端工作人員所反映的問題，一定要給予高度重視，摸清情況後儘力解決，這樣既可體現終端人員的價值，增強歸屬感、認同感，又可提高其工作積極性。同時鼓勵他們更深入全面地思考問題，培養自信心。

　　企業擁有一套完善的終端人員管理制度，並通過它來約束終端工作人員的行為，終端管理的效果才能得到保證。

　　終端管理的工作主要分為調研、開發、日常維護、促銷、工作人員的管理等：

　　終端調研是企業市場研究的重要內容之一，是渠道開發的起點。假如企業不瞭解終端(多指零售商)而先確定批發(代理商或經銷商)，無異於尚不知道哪裡需要灌溉卻已開始建水庫一樣。

　　市場開發過程是從瞭解消費者開始的，而渠道的開發過程則要從瞭解終端開始-因此，進行終端調研對於企業整體的渠道建立具有非常重要的意義。

　　1．終端調研的方法。

　　(1)“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。

　　(2)同行(競品)跟隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。

　　(3)與當地業內人士(批發商、商場人員)的訪談。很多時候，經驗之談會減少企業的失誤和減少不必要的浪費。

　　(4)消費者的調研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪裡購買。

　　(5)資料的收集，比如調研公司、統計部門或新聞媒體的一些調研報告或文章。

　　(6)自己企業原有的一些調研和資料，也包括一些經驗的類推。

　　2．終端調研的內容。

　　知道要去瞭解什麼才能得到有用的信息，終端調研的內容是分析的主要依據。

　　終端調研主要有以下內容：

　　(1)終端的基本情況。包括單位名稱、企業性質(國有、私營、個體、外資，合資)，上級主管及股東背景、地理位置、規模(面積、樓層數)，專用於售賣本類產品的面積、售賣形式(開架、櫃售，散攤，批零)、賣場硬體(空調，電梯，休息區等)、周邊社區情況，周邊其他售點情況、成立時間(經營歷史)等。

　　(2)終端人員狀況。包括與己相關的人員排序：總經理、部門經理、櫃組負責人、具體聯繫人、櫃組售貨員、財務、庫管、保全等等；主要關聯人員情況：職位，關聯點、本單位工作時間、每月收入、圈內關係，性別、年齡、學歷、生日，家庭成員、性格特征、業餘愛好等；聯繫方法：辦公室、家庭地址，住宅電話，手機、電子郵件等。

　　(3)經營狀況與口碑。包括上年及上月銷售總額；上年及上月本櫃組銷售總額；上年及上月同類產品銷量排行；同類商品營業額在本市及本區域所處的地位；已有競品品牌種類及數量；競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等；主要競品是否有導購；終端單位與競品廠家關係密切程度；供應商之評價(實力、信譽、承諾兌現狀況等)；與同行(終端單位)之關係；死呆賬之傳說與實證；危機預測與防範；等等。

　　3．終端分類與劃級。

　　一般來說，為了便於管理和根據不同時期的任務制訂終端工作計劃，通常會將終端進行分類：終端一般包括：商場、超市，大賣場、士多店(便利店)、批發市場、專業市場、專賣店，店中店、專櫃等。終端既可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。

　　對終端進行分類和劃級可以統一內部稱謂，便於溝通，成為均衡業務員工作量及業績的考核依據，也便於界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便於總部對銷量的統計與分析。

　　做好了終端調研，也就為下一步工作奠定了堅實的基礎。

　　讓消費者能夠看見並觸摸你的商品，就是要把產品擺在消費者最方便和習慣購買的地方，可以說終端開發是終端工作的重中之重。

　　在終端開發之前，要首先確定開發的“主角”——即是自己開發還是中間商開發。應該說，委托開發與自主開發各有利弊，應該視需要而定。對於中間商的終端基礎、精耕細作的能力、進場及維護成本，都是考慮委托開發還是直營的重要因素。

　　一般情況下，以下幾類終端適合於自主開發和管控，至少是重點管控。包括銷量大、影響大、SP(企業現代促銷)活動多的“超級終端”；極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強的便利店；競爭集中、批量較大的專業批發市場；專賣店中的樣板店：在確定好開發的“主角”之後，則要註意開發工作的操作細節。

