超級終端

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超級終端(Hyper Terminal)

　　超級終端是指那些大型的超市、商場及連鎖店。

　　第一，盈利模式。大多數超級終端的經營策略是“賺廠家的錢而不賺消費者的錢”，通過低價格獲取超額銷售量，然後從廠家獲得很高的價格折扣。

　　即使大企業和特大型企業進入超級終端，儘管銷售量不小，廠家從超級終端銷售中的獲利卻不豐。為什麼眾多廠家還趨之若鶩呢?主要是廠家通過超級終端的銷售達到了兩個目的：一是分攤了企業費用，獲得了邊際利潤；二是擴大了影響力，為其他渠道的銷售提供了支持。

　　第二，費用多。超級終端的大量經營費用都轉嫁到了生產廠家。進入超級終端先要交數額不菲的進場費，僅此一項就嚇走了一大批企業；單品上架還要交上架費，那些對自己的產品銷售沒有信心的企業也會望而卻步；超級終端的“全球慶”、“中國慶”、“店慶”通常都要開展規模巨集大的促銷活動，廠家也要拿錢予以支持；產品集中陳列要交“集中陳列費”；占領好的貨架要交“TG費”；做堆頭要交“堆頭費”；做海報要交“DM費”；產品報損有時要無條件退貨。上述費用加上價格折扣，少則占價格的30%，多則占價格的60%。

　　第三，大多數超級終端每月都會對同類商品的銷售情況進行排隊，並依照銷售額實行“末位淘汰”。產品被淘汰後，前期所交的各項費用通常不退，產品再次上架還得重新交費。

　　第四，產品進入超級終端的談判通常由終端方所主導，他們不僅很專業，有時還很有一股“霸氣”，即使是大企業與超級終端的談判，也不得不順著對方的要求和思路走。

　　超級專業店通常採用與廠家直接合作的供銷模式，這使得製造商的銷售通路大大縮短，也使得製造商成為此通路中銷售終端通路力的唯一承擔者。一般而言，作為一種獨特的零售終端，超級專業店主要在以下幾個方面對製造商施加較大的影響力。

　　1、高市場份額。對廠家而言，誰占有了渠道，誰把握了終端，誰就站住了市場，這已是不爭的事實。尤其是在供大於求的買方市場條件下，製造企業對渠道競爭的成敗決定了其在市場中的地位，甚至決定了企業的存亡。超級專業店正是利用了製造商對渠道的依賴，憑藉其絕對高的市場份額優勢對製造商施加影響，壓低採購價格、爭取更多的優惠條件等。正如某超級專業店經理所言:“只要把握住終端，上游(貨源)這塊就可以控制，等到廠家生產的產品必須通過我來賣出去的時候，我就有資格跟廠家談條件了。”

　　2、大規模集中採購。減少庫存壓力，及時回籠資金是每個製造商的目標。超級專業店大規模的集中採購、良好的商業信譽正滿足了製造商的要求，從而促使其對超級專業店產生某種依賴，這增強了超級終端的通路力。如南京蘇寧電器曾在淡季向其供應商採購數以億計的商品，全都以現金結算，大大緩解了製造商的壓力，製造商也給予蘇寧以格外的“關照”作為回報。

　　3、高顧客忠誠度。超級專業店往往憑藉其良好的商業信譽、良好的服務建立起了高度的顧客忠誠。如在京津地區流傳著“買電器到國美”的口碑;當以做空調起家的蘇寧電器介人手機市場時，即創下了開業3天銷售手機3000多台的全國單店銷督最高記錄。這足以說明超級專業店的高顧客忠誠度，這也是超級終端通路力的一個重要來源。

　　4、及時、準確、充分的市場信息。製造商往往渴求及時、準確的市場信息，但因其遠離終端市場，往往難以如願。而超級終端恰恰彌補了製造商的這一缺陷。

　　在製造商—超級終端—消費者這條很短的銷售通路中，信息完全可以迅速的由終端傳及製造商，避免了傳統通路中信息在傳遞過程中失真的弊端。超級終端也可以憑藉這一優勢增加其對製造商的影響力。

　　一是儘可能由廠家直接進入，不經過其他中間環節。當然，如果產品的品種比較少，銷量不大，生產廠家直接進店不經濟，也可由經銷商“捆綁”幾個廠家的產品同時進入；

　　二是由企業派相對“專業”的談判人員與超級終端談判，而不是由當地業務員主導談判；

　　三是考慮到進場時高額的費用和進入後高額的運作費，在談判報價時，要在出廠價的基礎上再適當加價。

　　由於進入超級終端的前期費用很高，而且還有被“末位淘汰”的可能，因此，產品進場後必須想方設法擴大銷量，必須徹底改變傳統渠道粗放運作的經營方式，只有精細化運作才能最終達到進入超級終端的目的。

　　進入超級終端，生產廠家必須直接介入超級終端的運作。生產廠家在超級終端銷售現場所能做的工作包括三大項：理貨、導購及促銷。

　　(一)理貨

　　進入超級終端後，理貨是一項基本要求，廠家通常要聘請專職理貨員(有導購員的情況下，導購員同時兼做理貨員)，理貨員的工作職能包括：維護客情關係、整理陳列商品、及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、瞭解商品信息、佈置現場廣告等。

　　(二)導購

　　中小企業的產品進入超級終端後，對導購的需要比大企業更迫切，導購就是幫助引導消費者購物，導購的特點是在銷售現場“用嘴巴做廣告”。導購員用嘴巴做的廣告與媒體廣告相比，更有針對性、更詳細生動、更有感情色彩。中小企業產品在超級終端的銷售有兩個關鍵點：一靠產品包裝“無聲的推銷”；二靠導購員“有聲的推銷”。

　　(三)促銷

　　廠家在超級終端的促銷有“特價”、“捆綁”、“品嘗”、“贈送”等多種方式。如果要使促銷發揮更好的效果，就必須做“TG台”、做“堆頭”。據某食品企業統計，產品做堆頭後的銷量至少是普通貨架的3倍。

　　超級終端的消費者對促銷非常敏感，甚至有一部分專買促銷品的消費群體。一些在超級終端運作效果較好的廠家的經驗是：促銷要“長年不斷，花樣不斷翻新”。促銷要花費用，費用從哪裡來?進入超級終端的費用本來就較高，促銷更是一筆不小的開銷。大多數企業的策略是“高價高促銷”，即在定價時先把價格加上去，然後通過促銷又把實際價格降下來。“高價格”給消費者的感覺是“高品質”，“高促銷”給消費者的感覺是“占便宜”。消費者從心態上並不願意購買低價產品，而是願意購買“實惠”的產品，“高價高促銷”策略正好滿足了消費者的這種心理需要。