超级终端

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超级终端(Hyper Terminal)

　　超级终端是指那些大型的超市、商场及连锁店。

　　第一，盈利模式。大多数超级终端的经营策略是“赚厂家的钱而不赚消费者的钱”，通过低价格获取超额销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。

　　即使大企业和特大型企业进入超级终端，尽管销售量不小，厂家从超级终端销售中的获利却不丰。为什么众多厂家还趋之若鹜呢?主要是厂家通过超级终端的销售达到了两个目的：一是分摊了企业费用，获得了边际利润；二是扩大了影响力，为其他渠道的销售提供了支持。

　　第二，费用多。超级终端的大量经营费用都转嫁到了生产厂家。进入超级终端先要交数额不菲的进场费，仅此一项就吓走了一大批企业；单品上架还要交上架费，那些对自己的产品销售没有信心的企业也会望而却步；超级终端的“全球庆”、“中国庆”、“店庆”通常都要开展规模宏大的促销活动，厂家也要拿钱予以支持；产品集中陈列要交“集中陈列费”；占领好的货架要交“TG费”；做堆头要交“堆头费”；做海报要交“DM费”；产品报损有时要无条件退货。上述费用加上价格折扣，少则占价格的30%，多则占价格的60%。

　　第三，大多数超级终端每月都会对同类商品的销售情况进行排队，并依照销售额实行“末位淘汰”。产品被淘汰后，前期所交的各项费用通常不退，产品再次上架还得重新交费。

　　第四，产品进入超级终端的谈判通常由终端方所主导，他们不仅很专业，有时还很有一股“霸气”，即使是大企业与超级终端的谈判，也不得不顺着对方的要求和思路走。

　　超级专业店通常采用与厂家直接合作的供销模式，这使得制造商的销售通路大大缩短，也使得制造商成为此通路中销售终端通路力的唯一承担者。一般而言，作为一种独特的零售终端，超级专业店主要在以下几个方面对制造商施加较大的影响力。

　　1、高市场份额。对厂家而言，谁占有了渠道，谁把握了终端，谁就站住了市场，这已是不争的事实。尤其是在供大于求的买方市场条件下，制造企业对渠道竞争的成败决定了其在市场中的地位，甚至决定了企业的存亡。超级专业店正是利用了制造商对渠道的依赖，凭借其绝对高的市场份额优势对制造商施加影响，压低采购价格、争取更多的优惠条件等。正如某超级专业店经理所言:“只要把握住终端，上游(货源)这块就可以控制，等到厂家生产的产品必须通过我来卖出去的时候，我就有资格跟厂家谈条件了。”

　　2、大规模集中采购。减少库存压力，及时回笼资金是每个制造商的目标。超级专业店大规模的集中采购、良好的商业信誉正满足了制造商的要求，从而促使其对超级专业店产生某种依赖，这增强了超级终端的通路力。如南京苏宁电器曾在淡季向其供应商采购数以亿计的商品，全都以现金结算，大大缓解了制造商的压力，制造商也给予苏宁以格外的“关照”作为回报。

　　3、高顾客忠诚度。超级专业店往往凭借其良好的商业信誉、良好的服务建立起了高度的顾客忠诚。如在京津地区流传着“买电器到国美”的口碑;当以做空调起家的苏宁电器介人手机市场时，即创下了开业3天销售手机3000多台的全国单店销督最高记录。这足以说明超级专业店的高顾客忠诚度，这也是超级终端通路力的一个重要来源。

　　4、及时、准确、充分的市场信息。制造商往往渴求及时、准确的市场信息，但因其远离终端市场，往往难以如愿。而超级终端恰恰弥补了制造商的这一缺陷。

　　在制造商—超级终端—消费者这条很短的销售通路中，信息完全可以迅速的由终端传及制造商，避免了传统通路中信息在传递过程中失真的弊端。超级终端也可以凭借这一优势增加其对制造商的影响力。

　　一是尽可能由厂家直接进入，不经过其他中间环节。当然，如果产品的品种比较少，销量不大，生产厂家直接进店不经济，也可由经销商“捆绑”几个厂家的产品同时进入；

　　二是由企业派相对“专业”的谈判人员与超级终端谈判，而不是由当地业务员主导谈判；

　　三是考虑到进场时高额的费用和进入后高额的运作费，在谈判报价时，要在出厂价的基础上再适当加价。

　　由于进入超级终端的前期费用很高，而且还有被“末位淘汰”的可能，因此，产品进场后必须想方设法扩大销量，必须彻底改变传统渠道粗放运作的经营方式，只有精细化运作才能最终达到进入超级终端的目的。

　　进入超级终端，生产厂家必须直接介入超级终端的运作。生产厂家在超级终端销售现场所能做的工作包括三大项：理货、导购及促销。

　　(一)理货

　　进入超级终端后，理货是一项基本要求，厂家通常要聘请专职理货员(有导购员的情况下，导购员同时兼做理货员)，理货员的工作职能包括：维护客情关系、整理陈列商品、及时补货、调换不合格商品、记录商品销售情况、了解商品信息、布置现场广告等。

　　(二)导购

　　中小企业的产品进入超级终端后，对导购的需要比大企业更迫切，导购就是帮助引导消费者购物，导购的特点是在销售现场“用嘴巴做广告”。导购员用嘴巴做的广告与媒体广告相比，更有针对性、更详细生动、更有感情色彩。中小企业产品在超级终端的销售有两个关键点：一靠产品包装“无声的推销”；二靠导购员“有声的推销”。

　　(三)促销

　　厂家在超级终端的促销有“特价”、“捆绑”、“品尝”、“赠送”等多种方式。如果要使促销发挥更好的效果，就必须做“TG台”、做“堆头”。据某食品企业统计，产品做堆头后的销量至少是普通货架的3倍。

　　超级终端的消费者对促销非常敏感，甚至有一部分专买促销品的消费群体。一些在超级终端运作效果较好的厂家的经验是：促销要“长年不断，花样不断翻新”。促销要花费用，费用从哪里来?进入超级终端的费用本来就较高，促销更是一笔不小的开销。大多数企业的策略是“高价高促销”，即在定价时先把价格加上去，然后通过促销又把实际价格降下来。“高价格”给消费者的感觉是“高品质”，“高促销”给消费者的感觉是“占便宜”。消费者从心态上并不愿意购买低价产品，而是愿意购买“实惠”的产品，“高价高促销”策略正好满足了消费者的这种心理需要。