超級終端

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超級終端(Hyper Terminal)

目錄

什麼是超級終端

  超級終端是指那些大型的超市、商場及連鎖店

超級終端的特點

  第一,盈利模式。大多數超級終端的經營策略是“賺廠家的錢而不賺消費者的錢”,通過低價格獲取超額銷售量,然後從廠家獲得很高的價格折扣

  即使大企業和特大型企業進入超級終端,儘管銷售量不小,廠家從超級終端銷售中的獲利卻不豐。為什麼眾多廠家還趨之若鶩呢?主要是廠家通過超級終端的銷售達到了兩個目的:一是分攤了企業費用,獲得了邊際利潤;二是擴大了影響力,為其他渠道的銷售提供了支持。

  第二,費用多。超級終端的大量經營費用都轉嫁到了生產廠家。進入超級終端先要交數額不菲的進場費,僅此一項就嚇走了一大批企業;單品上架還要交上架費,那些對自己的產品銷售沒有信心的企業也會望而卻步;超級終端的“全球慶”、“中國慶”、“店慶”通常都要開展規模巨集大的促銷活動,廠家也要拿錢予以支持;產品集中陳列要交“集中陳列費”;占領好的貨架要交“TG費”;做堆頭要交“堆頭費”;做海報要交“DM費”;產品報損有時要無條件退貨。上述費用加上價格折扣,少則占價格的30%,多則占價格的60%。

  第三,大多數超級終端每月都會對同類商品的銷售情況進行排隊,並依照銷售額實行“末位淘汰”。產品被淘汰後,前期所交的各項費用通常不退,產品再次上架還得重新交費。

  第四,產品進入超級終端的談判通常由終端方所主導,他們不僅很專業,有時還很有一股“霸氣”,即使是大企業與超級終端的談判,也不得不順著對方的要求和思路走。

超級終端的通路力[1]

  超級專業店通常採用與廠家直接合作的供銷模式,這使得製造商的銷售通路大大縮短,也使得製造商成為此通路中銷售終端通路力的唯一承擔者。一般而言,作為一種獨特的零售終端,超級專業店主要在以下幾個方面對製造商施加較大的影響力。

  1、高市場份額。對廠家而言,誰占有了渠道,誰把握了終端,誰就站住了市場,這已是不爭的事實。尤其是在供大於求的買方市場條件下,製造企業對渠道競爭的成敗決定了其在市場中的地位,甚至決定了企業的存亡。超級專業店正是利用了製造商對渠道的依賴,憑藉其絕對高的市場份額優勢對製造商施加影響,壓低採購價格、爭取更多的優惠條件等。正如某超級專業店經理所言:“只要把握住終端,上游(貨源)這塊就可以控制,等到廠家生產的產品必須通過我來賣出去的時候,我就有資格跟廠家談條件了。”

  2、大規模集中採購。減少庫存壓力,及時回籠資金是每個製造商的目標。超級專業店大規模的集中採購、良好的商業信譽正滿足了製造商的要求,從而促使其對超級專業店產生某種依賴,這增強了超級終端的通路力。如南京蘇寧電器曾在淡季向其供應商採購數以億計的商品,全都以現金結算,大大緩解了製造商的壓力,製造商也給予蘇寧以格外的“關照”作為回報。

  3、高顧客忠誠度。超級專業店往往憑藉其良好的商業信譽、良好的服務建立起了高度的顧客忠誠。如在京津地區流傳著“買電器到國美”的口碑;當以做空調起家的蘇寧電器介人手機市場時,即創下了開業3天銷售手機3000多台的全國單店銷督最高記錄。這足以說明超級專業店的高顧客忠誠度,這也是超級終端通路力的一個重要來源。

  4、及時、準確、充分的市場信息。製造商往往渴求及時、準確的市場信息,但因其遠離終端市場,往往難以如願。而超級終端恰恰彌補了製造商的這一缺陷。

  在製造商—超級終端—消費者這條很短的銷售通路中,信息完全可以迅速的由終端傳及製造商,避免了傳統通路中信息在傳遞過程中失真的弊端。超級終端也可以憑藉這一優勢增加其對製造商的影響力。

產品進入超級終端的註意事項

  一是儘可能由廠家直接進入,不經過其他中間環節。當然,如果產品的品種比較少,銷量不大,生產廠家直接進店不經濟,也可由經銷商“捆綁”幾個廠家的產品同時進入;

  二是由企業派相對“專業”的談判人員與超級終端談判,而不是由當地業務員主導談判;

  三是考慮到進場時高額的費用和進入後高額的運作費,在談判報價時,要在出廠價的基礎上再適當加價。

超級終端的運作方法

  由於進入超級終端的前期費用很高,而且還有被“末位淘汰”的可能,因此,產品進場後必須想方設法擴大銷量,必須徹底改變傳統渠道粗放運作的經營方式,只有精細化運作才能最終達到進入超級終端的目的。

  進入超級終端,生產廠家必須直接介入超級終端的運作。生產廠家在超級終端銷售現場所能做的工作包括三大項:理貨、導購及促銷。

  (一)理貨

  進入超級終端後,理貨是一項基本要求,廠家通常要聘請專職理貨員(有導購員的情況下,導購員同時兼做理貨員),理貨員的工作職能包括:維護客情關係、整理陳列商品、及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、瞭解商品信息、佈置現場廣告等。

  (二)導購

  中小企業的產品進入超級終端後,對導購的需要比大企業更迫切,導購就是幫助引導消費者購物,導購的特點是在銷售現場“用嘴巴做廣告”。導購員用嘴巴做的廣告與媒體廣告相比,更有針對性、更詳細生動、更有感情色彩。中小企業產品在超級終端的銷售有兩個關鍵點:一靠產品包裝“無聲的推銷”;二靠導購員“有聲的推銷”。

  (三)促銷

  廠家在超級終端的促銷有“特價”、“捆綁”、“品嘗”、“贈送”等多種方式。如果要使促銷發揮更好的效果,就必須做“TG台”、做“堆頭”。據某食品企業統計,產品做堆頭後的銷量至少是普通貨架的3倍。

  超級終端的消費者對促銷非常敏感,甚至有一部分專買促銷品的消費群體。一些在超級終端運作效果較好的廠家的經驗是:促銷要“長年不斷,花樣不斷翻新”。促銷要花費用,費用從哪裡來?進入超級終端的費用本來就較高,促銷更是一筆不小的開銷。大多數企業的策略是“高價高促銷”,即在定價時先把價格加上去,然後通過促銷又把實際價格降下來。“高價格”給消費者的感覺是“高品質”,“高促銷”給消費者的感覺是“占便宜”。消費者從心態上並不願意購買低價產品,而是願意購買“實惠”的產品,“高價高促銷”策略正好滿足了消費者的這種心理需要。

參考文獻

  1. 張闖.超級終端的通路力與伙伴營銷.東北財經大學. 商業研究2002年6期
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