商业信誉

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目录

什么是商业信誉[1]

  商业信誉是指经营者通过公平竞争和诚实经营所取得的良好的社会综合评价。

商业信誉的特点[2]

  商业信誉具有五个基本特点:

  1.无形性

  商业信誉是一种观念形态,不具备可以识别的物质特性,也难以精确地勾画描述,而是存在于商品交换当事人的主观认识与评价中,包括“口碑”、“名气”和“招牌”等。

  2.依附性

  商誉是一种不可确定的无形资产,不能独立存在,具有附着性特征,与企业有形资产和企业的环境紧密相连。商誉既不能单独转让、出售,也不能以独立的一项资产作为投资,不存在单独的转让价值,只能依附于企业整体,其价值只能通过企业整体收益水平来体现。

  3.积累性

  商业信誉的建成不是一朝一夕之功,而是在日复一日、年复一年的长期商业活动中逐渐积累起来的,时间因素非常重要,如“百年老店”的号召力就比刚开业的商店大得多。

  4.相对性

  商业信誉是一个相对的概念,是就某一商业主体与其他同行相比较而言的,不存在绝对的、无条件的商业信誉。

  5.统一性

  商业信誉鲜明地体现了商业主体的经济效益社会效益的统一,就经济效益而言,商业信誉是商业主体的重要无形资产,能够带来超额收益;就社会效益而言,商业信誉反映商品交换活动达到了高效、有序的境界,标志着商品交换各方当事人满意程度的增加,并促成社会交易费用的下降。

商业信誉的内容[2]

  商业信誉反映多层次多要素对企业声誉所产生的影响力,其内涵极其丰富,并且随着经济的发展和社会的进步,商业信誉的内涵也在不断扩展。西方制度经济学派认为商业信誉是指企业“已经建立起的惯例的业务联系,诚实不欺的名声、特权、商标、牌记、专利权版权、法律保障的或者保密的特别方法的专用权、特殊原材料来源的独家控制”。在现代,商业信誉已经扩大到产品质量、广告宣传、品牌策划售后服务等多个方面,既包括企业有形资产的建设,也包括无形文化的发展,归纳起来,商业信誉基本上包括以下几个方面:

  (一)商品信誉

  商品信誉包括质量价格包装、商标、品牌等,“货真价实”、“价廉物美”或“质量可靠”、“物有所值”所产生的信赖度和“购物零风险”。

  (二)服务信誉

  服务对企业信誉影响重大。在产品同质化越来越明显的今天,消费者对产品质量具有一定的宽容度,而服务是消费者和公众对企业的永远诉求,因此,服务显得异常重要。当一个著名企业遭遇到产品质量问题时,最优的服务就成为挽救企业重要的法宝。美国哈雷一戴维森公司全心全意为顾客服务的精神使它得以从破产的边缘起死回生,并重新成为摩托车行业的霸主。而中国的上些案例也验证了这一点,海尔能名列本土排名第一并不是因为其产品质量毫无瑕疵,而是得益于其在中国公众中建立起来的五星级服务口碑。服务热情、周到、真诚、实在,售前、售中和售后服务构成的完整的服务体系对顾客所产生的吸引力和凝聚力

  (三)企业信誉

  企业信誉包括:重合同,守信用,诚实可信,与往来的贸易伙伴建立良好的、稳定的合作关系;奉公守法,对社会、对国家不断作出贡献的良好企业所产生的影响力和辐射力。

  (四)社会责任感

  现代社会影响企业发展的外部因素越来越多,作用越来越强。企业除了关注消费者外,还必须面对其他利益相关者的期望和压力,这种期望和压力实质上就是公众对企业未来价值的判断,这种判断不仅取决于企业产品的质量、服务的水平以及企业的盈利能力,而且人们越来越多地注重企业的社会责任感。因为企业长远生存和发展需要构筑与公众、社会环境的协调关系,所以,企业的社会责任感构成商誉的重要内涵。如果企业以较高的社会责任感回应公众的判断,企业的信誉度就会提升,使企业获得公众更为热烈的支持;反之,企业的信誉就会降低,公众的支持度也随之降低,甚至质疑、批评和攻击企业,不利于企业长期生存和发展。

商业信誉的本质[2]

