超级终端

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超级终端(Hyper Terminal)

目录

什么是超级终端

  超级终端是指那些大型的超市、商场及连锁店

超级终端的特点

  第一,盈利模式。大多数超级终端的经营策略是“赚厂家的钱而不赚消费者的钱”,通过低价格获取超额销售量,然后从厂家获得很高的价格折扣

  即使大企业和特大型企业进入超级终端,尽管销售量不小,厂家从超级终端销售中的获利却不丰。为什么众多厂家还趋之若鹜呢?主要是厂家通过超级终端的销售达到了两个目的:一是分摊了企业费用,获得了边际利润;二是扩大了影响力,为其他渠道的销售提供了支持。

  第二,费用多。超级终端的大量经营费用都转嫁到了生产厂家。进入超级终端先要交数额不菲的进场费,仅此一项就吓走了一大批企业;单品上架还要交上架费,那些对自己的产品销售没有信心的企业也会望而却步;超级终端的“全球庆”、“中国庆”、“店庆”通常都要开展规模宏大的促销活动,厂家也要拿钱予以支持;产品集中陈列要交“集中陈列费”;占领好的货架要交“TG费”;做堆头要交“堆头费”;做海报要交“DM费”;产品报损有时要无条件退货。上述费用加上价格折扣,少则占价格的30%,多则占价格的60%。

  第三,大多数超级终端每月都会对同类商品的销售情况进行排队,并依照销售额实行“末位淘汰”。产品被淘汰后,前期所交的各项费用通常不退,产品再次上架还得重新交费。

  第四,产品进入超级终端的谈判通常由终端方所主导,他们不仅很专业,有时还很有一股“霸气”,即使是大企业与超级终端的谈判,也不得不顺着对方的要求和思路走。

超级终端的通路力[1]

  超级专业店通常采用与厂家直接合作的供销模式,这使得制造商的销售通路大大缩短,也使得制造商成为此通路中销售终端通路力的唯一承担者。一般而言,作为一种独特的零售终端,超级专业店主要在以下几个方面对制造商施加较大的影响力。

  1、高市场份额。对厂家而言,谁占有了渠道,谁把握了终端,谁就站住了市场,这已是不争的事实。尤其是在供大于求的买方市场条件下,制造企业对渠道竞争的成败决定了其在市场中的地位,甚至决定了企业的存亡。超级专业店正是利用了制造商对渠道的依赖,凭借其绝对高的市场份额优势对制造商施加影响,压低采购价格、争取更多的优惠条件等。正如某超级专业店经理所言:“只要把握住终端,上游(货源)这块就可以控制,等到厂家生产的产品必须通过我来卖出去的时候,我就有资格跟厂家谈条件了。”

  2、大规模集中采购。减少库存压力,及时回笼资金是每个制造商的目标。超级专业店大规模的集中采购、良好的商业信誉正满足了制造商的要求,从而促使其对超级专业店产生某种依赖,这增强了超级终端的通路力。如南京苏宁电器曾在淡季向其供应商采购数以亿计的商品,全都以现金结算,大大缓解了制造商的压力,制造商也给予苏宁以格外的“关照”作为回报。

  3、高顾客忠诚度。超级专业店往往凭借其良好的商业信誉、良好的服务建立起了高度的顾客忠诚。如在京津地区流传着“买电器到国美”的口碑;当以做空调起家的苏宁电器介人手机市场时,即创下了开业3天销售手机3000多台的全国单店销督最高记录。这足以说明超级专业店的高顾客忠诚度,这也是超级终端通路力的一个重要来源。

  4、及时、准确、充分的市场信息。制造商往往渴求及时、准确的市场信息,但因其远离终端市场,往往难以如愿。而超级终端恰恰弥补了制造商的这一缺陷。

  在制造商—超级终端—消费者这条很短的销售通路中,信息完全可以迅速的由终端传及制造商,避免了传统通路中信息在传递过程中失真的弊端。超级终端也可以凭借这一优势增加其对制造商的影响力。

产品进入超级终端的注意事项

  一是尽可能由厂家直接进入,不经过其他中间环节。当然,如果产品的品种比较少,销量不大,生产厂家直接进店不经济,也可由经销商“捆绑”几个厂家的产品同时进入;

  二是由企业派相对“专业”的谈判人员与超级终端谈判,而不是由当地业务员主导谈判;

  三是考虑到进场时高额的费用和进入后高额的运作费,在谈判报价时,要在出厂价的基础上再适当加价。

超级终端的运作方法

  由于进入超级终端的前期费用很高,而且还有被“末位淘汰”的可能,因此,产品进场后必须想方设法扩大销量,必须彻底改变传统渠道粗放运作的经营方式,只有精细化运作才能最终达到进入超级终端的目的。

  进入超级终端,生产厂家必须直接介入超级终端的运作。生产厂家在超级终端销售现场所能做的工作包括三大项:理货、导购及促销。

  (一)理货

  进入超级终端后,理货是一项基本要求,厂家通常要聘请专职理货员(有导购员的情况下,导购员同时兼做理货员),理货员的工作职能包括:维护客情关系、整理陈列商品、及时补货、调换不合格商品、记录商品销售情况、了解商品信息、布置现场广告等。

  (二)导购

  中小企业的产品进入超级终端后,对导购的需要比大企业更迫切,导购就是帮助引导消费者购物,导购的特点是在销售现场“用嘴巴做广告”。导购员用嘴巴做的广告与媒体广告相比,更有针对性、更详细生动、更有感情色彩。中小企业产品在超级终端的销售有两个关键点:一靠产品包装“无声的推销”;二靠导购员“有声的推销”。

  (三)促销

  厂家在超级终端的促销有“特价”、“捆绑”、“品尝”、“赠送”等多种方式。如果要使促销发挥更好的效果,就必须做“TG台”、做“堆头”。据某食品企业统计,产品做堆头后的销量至少是普通货架的3倍。

  超级终端的消费者对促销非常敏感,甚至有一部分专买促销品的消费群体。一些在超级终端运作效果较好的厂家的经验是:促销要“长年不断,花样不断翻新”。促销要花费用,费用从哪里来?进入超级终端的费用本来就较高,促销更是一笔不小的开销。大多数企业的策略是“高价高促销”,即在定价时先把价格加上去,然后通过促销又把实际价格降下来。“高价格”给消费者的感觉是“高品质”,“高促销”给消费者的感觉是“占便宜”。消费者从心态上并不愿意购买低价产品,而是愿意购买“实惠”的产品,“高价高促销”策略正好满足了消费者的这种心理需要。

参考文献

  1. 张闯.超级终端的通路力与伙伴营销.东北财经大学. 商业研究2002年6期
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