　　1．終端開發的流程。

　　市場洞研——終端及渠道調研——確定有效終端、合理佈局———確定終端開發者(中間商或自己)——協助或親自洽談、公關——正式簽約——開展協銷及終端維護工作。

　　2．鋪貨。

　　產品推廣成敗的一項重要指標是“鋪貨率”，企業應把產品鋪市工：作放到首位，因為產品放在倉庫里永遠沒有展示在店鋪的貨架上所得到的銷售機會多：特別是通過中間商向終端鋪貨的廠家，其終端工作人員在工作中，更要重視產品鋪貨率，不能因為自己不直接和終端發生商業關係而忽視產品鋪貨情況。

　　只有保證了較高的終端鋪貨率，產品銷量持續穩定增長才能得到保障。

　　大量的鋪市工作可以作為終端開發的一項重要手段。新產品上市時，鋪市是必不可少的一項工作，一定的鋪貨率對產品推廣、廣告配合、穩定市場等都有著極為關鍵的作用。當產品逐漸進入成熟期時，需要用鋪市進行提升；當產品轉入夕陽期時，要通過鋪市提高見貨率。在淡季轉入旺季時，需要用鋪市搶占終端的庫位。在旺季轉入淡季時，還是要通過鋪市來力保在整個漫長的淡季里產品的陳列面、為確保鋪貨率目標的實現，鋪市活動需要大量人力的投入，沒有一支穩定的隊伍，將會造成大量資源的浪費。為此企業需要按計劃來組建、擴大或調整分銷網路。

　　進行好終端的開發並非意味著終端工作的結束，事實上，只有做好終端的日常維護，才能讓你的產品永遠閃亮，搶眼。終端維護是一項長期而艱苦的上作，它不僅需要大量的人力、財力的投入，而且需要企業有一整套有效的銷售管理體系，終端運作系統的有效控制，不是光有錢，肯投入就能解決的。

　　1．終端維護的基本內容。

　　終端維護的基本內容有：檢查終端的硬體；維護終端的軟體；傾聽一線的聲音；收集競品資料；總結經驗教訓；調整方法手段；彙報相關問題；改善工作方法。

　　對於終端工作人員，以上幾點只是最基本的內容。

　　在整個終端維護過程中，對過程的管理是十分重要的。因為任何結果都是由過程產生的，只看報表論“英雄”的“輕鬆”老闆是很難看到“紅線飆升的圖表”的。

　　2．終端維護的流程與技巧。

　　對於終端管理員或尋訪員必須註意以下幾方面：事先的準備和確定工作目標；列表畫圖，整理路線和店名；對工作的熟悉和總結；堅持不懈，勤懇踏實。

　　3．理貨。

　　理貨的重要性，隨著終端競爭的激烈，市場的瞬息萬變及其知名品牌的示範效應，正日益被眾多企業認知與重視。但是，相對來說，理貨仍然是許多企業終端營銷行為中的薄弱環節。

　　理貨的具體目的在於：

　　(1)增加產品銷售額。

　　(2)方便、刺激和影響消費者，讓消費者看得見產品，爭取更好的貨架位置，爭取更大的陳列空間，開展有效的促銷活動。

　　(3)建立品牌形象，保護自己的品牌，區別於競爭品牌，提高消費者忠誠度。

　　終端管理員在日常理貨時必須註意以下幾點：

　　(1)應隨時註意檢查製造與保質日期，避免庫房和貨架上產品滯留過期，堆頭貨物要每周翻動。

　　(2)註意保持終端上架產品的整潔有序。保持陳列產品的整齊和清潔，包裝一旦有摺痕的產品要儘快賣掉，嚴重時應及時撤換。分銷過程中的每一個環節，都要檢查是否有破損或漏袋的不良品，並隨時撤掉以免污染其他產品。

　　(3)使終端陳列做到最醒目和最大化，選擇顧客最容易看見並拿取方便的位置進行陳列，儘可能靠近競品，保持產品醒目性和陳列空間最大化。

　　(4)對需要規範陳列的產品，應留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發“蜂群”般的消費效應。

　　(5)在商品佈局變換較少的超市等賣場，要爭取每半年左右變動一次位置，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺，刺激消費。但這需要結合老顧客的購買習慣。

　　(6)充分利用促銷宣傳品吸引消費者。

　　(7)要對理貨人員或負有理貨責任的銷售人員進行理貨知識的培訓，使他們認識到理貨的重要性，並協助搞好與賣場的關係，進行競品調查與消費動態調查，及寸進行補貨信息反饋及進行補貨等。