  对商业信誉的本质可以从多个角度进行解释。

  (一)从会计学角度看商业信誉的本质

  从会计学角度分析商业信誉的本质,美国当代著名会计理论学家亨德里克森提出了三个论点,即好感价值论、超额收益论和总计价账户论。这三个论点称作商誉的“三元论”。“三元论”分别从不同侧面描述了商誉的本质。

  1.好感价值论

  好感价值论从资产的角度定义商誉,认为商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感,这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等。由于这些因素都是看不见摸不着,且又无法人账记录其金额,因此商誉实际上是指企业上述各种未人账的无形资源,故好感价值论亦称无形资源论。好感价值论列举商誉的种种特质,但并没有解决其计价问题。另外,这一观点笼统地认为商誉是一种未入账的无形资源也是欠妥当的,因为,按照现行惯例自创商誉不入账,而外购商誉(合并商誉)则入账。

  2.超额收益论

  超额收益论认为,商誉是预期未来收益的现值超过正常报酬的那个部分。这里的超额收益应该是指在较长时期内能获取较同业平均盈利水平更高的利润。商誉是与企业整体结合在一起的,无法单独辨认,但企业一旦拥有它,就具有超过正常盈利水平的盈利能力和服务潜力。因此,它的价值只有通过作为整体所创造的超额收益才能集中表现出来。超额收益论比较科学地把握了商誉作为资产的基本条件——经济资源、获利潜力、货币计量三要素。不足之处在于:该观点对商誉科学定性后,相关理论研究没有跟上,加之其他两个观点同时作用的干扰,使得商誉定性理论本身缺乏根系理论的支持,对商誉会计实务指导作用显得软弱乏力。此外,商誉一定会产生超额收益,但企业的“超额收益”是多种因素作用的结果,必须剔除一切非正常的和营业外的因素,以免歪曲商誉的价值。

  3.总计价账户论

  总计价账户论,也称剩余价值论。这一论点认为商誉是一个企业的总计价账户,是继续经营价值概念和未人账资产概念的产物。继续经营价值概念认为,商誉本身不是一项单独的会生息资产,而是实体各项资产合计的价值(整体价值)超过了其个别价值的总和;而未入账资产指的是诸如优秀的管理、忠诚的客户、有利的地点等。总计价账户论是从方法论的角度说明商誉的计量方法,而不是定义商誉。企业总体价值的估计误差、单项资产的高估或低估,都会被挤到商誉中,因此,商誉容易成为一个“调节阀”,承受着一切主观因素的影响。

  除了“三元论”外,美国财务会计准则委员会(FASB)在1999年提出了“核心商誉论”(coregoodwill)。FASB将商誉描述为由六个要素组成:①被收购企业净资产在收购日的公允市价大于其账面价值的差额;②被收购企业未确认的其他净资产的公允市价;③被收购企业存续业务“持续经营”(going—concern)构件的公允价值;④收购企业与被收购企业净资产和业务结合的预期协同效应的公允市价;⑤收购企业由于计量收购报价的错误而多计量的金额,尽管在所有现金交易中的收购价格不会出现计量错误,但如果是涉及股票交换的交易,则很难说不会出现计量错误;⑥收购企业多支付或少支付的金额。

  (二)从其他学科角度看商业信誉的本质
  1.核心能力论

  以企业能力理论中的“核心能力论”为基础,认为核心能力是企业超额收益的源泉,因此企业核心能力是商誉的本质,商誉实际上是企业核心能力的一种外在表现形式。

  2.生物共生论

  从生物学共生理论出发,认为企业是社会经济生活中的微观共生体。这一共生体其完善的共生机制不是与生俱来的,而是在其过去的发展过程中共生出一个“新物种”——共生资源。它客观地游离于共生单元之间,使共生单元之间互相作用和适应,共同激活和发展。商誉就是这种共生资源的会计表达。

  3.协同效应论

  从法理学经济学和会计学角度考察商誉的本质问题,用系统论的方法解释商誉的本质,即是一种协同效应

  尽管对商业信誉的本质存在不同的描述,但是,商誉被认为是能够为企业带来超额收益的无形资产的观点已经形成共识。依据商誉的取得方式,商誉通常划分为外购商誉和自创商誉,外购商誉是指由于企业并购反映出来的商誉,其本质是并购的交易价格大于该企业净资产的公允价值;自创商誉是企业在自身的发展过程中培育的能够为企业创造超额价值的一种能力,因此,自创商誉的本质体现在企业自身在市场竞争中能否长期稳定地获取收益以至于获得超额收益的能力