　　(8)要為理貨人員或負有理貨責任的銷售人員規定終端賣場回訪及理貨的指標，並以相關激勵及制約機制進行考核。

　　在中國目前的絕大多數企業中，理貨都是由營銷人員負責完成的：但是，由於企業營銷管理人員、營銷人員的惰性等因素影響，並沒有真正形成“補貨、理貨就等於擠競爭對手之貨”的市場化認識，以致許多企業都讓對手鑽了時間、空間差的空子，或使自己喪失了鑽這些空子的機會。

　　4．終端服務。

　　對於企業來說，最重要的是擁有市場，而能真正長久地占有市場的關鍵是擁有忠實的消費者，而使消費者忠誠的一個重要原則就是要重視終端的服務功能，尤其是當消費者面對同質產品的情況下，周到深入的服務系統是促使消費者選擇本企業產品的重要因素。

　　終端的一項主要作用就是加強廠家在終端與消費者的盲接溝通，做好售前、售中、售後服務，更好地滿足消費學的需求。終端上各種產品、各種名日的促銷活動日益繁多，其中真正能夠打動消費者的促銷是能為其帶來利益的促銷活動，而關註產品的服務功能是消費者消費理念漸趨成熟的一種表現。服務並不是能不能產生促銷或銷售的問題，而是服務對於銷售的促進性是商接還是間接的問題。能夠獲得苴接性促銷作用的服務，才是更好的服務。

　　據科學凋查，每次促銷除了能夠產生一個顧客外，這名顧客同時會間接影響8名顧客的商品選擇性，並使25名顧客產生購買興趣?特別是保健品的消費者，都會因為保健品為其帶來的明顯效果而產生“興奮點”。一次好的促銷能夠使顧客向身邊的潛在消費者進行產品信息擴散，而有時候這種擴散主要是以顧客興奮點的大小決定的，這就是自然性擴散，它被保健品業內人士稱之為“口碑宣傳”。

　　如果企業能建立起全程跟蹤的售後服務體系，就能最大程度地與消費者及時溝通，爭取消費者的重覆性購買。

　　5．終端的視覺統一。

　　終端的視覺統一主要是就硬終端而言的，它包括以下幾個方面：

　　(1)室內的產品展示與陳列，尤其POP廣告，如招貼畫、立牌卡、宣傳折頁、手冊、包裝袋、價格表、弔旗、產品模型、燈箱等；

　　(2)室外靜止宣傳，如廣場標誌物、小區專欄、氫氣球懸吊廣告等；

　　(3)戶外流動宣傳，主要有車貼、車體廣告等。

　　銷售研究發現：如今的消費者購買決定，66％是在超級市場臨時作出的，其中53％完全是出於一時衝動，事先毫無打算。

　　因此，以上形式各異、種類繁多的宣傳、展示項目，在不同的銷售店，應根據產品特點和具體的擺放環境，有針對性，側重性地加以選擇，不能搞大而全，而必鬚根據消費者的心理和視覺接受範岡選擇適當的形式並妥善擺放。根據現場情況，最大限度地將贈品(獎品)擺開：可將它們堆砌成全字塔形，放在醒目處，讓顧客——走進銷售店就能看到。

　　產品的擺放須有層次感，立體感，整個框架與展台須整齊美觀，突出產品名稱，字體、包裝，以達到產生強烈的視覺衝擊力，直接刺激消費者的購買欲的效果。

　　6．終端的形象整合。

　　店內商品陳列、櫃臺陳列、落地陳列，壁架陳列、橫幅，招貼POP廣告、包裝等，要求品牌形象鮮明，沂求主題突出，要在產品宣傳定位和整個營銷推廣上形成統一、規範，系統化的運作，在製作上對材質、用料、色澤要力求精美，大氣。

　　對於一些軟終端，如促銷員的導購、專家的現場介紹、營業員的熱情推薦等，應在對產品知識深入瞭解的基礎上進行。

　　購買決策時，55．1％的人重視親朋好友的推薦，32％的人會接受店員的現場介紹，17．5％的人受商品擺放位置及醒目度影響。

　　以上數據告訴我們，口碑宣傳這樣的軟終端形式，往往能形成銷售產品上的疊加效應，因此，各種宣傳形式互相配合運用，力求產生一種協同作戰的綜合效力，以提供清晰、一致的信息，建立整體的形象，與消費者維繫長期穩定的關係，發揮最大的傳播效果。

　　7．終端生動化。

　　所謂終端生動化就是使企業終端與其他產品(尤其是競品)有明顯的展示差異，使消費者能容易看到產品、瞭解並信任企業從而產生購買行為。

　　(1)終端生動化的主要內容。

　　①商品(包括配件、附件)的陳列位置、陳列方式、整潔度、鮮明性。

　　②存貨管理(安全庫存)。

　　③明顯的價格標示。

　　④售店廣告物(DM、POP、小報等)張貼(或懸掛、擺放)位置、發放方式；對售點人員的要求等等。

　　(2)終端生動化要求。

　　①產品最好陳列於消費者剛進店時就能看到的最佳位置。

　　②所有產品必須除去外包裝後陳列。

　　③專櫃陳列時要窗明几淨，物清貨明。

　　④位置一定比主要競爭對手的更突出、更明顯。

　　⑤標註清晰，明碼實價，保證所有產品必須有清楚的價格標示。

　　⑥產品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列，做到物以類聚，“牌”以群分，錯落有致，搶眼抓目。

　　(3)宣傳品的生動化佈置。

　　①燈箱、展示架、POP、海報等宣傳品的擺放張貼要得體、到位，不偏不倚，不可被其他物品遮擋，海報或商標貼紙必須貼於視線水平，正好對著顧客的眼睛。

　　②宣傳品一旦損壞或陳舊退色必須馬上更換，杜絕競品“以偏概全”。

　　③DM、小報、免費派發物必須擺放整齊、專業、合理，數量適中。

　　終端代表的工作價值在營銷工作中的認同度不高，甚至有些終端代表自己都認為對公司沒有什麼貢獻。其實恰恰相反，終端代表是快速消費品行業的銷售系統中不可或缺的環節而且對於企業營銷業績的提升有著至關重要的作用。

　　1．市場信息的搜集者

　　市場信息對於銷售工作來說，是至關重要的，終端代表是市場信息的第一接觸者而市場決策的很多重要信息都需要由終端代表反饋。

　　大到競品新品上櫃和終端促銷效果等銷售執行，小到其他品牌日常銷售狀況和競爭對手產品的優缺點，這些都是非常重要的信息。根據競爭對手每天的上貨和來貨情況可以推測出競爭對手的銷售情況，做到知己知彼，才能百戰百勝。

　　2．庫存管理員

　　終端庫存管理是銷售管理體系內的一項重要工作，直接影響公司的銷量和利潤。單品缺貨或庫存不足，會影響正常銷售而損失利潤。如果產品斷貨，購買者很有可能將消費轉向其競爭對手；相反，如果庫存過大，就會造成終端產品日期陳舊而影響正常銷售，而且增加了資金占壓和庫損風險。

　　3．消費者的服務員、大賣場銷售的最終實現者

　　消費者的服務員這一功能不僅指幫助消費者裝袋、打稱這些工作，而且包括更深層次的為消費者服務和盡最大的可能滿足消費者需求。終端代表作為品牌與消費者直接溝通的一個環節，接觸的是本品牌產品和競爭對手產品的購買者，終端代表工作態度和工作質量的好壞將直接影響品牌形象和銷量。