商业信誉的功能[2]

  (一)良好的商誉有利于提升公众对企业的预期

  激烈竞争的压力,迫使现代企业更加依赖于资本运作进行扩张和争夺市场资源,而资本运作主要体现在对市场前景的预期上。很多大型公司由于市场竞争的需要将大量资金投入到前景上,公司本身需要相当长的时间才能盈利资本市场对企业透明度和内控的要求越来越高,现代企业的生存和发展更多的是依赖于市场前景和预期,美国推出了《萨班斯法案》,中国更为严厉的内控标准也将出台。这种情况下,一个有良好信誉的企业能自然地赋予公众以良好的前景和预期。

  (二)良好的商誉有利于构建企业与社会之间和谐的生存环境

  世界范围内的公众对社会责任的关注度明显增加,中国国内的和谐社会、节约型经济和科学发展观的提出,也要求企业更加规范。因此,企业在发展过程中必须更为强烈的满足公众对环保、劳工、健康、公益、慈善等行为的需求,而不仅仅是做好自己产品的分内之事就可以了。如果企业的行为‘触犯了社会责任的规则,很有可能迁怒公众,影响企业的正常发展。良好的信誉是企业承担社会责任的反映,有利于企业获得友好的生存环境。

  (三)商誉是企业在网络信息时代的有利竞争手段

  网络技术的广泛应用极大地改变了信息的传播方式和传播速度。与传统信息渠道不同,网络环境下,时间和空间已不再成为信息交换的限制,全球范围内的信息瞬间即得,可以在短时间内让一个企业名声大振,也可以在几分钟之内决定一个企业的前途命运。因此,企业需要时时维护和关注自己的商誉,商誉成为决定企业成败的重要因素。

  (四)商誉是企业在竞争中争夺资源的前提

  企业在争夺消费者的同时,对其他资源的争夺,比如自然资源、资金资源、行政资源、市场资源等的争夺也越来越激烈,越来越全方位。企业在环保方面的不良记录,有可能会影响其对自然资源的争夺;如果存在贿赂的前科,有可能会影响对行政资源的争夺;还有可能因为某一个方面的信誉不好,而影响企业的整体信誉,如财务混乱、借贷失信等,这些都将会影响企业的上下游合作、资本市场的融资,以及对外投资等。

商业信誉的效应[2]

  (一)连带效应

  商业信誉是无形的,但是有效的,是长期起作用的组合因素。作为观念上的形态,在商业活动中,虽不构成直接的买卖行为,但却是无形资产,直接对企业产生效益和效果。一个企业的商誉高低不仅直接影响一定区域内顾客的购买行为,而且会引起连带效应。“一传十,十传百”,广而告之,对一定范围内的消费者或用户所产生的群体效应,是任何广告所无法取代的促销作用。

  (二)推动效应

  商誉是企业素质的综合反映,是商品交换中经常起作用的因素。在激烈的市场竞争中,谁赢得了商誉,就可以立于不败之地。损害了商誉,丢掉了商誉,将导致失败乃至有被淘汰的危险。因此,每一个企业都有一个提高和维护商誉的问题。而提高和维护商誉的目的是满足社会需求,获得效益,为此要增加投入要素,并提高劳动者的素质,这对生产力的发展和企业的经营管理起了推动作用。

  (三)组合效应

  商誉能沟通企业同外界环境、市场环境、社会环境、消费环境的联系。商誉的变化亦反映了外界环境的变化,企业能及时调节与外界环境的关系,以充分有效地利用外界条件,提高商业运行效益。同时,商誉的形成过程,也表现为主体各要素的结合过程。只有获得和维护商誉目的的经营管理,才能使各要素组合成一个完整的有机统一体,构成企业现实的生产力。

  (四)凝聚效应

  商誉体现了强烈的集体意识。这是企业凝聚力的源泉之一。商誉的核心——诚与信,又是企业精神的体现。企业的全体职工对企业目标的执著追求,使个性千差万别的不同职工在一个集体中同化了。商誉像一根纽带,把职工的个人追求与企业发展目标紧紧联系在一起,并创造一个新的生产力,共同为维护和提高企业信誉而努力。同时,由于商誉体现为企业与顾客在物质利益上的联系,因此,商誉的凝聚效应主要表现在企业全体职工与外界交往的真诚相见、同心协力。优良的服务态度,融通的信用状况,信诺合同,充满活力的企业群体,使往来的客户对企业产生信赖感。所以,商誉的凝聚效应的高低,往往又是通过各种经济交往来体现的。

  (五)增殖效应

  企业有形的固定资产在其被消耗时只会发生价值的转移,但不会产生增殖。企业的无形固定资产——商誉,在它被使用的过程中,其价值不但可以转移,而且还会产生增值,从而给企业带来经济利益。商誉使企业各个经营环节和企业运行各个形态保持衔接与协调。因此,企业只有努力提高和维护商誉,才能保证企业的运行顺利进行。

  (六)竞争效应

  当今社会,影响公众信任的主因已经由企业的产品质量、品牌塑造,过渡到企业的信誉,商业竞争从一定意义上说又是商誉竞争。商誉对企业的生存与发展显示了它的极端重要性,企业信誉的竞争已经超越了单纯的质量和品牌竞争,升华到了一个更高的境界。首先,商誉是企业大规模生产、经营和其连续性的保证。有了商业信誉,企业大规模生产和经营的风险就降低了,后顾之忧就减轻了。其次,商誉作为企业的一种无形资产,有了这种无形资产,企业在竞争中就能立于不败之地。所以,商业竞争还应取决于无形资产的较量。例如,一个商业企业尽管地理位置不佳,如果企业的领导者与全体同仁重视商誉,并不断扩大影响,取得消费者的信任,同样会拥有自己相对稳定的消费群体,一样会有生存的空间。再次,当今市场产品同质化程度高,质量相差无几,品牌严重泛滥,企业仅仅依靠产品质量和品牌已经难以超越竞争对手。企业商誉竞争成为超越质量和品牌更有力的竞争力。提升产品质量和品牌主要是服务消费者,促进产品销售信誉竞争的目标是服务于企业的相关利益者,有利于构建和谐共存的环境,有利于企业的长远发展。

  (七)筹资效应

  借助企业良好的资信美誉度能实现低成本筹资。首先,利用良好的商业信誉和知名度,在与外部进行横向交易和联合中,容易取得合作伙伴在供应价格、货源配给、商品运输、货款结算方式等方面的优惠待遇,减少企业的资金支出成本。其次,利用企业财务上良好的信用关系,一是容易获得间接融资支持,即企业利用良好的财务信用容易优先取得各种商业贷款;二是方便直接融资,企业可利用财务信用度高、知名度高等方面的优势,优先取得发行债券股票的便利条件,从而扩大直接融资规模,如在美国,信用程度高的企业筹资成本低,其发行债券的利率低于资信程度低的企业。再者,利用商誉引进境外资金。外国企业在选择合作伙伴时,较注重企业在长期经营中创造的品牌以及企业的销售网络、信誉。利用这一优势,可吸引外国大公司合作和投资。

  (八)低成本扩张效应

  利用良好的资信和美誉度,可以实现企业低成本扩张。通过运用品牌效应、信誉效应、商誉的参股,可实行跨地域渗透,把企业商誉的优势与当地人才、地理、技术设备等方面的优势结合起来,节省劳动力成本和运输成本,实现资本规模和生产规模的扩大。此外,可以利用企业商誉进行资本重组剥离和置换其他企业的有效资产,以商誉价值的增量带动、盘活相关企业的存量资产,实现资本规模的扩张。

商业信誉的评估与测度[2]

商业信誉的评估与价值实现

  商业信誉是能够为企业带来超额收益的无形资产,其价值的形成和实现方式不同于普通的有形资产,准确、恰当地对其进行评估是十分重要的。

  (一)商誉价值的理论评估

  商业信誉的评估广义上属于资产评估的一种,但由于商业信誉具有特殊性,它是企业在长期生产经营活动中由于卓越的管理、垄断技术、先进的经营理念、优越的地理位置等多种因素混合赢得的市场对企业良好声誉的认同,从而为企业带来的超额价值。其开发成本很难从账簿中完整地反映出来,它的功用与开发成本之间的关系也很不确定,没有一个统一的标准,这就使得商业信誉成为一种集合性、附着性极强的无形资产。因此,商业信誉的评估既不同于有形资产的评估,也不同于其他可确指的无形资产的评估,不能单项进行计算,只能采取整体的方法进行评估。商誉价值的实现通常是通过企业的收益水平来体现的,一般认为,企业收益水平与行业平均收益水平的差额即为企业商誉所带来的超额收益,因此,商誉的价值评估可以采取超额收益资本化的方法进行,即企业商誉的价值是企业收益水平与行业平均收益水平差额的资本化