　　將消費者從“頭回客”轉化為“回頭客”，不僅要靠企業的產品品牌和產品質量，很多情況下是要靠終端代表與消費者建立融洽的關係，因為消費者更容易接受熟悉的人來介紹產品。

　　4．終端陳列管理員

　　終端陳列的生動化可以刺激消費者購買欲望，如速凍食品企業的終端代表要“把這些冰冷的產品變成會向消費者眨眼睛的商品”，讓產品從陳列上搶先一步進入到消費者的眼睛里。

　　同時終端代表還是企業與終端之間的紐帶，也是企業的品牌宣傳員。總而言之，終端代表在快速消費品行業的銷售系統中非常重要，同時也為企業創造了不可估量的價值。

　　對於廠家和經(分)銷商

　　·樹立良好品牌形象，增加消費者對品牌的關註和信賴。

　　·便利消費者選擇，刺激消費者衝動性購買，提升銷量。

　　·提高貨架占有空間和效率。

　　·避免斷貨脫銷，而導致將消費者推給競品。

　　·爭奪有限的終端資源。

　　·提高競爭力，打擊競品。

　　·有助於介紹新產品。

　　·建立良好的通路客情關係。

　　對於零售商

　　·增加利潤。

　　·有效利用空間。

　　·有助於改善賣場陳列形象。

　　·增加客流量。

　　·當產品影響力較大時，消費者會對產品在不同賣場的投入大小作比較。

　　對於消費者

　　·便於找到所需的商品。

　　·容易作出比較。

　　·整潔、生動化的陳列使消費者感覺到物超所值。

　　·可以提醒消費者對所需商品的記憶。

　　1．製造商對零售商的依賴程度加大

　　在市場經濟發展的早期，商品處於供不應求狀態，製造商由於能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處於支配地位。信息的流向是由製造商流向分銷商，製造商將自己的營銷戰略強加給分銷商，分銷商服從於製造商，應製造商要求進行調整，同意或被迫進行持續互動。但是，越來越多的跡象表明，市場格局的變化使分銷渠道系統內權力由製造商轉向零售商，零售商逐漸居於舉足輕重的地位。

　　首先，市場供求發展為有效供給大於有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由於零售商處於渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。商品的極大豐富和市場競爭的白熱化也使得零售商對商品的供貨源有較大的選擇餘地，最終使得製造商對零售商的依賴程度加大。其次，零售商通過擴張、兼併、連鎖經營、特許經營等方式急劇擴張規模，零售商的集中程度大大提高。零售商實力的日益壯大增強了它們與供應商討價還價的結構性優勢，使廠商在整個價值鏈系統中日益處於不利的地位。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間分銷渠道的差別正日趨減少。許多巨型零售機構把自己的銷售網擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了製造商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，製造商的國際化也更加依賴渠道網路的國際化。

　　2．分銷渠道終端的個性化要求企業加強零售終端管理

　　由於我國經濟的迅速增長，居民收入水平增加，購買力大大提高，消費者可以，也能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品和服務。心理上的認同感已成為消費者做出購買決策的先決條件，個性化消費逐步成為消費的主流。針對消費者的產品定製不僅可以減少中間環節和產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，可以為企業帶來較大的利潤。

　　個性化消費趨勢要求企業必須能夠迅速地、準確地把握終端市場需求的變化，更好的滿足市場需求。企業只有通過加強零售終端管理，越過複雜的中間環節，直接面對顧客從而迅速收集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標市場的個性化需求。

　　3．市場競爭激烈要求提高零售終端管理水平

　　由於網路不健全、通路不暢、終端市場鋪貨率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到製造商所希望的目標市場上，結果製造商產品的廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售終端卻難覓產品蹤影。產品進入零售店後，擺放到什麼位置、如何展示陳列、廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

　　終端規範管理體現在兩個環節：企業對終端工作人員的管理和終端工作人員對零售終端管理。

　　1.對終端工作人員的管理

　　由於終端工作人員主要的工作在市場上，管理固定的零售終端，不能直接監督，日復一日，易產生厭倦情緒以至喪失工作興趣。一旦管理失控，消極散漫之風隨之蔓延，嚴重影響整個銷售團隊。因此，必須有一套完善的管理制度來約束工作人員的行為，並給予工作上的指導。

　　主要從以下四個方面進行管理：

　　①報表管理

　　·運用工作報表追蹤終端人員的工作情況，是規範終端工作人員行為的一種行之有效的方法。嚴格的報表制度，可以使終端工作人員產生壓力，督促他們剋服惰性，使終端人員做事有目標、有計劃、有規則的進行。主要報表有：工作日報表、周報表、月總結表、競爭產品調查表、終端崗位職責量化考證表、樣品及禮品派送記錄表、終端分級彙總表等等。

　　②終端人員的培養和鍛煉

　　·一方面加強崗前、崗中培訓，增強終端工作人員的責任感和成就感，放手獨立工作；另一方面，管理者應身體力行，與終端工作人員協同拜訪，並給予其理論和實踐的指導，發現問題及時解決，使終端工作人員的業務水平不斷提高，以適應更高的工作要求。同時可以增進主管人員對終端人員各方面工作情況的瞭解，對制定培訓計劃和增加團隊穩定性也有不可忽視的作用。