  商誉之所以作为一项资产来评估其具有的价值,是因为它能够为企业带来超额的经济收益,它具有创造收益的功能。超额收益资本化就是采用资本化率把企业超额收益还原求得商誉价格,而资本化率实际上是投资(投入资本)报酬率,企业超额收益经过还原所得的就是创造这种超额收益的资本额,即商誉的价值。公式表示为:

  商誉价值=(企业收益水平一行业平均收益水平)/投资报酬率

  理论上,商誉的价格看作为资本化价格。商誉既有正值,也有负值,当企业亏损时,或企业收益水平低于本行业平均获利水平时,商誉就为负值。

  (二)商誉价值的实际操作及会计处理

  理论上,商誉具有明确的价值,可以计算和衡量,但实务界对商誉的处理需要更加具体化和可操作性,这涉及对商誉如何进行会计处理的问题。通常认为,由于自创商誉缺乏独立的价值表现形式,在财务上不予确认;外购商誉被界定为被购企业的价格与其可辨认性资产的公允价值的差额,账务处理上给予确认。

  对于外购商誉的会计处理,一般有以下三种处理方法:

  (1)将商誉单独确认为一项资产,并在其预计的有效年限内以摊销列作费用

  此种方法的理论前提是,实施合并的企业为了取得以后若干年度的超额利润,发生了超额耗费,这一超额的代价表明被并企业有商誉存在。商誉同样符合资产的定义,它和其他资产一样,在合并主体产生未来收入的过程中发挥着效应,其本身也会损耗,就像开办费递延资产一样,应定期予以摊销,与所获取的超额收益相配比,这符合权责发生制原则,也符合稳健性原则,否则就会在未来虚增利润。

  (2)把商誉看成一项权益抵消项目,在合并时立即注销,直接冲减合并企业的当期收益留存收益此方法基于的前提是,商誉的价值很不确定,不能单独存在和变现,而且形成商誉的因素难以为企业所控制,在合并之后,商誉不一定能继续存在。如原来优越的地理位置,由于城市的发展和开发,现在或将来不一定仍然还处于优势的位置;由于主要管理人员人事变动,现在或未来的经营水平不一定还有原来那么高,等等。若将其列作商誉不摊销或分期摊销,不符合稳健性原则。因此,合并商誉应在其会计处理上直接同合并企业的股东权益,即留存收益进行冲销,或直接冲销合并企业的当期收益(把合并企业多付的一部分款项看成是与合并业务相关的费用)。

  (3)将商誉作为一项永久性资产,不予摊销此观点认为,外购商誉是企业并购交易时获得的能为购买企业带来超过正常盈利水平以上的超额利润,因而是一项资产。作为资产,商誉应予以资本化。成功的企业拥有的商誉将得到永久保持,价值不会下降。此外,在被并企业以往的生产经营过程中发生的各项费用已形成了未入账的自创商誉。这些费用以前均已计入费用,抵减了过去的收益。如果并购后由并购企业将确认的商誉继续进行摊销,会造成重复计算商誉费用。

  目前,国际会计准则理事会和美国财务会计准则委员会已取消摊销处理,改为减值测试。按照我国会计准则的账务处理原则,商誉发生减值,应设置“减值准备”明细科目进行核算,也可以单独设置“商誉减值准备”科目进行核算。按企业合并准则确定商誉价值,借记本科目,贷记有关科目。资产负债表日,企业根据资产减值准则确定商誉发生减值的,按应减记的金额,借记“资产减值损失”科目,贷记本科目(减值准备)。本科目期末借方余额,反映企业外购商誉的价值。

影响商业信誉的内外部因素

  (一)内部因素

  大量的理论和实证研究结果表明,企业信誉与企业的产品和服务、公司业绩公司治理创新力领导力、社会责任、工作制度以及细分指标高度相关。国际信誉研究院为此开发了企业信誉指标测量分析模型(Rep Trak Analyt-ical Modeling)。通过对北美上市公司的实证研究,测量信誉指标与企业市值的关联度。其研究结果显示,从总体上看,信誉度提高5%相当于公司市场价值增加0.5%到2.5%。具体到细分指标上,要提高公司5%的信誉度,公司需要对产品和服务的认可提高10%,或是在工作制度方面提高26%,或是在社会责任方面提高24%,或是在业绩方面提高55%,等等。

  (二)外部因素

  企业信誉高低从外部看主要表现在五个方面:

  1.知名度

  不论多好的企业如果没有知名度就没有真正意义上的信誉。知名度是企业培育商誉的首要环节。

  2.独特性

  独特性是企业区别于竞争对手的重要因素,也是企业信誉信息平台的重要组成部分。

  3.一致性

  一致性是指企业在不同对象、时空条件下呈现一致的企业形象核心价值观、策略方向等,它在某种程度上反映企业在发展战略企业文化建设和商誉培育方面的内涵。

  4.透明度

  企业主动公布相关信息,公开进行社会交流,以向投资者、消费者的利益相关者表明诚信、可靠和负责任,有利于建立、保持和维护信誉。

  5.诚信度

  真诚守信,表明可靠,引发信任,触动情感。上述企业外部信誉度因素可以通过对相关指标的市场调查进行测度,如国际信誉研究院将信誉度外部测量转换成喜爱度、羡慕度、尊敬度、信任度四方面的指标进行评价。

  一般来说,企业信誉度外部因素调查结果和企业内部信誉因素所显示的结果应该是一致的。

商业信誉测度的主要内容

  企业信誉的内部因素和外部因素最终反映在企业组织功能协调的配合度与一致性、企业外部战略的沟通交流成效、利益相关者的认同与支持以及媒介的利用与管理上。为使企业负责人在日常管理中能系统地考察和分析影响企业信誉的这些因素,需要建立信誉跟踪测评系统,一般来说,企业信誉测度主要包括以下几个方面:

  (一)信誉测评(Rep Trak TM Monitor)

  信誉测评即跟踪分析利益相关者尤其是监管、客户、员工股东的意见以反映他们如何看待公司的表现。公司遭遇困难时,他们会做出怎样的反应?驱动利益相关者的原则性问题是什么?通过什么方式和内容更有效地获得利益相关者的信赖和支持?要有效地管理公司信誉并提高公司的经济效益,弄清上述问题至关重要。信誉测评具体调研包括:企业本体调研,对企业经营管理、品牌建设、企业文化建设、工作环境等方面进行深入的调查研究,掌握企业第一手信息资料;市场调研,主要是对企业产品销售及服务的调研,了解市场及消费者的满意程度,主要调查对象是消费者及潜在的消费者;其他利益相关者调研,包括投资者、社区、竞争对手等利益相关者,了解他们对该企业品牌信誉的满意程度。信誉积分卡(Rep Trak TM Scorecard)可以即时监测锁定的各细分利益相关者群体的行为,以及外部企业战略沟通管理、媒介管理、内部组织功能协调管理的成效。企业信誉监测以竞争对手、行业标杆,或其他选定指标为参照,进行对比分析

  (二)媒体测评(Media Rep Trak TM)

  媒体测评(Media Rep Trak)是指运用科学的手段来跟踪有关公司的实时媒体报道动向,跟踪分析平面和多维媒体对公司报道的动向。媒体测评都能给企业提供全方位的视角,并分析公司信誉是如何形成的,无论报道出现在世界的哪个角落,都能够通过媒体测评系统及时反馈给企业。

  媒体对公司信誉有很大的影响。客户、股东、分析家、政治家以及员工大都是通过媒体来了解企业的,媒体的报道态度会影响到客户选择购买哪家产品,影响到员工选择为哪家公司服务;媒体在报道中所体现出的态度和情感因素会影响到相关利益者对公司的支持度。

  媒体测评能够及时反馈结果,让管理者了解关于自己公司的舆论,根据舆论动态来分析问题和采取对策。媒体测评为高级行政人员提供了一个至关重要的战略管理工具,能够使他们识别问题的重要程度;同时对来自世界各地的报道做出理智的回应。媒体测评需要使用高端识别检索技术搜集平面、多维媒体关于公司的报道并跟踪相关的报道,然后将其归类进行整理分析。

  (三)通讯测评(Rep Trak TM Messaging)

  企业与外界的沟通效率对企业信誉产生直接的影响。通讯测评就是用一定的方法来检查公司信息沟通状况,分析企业通讯与交流成效,它的测评对象是员工、股东、客户、消费者和媒体等。一般涉及的问题有:您是怎样看待自己的公司的?您是以公司简讯的方式持续向员工传递信息吗?您的网站传达了应传达的信息吗?您对外新闻发布是否通过公司的信誉平台?公司能否进行良好的信息交流和传递信誉?