　　③終端監督

　　·管理者要定期、不定期地走訪市場，對市場情況做客觀的記錄、評估，並公佈結果。建立健全競爭激勵機制，對成績突出的人員，要充分肯定成績並鼓勵他們向更高的目標挑戰；對於成績一般的銷售人員，銷售主管一方面要幫助他們改進工作方法，另一方面要督促他們更加努力的工作；對那些完全喪失工作熱情，應付工作的人員，要堅決辭退。

　　④終端協調

　　·對終端工作人員所反映的問題，一定要給予高度重視，摸清情況後儘力解決，這樣既可體現終端人員的價值、增強歸屬感、認同感，又可提高其工作積極性，同時鼓勵他們更深入全面地思考問題，培養自信心。

　　2.終端工作人員對零售終端進行管理

　　①終端分類分級

　　·在管理區域內，按終端的類別、銷量、形象價值、位置價值等分為A、B、C三個等級，A類點最為重要，B類次之，其他為C類點。

　　②確定回訪周期

　　·按客戶A類、B類、C類級別制定行程計劃表。

　　·終端管理人員每日回訪多少家終端零售點決定於其具體任務所需時間，如：鋪貨、進貨記錄、產品陳列、張貼POP、價格控制、客情關係、報表反饋等。

　　③明確目標、具體任務

　　·工作目標必須明確；

　　·每日回訪次數；

　　·產品陳列水平；

　　·POP的應用；

　　·準確記錄終端銷量、價格等資料；

　　·監督竄貨、倒貨的發生；

　　·每日總結自己的工作；

　　·評價目標完成的情況；

　　·及時呈報報表。

　　④有效編排回訪行程

　　·列出終端的A、B、C的名單。

　　·確定管理員每日必須回訪次數。

　　·確定各類客戶必要回訪周期。

　　·計算工作總量，確定所需管理員的人數。

　　·劃分地區，分配各管理員負責的客戶。

　　·編排回訪行程回訪行程。

　　⑤銷售人員回訪行程工作規範

　　·銷售人員必鬚根據自己所管轄區域的銷售客戶的具體情況，按照每周的工作天數，客戶拜訪頻度及客戶地理位置的遠近，編製適宜的訪問線路，保證區域內的所有客戶都能按照規定頻度執行訪問，並對每天的工作時間做統籌安排，以確保每一客戶都有足夠的訪問時間。

　　·銷售人員回訪當天，必須嚴格按照規定的拜訪步驟進行訪問，認真做好訪問記錄，將完成日報交主管審閱簽字認可，在訪問中遇到的問題應及時向主管報告並提出建議。

　　1．控制竄貨現象的發生

　　由於經銷商要儘快銷售回籠資金等原因而容易引起竄貨(產品被經銷商跨區銷售)。這對銷售將產生較大的不利影響，甚至導致整個營銷的失敗。因此，要對此進行控制。企業要對經銷商進行一定的協調工作，實行獎罰政策，採取措施取消嚴重違反規定的經銷商的經銷權。另外，還可以採取一些輔助措施，對經銷商進行監控，如給產品編碼、為各銷售區市場設定銷售目標、與經銷商簽訂限制竄貨的合同等。

　　2．渠道的促銷

　　針對不同情況推出補貼的促銷活動，對各層次的經銷商進行經常性的拜訪，定期舉行經銷商座談會等。對零售終端可以進行展示比賽、展示達標、銷售知識競賽、產品包裝換禮品等活動，強化零售終端人員管理及產品展示和理貨工作。零售終端是向消費者供應商品的關鍵，店員對顧客的態度和產品的陳列展示都會影響消費者的購買情緒。因此要強化在零售終端工作的服務人員的培訓，使所有工作在最前線的服務人員能夠在服務水平、服務意識上有大幅度的提高，才能更好地服務於消費者。同時，在產品展示上能對消費者形成強有力的吸引，如卷煙製品最好陳列在消費者剛進店能看得到的最佳位置，或者陳列在消費者容易看到也方便取得的位置。而且，要把零售終端的產品展示理貨工作作為銷售人員的重要工作內容，對業務員的工作以片區為基礎，規範每一個業務員的終端行為，強化終端工作的各個環節。

　　3．合理掌握價格層次和梯度

　　工業企業應研究市場利潤分佈的規律，分析生產產品的價格空間，在此基礎上設計出價格梯度，留出每個層面的利差，讓每個經銷商都能從經營產品中賺錢，這是實現生產企業與商家縱向一體化的前提。