  (四)战略协调测评(ECQ)

  战略协调测评主要是跟踪和分析企业组织功能战略协同性。战略协调测评的核心是实现对员工的高效管理。员工对公司战略目标的理解和支持度越高,组织的运作就会越好。员工是最具价值和实现目标最关键的资产,只有让所有的员工理解、认同企业的战略目标,才能使员工的行动自觉地与组织战略目标保持一致。反过来讲,充分了解员工对公司的理解和认同也是至关重要的。企业管理者可以通过开展内部交流活动,提高员工队伍把握公司战略的主动性水平。

  战略协调测评主要通过组织支持指标和员工支持指标进行。战略协调性测评具体包括以下环节:对员工中的主动性支持行为进行等级评估;识别调动和促进员工主动性的动力;为公司设定目标,帮助公司采取最有效的措施提升员工交流;提供公司内部和外部员工团队间的对比。

商业信誉的培育、维护和提高[2]

培育商业信誉企业需要的努力

  (一)夯实商业信誉的基础
  1.提高产品质量、服务质量和服务措施的创新

  在生产上,企业应精心设计,各个环节严把质量关,科学调度,充分利用各种因素,保证适时适量向市场提供适销对路商品。在财务上,企业应讲究金融信用,及时清偿银行贷款和应付款,赢得金融机构和往来客户的信任,有利于及时筹措资金和稳定货源。在销售上,企业应信守合同,价格公道,维护消费者权益,服务热情周到,开展商品退换、维修、技术咨询、送货上门等多种服务,赢得顾客的信赖与惠顾,提高市场占有率

  2.企业应重视创立和积累无形资产

  企业形象、知名度、商誉建设是企业经营的一个必要的经营资源和要素,必须予以重视。要重视建立和积累无形资产,亦应对其投资有相应的保证,列入企业必要的经营开支,在财务上作出必要的安排。同时,要动员企业成员开展为用户、消费者进行优质服务的活动,这是创立无形资产的重要内容。一流的服务和工作效率会使企业名声显著提高,会在经济活动中产生一系列相关的正效应。企业在重视创立和积累无形资产时,还应克服或避免某些短期行为,如追求短期利润最大化,急功近利,重利忘义;抢购、囤积、倒卖某些重要商品,任意涨价、提价、压级压价;在销售中硬性搭配某些滞销、积压、残次商品,有的甚至制造、转卖冒牌伪劣商品,在商品购销中变相行贿索贿等等。

  3.积极建设企业文化

  企业文化是企业经营管理发展到一定阶段的产物,它以企业的宗旨和价值观念为核心,规范、完善各项制度礼仪,美化物质环境,增强企业凝聚力,树立企业形象。商业信誉是企业文化的有机组成部分,是企业形象的重要表现,是企业凝聚力的象征,因此,加强企业文化建设,提高企业知名度,也是建立、维护和提高商业信誉的重要途径。

  4.实施品牌战略

  商誉作为一种无形资产,是可以通过投资形成的。投资的过程大致可以分两步:第一步,首先要给消费者留下印象,让大家知道有这么一个企业或产品,这就要求企业设计出一个新颖的、易于辨识的标志或名称,并且加大宣传的力度;第二步,要让消费者相信,该产品性能质量优越,企业富有社会责任感,是时时处处将消费者放在第一位的。这就需要企业在市场调研、产品设计质量控制及售后服务等方面狠下工夫,才能真正确立在消费者心目中的名品地位。建立商誉一般指的就是实施品牌战略。

  (二)打造培育商业信誉的四种能力

  企业获得高信誉度并非是偶然产生的,更多的是经营管理出来的。企业赢得高信誉度需要打造四种能力。

  1.信誉平台的运作能力

  这是企业开发和管理信誉的核心工具。构建企业信誉平台需要实现三个目标,一是达到信息传递功能,向市场传达业务发展活动的主题,保持与市场的交流,并获得公众的关注;二是达到及时沟通的效果,连接相关利益者,激发合作与忠诚;三是达到情感沟通,通过构建与内外部的感性关系,促进公众对企业的爱戴和拥护。为此,信誉平台建设一般需要达到以下三性:

  (1)目标性,通过口号、传播方式、衍生行为等突出公司战略目标。

  (2)煽情性,信誉平台要表达特性,引发共鸣,渲染魅力。

  (3)冲击性,信誉平台建设需要强化意识震撼,具有独创性、新颖性、想像性、典型性。

  2.信誉风险的承受能力

  从信誉管理的角度看,企业市场感知度与企业实质的对应关系常常很微妙。优秀企业由于发挥信誉管理的作用,通过提升市场感知度,赢得信誉,为企业创造了巨大的无形资产。但作为一般性企业,缺乏完善而系统的信誉管理机制,市场感知度的不对称无疑为企业增加了信誉风险。具备信誉管理能力的优秀企业可以有效扩大企业资源,放大企业资本并能有效控制企业信誉风险。

  3.信誉体系的规划能力

  企业对信誉如果缺乏长远的规划、有效的机制,就很难使信誉管理具备连续性和持久性,容易产生漏洞。因此,一个企业的信誉体系规划能力直接决定着他们在公众中的信誉度高低。这包括:

  (1)信誉竞争情报分析,把握商情变化、强化预见、提高决策效率。

  (2)信誉强化机制,内化科学化、国际化的信誉管理知识和技能

  (3)信誉危机管理,健全危机预防、预警、处置和重建机制与流程的能力。

  (4)策划、组织信誉活动,吸纳资源、整合资源、放大资源的使用效益。

  4.与利益相关者关系的和谐处理能力

  这是企业信誉建设最先进也是最核心的组成部分。企业自身利益的最优化往往表现在协调和平衡利益相关者关系并从中获得资源和支持上。企业信誉资产很重要的一部分是由利益相关者关系所蕴含的市场和社会资本构成的。如让监管者宽容,消费者忠诚,舆论拥护,员工承担义务,从投资者赢得资本,供货者获得合作,从社会得到理解,从媒体得到客观报道等。

  作为一个全新理念,利益相关者关系是近十年在企业社会责任的兴起和市场资本公众化的背景下演绎出来的。通过对世界百强企业的研究证实:凡是系统管理好利益相关者关系的企业,信誉记录都比较好。它是企业信誉成熟和可持续性的标志。

营造培育商业信誉的外部环境

  (一)大力发展市场经济

  商业信誉是市场经济的产物。在自然经济条件下,商品交换的范围小、次数少、频率低,商业活动多表现出短期行为的特点,掺杂使假、欺骗敲诈等屡见不鲜,商业信誉的发展受到限制。只有当商品生产和商品交换占据主导地位以后,商品交换普及,商业竞争激烈,直到买方市场的形成,商业信誉才为商业主体所重视,认识到它的巨大价值而自觉地建立、维护、提高商业信誉。

  (二)加强自我约束

  要在全社会形成重视商誉的社会风气,一靠社会约束,就是靠法律、行政、消费者和社会舆论的监督,批评与制裁不重视商誉的商业行为;二靠自我约束,即靠经营者的思想修养和素质提高作保证。商业信誉的建立、维护和提高要靠日常一点一滴的长期积累,贯穿于频繁、琐碎的商品交换活动之中,而不可能一撮而就;相反却容易一着不慎、自砸招牌,多年心血毁于一旦。因此加强商业主体基础管理,制定科学合理的业务规范,建立健全各项规章制度,明确考核奖惩办法,长期坚持,不断总结,才能建立、维护、提高商业信誉。现代商业的竞争越来越集中于服务的竞争,因而严格服务要求,制定服务规范,控制服务质量,提高服务水准,使顾客真正享受到上帝的感觉,对于建立、维护和提高商业信誉尤其重要。

  (三)规范市场交易秩序

  商业信誉需要一定的市场环境,如果市场竞争元序、投机盛行、假货泛滥,则商业主体很难建立商业信誉,原有的商业信誉也难以维护和提高。因此规范市场交易秩序对商业信誉至关重要。首先要严格审查商业主体的经营资格,取缔非法经商、无照经商、无本经商;其次要加强商品检验工作,加大执法力度,有假必追、查假必严、打假从重,将假冒伪劣产品清理出市场;最后要整顿交易行为,制止权力经商,遏制过度投机,严禁非法交易,完善各项市场交易规章制度。

参考文献

  1. 漆多俊主编.经济法学.高等教育出版社,2010.09.
  2. 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 黄国雄主编.现代商学概论.高等教育出版社,2008.8.
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