硬終端

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　　硬終端是指生產者或者經營者在產品或商品銷售場所，或其他地點設置的一種面向消費者傳達信息的有效宣傳形式。

　　(1)產品狀況：產品及包裝、產品的形式、產品的附件、VT表現等。

　　(2)產品展示與陳列：如POP、DM、立牌卡、宣傳折頁、包裝袋、弔旗、貨架貼、櫃臺貼、產品模型、燈箱、促銷物、輔助展示物(展櫃、冰櫃、專用貨架等)、橫幅、牆標、陳列位置與陳列方式等。

　　(3)售賣形式：隔櫃售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷。

　　(4)室外靜止宣傳：廣場標誌物、小區專欄、電梯廣告、樓貼、門貼、廣告牌、條幅、黑板專欄、氫氣球廣告等。

　　(5)戶外流動宣傳：主要是不幹膠車貼、車體廣告、小報、夾報、感謝信等。

　　還有按其他方式如整潔度、美觀度以及與同類產品的區別進行分類。

　　一般來說，硬終端主要有以下宣傳形式：戶內的如POP、台卡、招貼、立牌卡、櫃貼、弔旗、產品模型、燈箱、海報、宣傳資料、包裝袋、價格表等等。戶外的如展板、導購牌、遮陽篷、橫幅、路牌、車體等等。

　　每一種形式的硬終端設施，都有自身不同的特點，有不同的展示場所和 不同的展示內容，各有優勢和不足。在具體操作實施中，應充分發揮各自特 長，並堅持統一原則；堅持長期開展，有計劃實施；堅持追求全方位、立體的視 聽包裝，以便形成品牌氛圍。

　　1、產品本身；

　　產品本身其實就是一個最好的終端，它直接向市場和消費者介紹自己，並且通過消費者對產品包裝和產品形式的解讀，瞭解到產品的情況和企業的素養。

　　這就是為什麼越來越多的企業開始重視自己產品的設計、包裝的設計和產品附件的原因，消費者在購買的過程中，在選擇商品的同時也是在選擇一種歸屬感，當產品的設計和包裝以及各種附件能夠貼合同消費者的心理，產生理解共鳴，就能夠帶給消費者以歸屬感，選擇產品的幾率大大增加。

　　在這方面，以快速消費品為多，譬如月餅、煙酒以及各種即用型商品等等。

　　2、宣傳物料；

　　在KA消費環境中，人們第一眼看到的往往並不是產品的細節，而是POP的陳列；在專賣店內，人們除了對陳列的產品有興趣外，對陳列的產品DM和海報同樣具有濃厚的興趣；在生活中，人們越來越多的接觸到了宣傳信息，而這些宣傳信息正是企業在產品宣傳上的終端。

　　雖然在消費環節中，產品自身是消費者消費動機的根本，但不能忽視的是越來越多的消費者更願意選擇那些他們經常看到並產生記憶的產品。每天趕乘公交車的上班族，他們購買產品時往往會選擇到在公交站臺和車體廣告中看到的品牌，雖然他們並不記得是在那裡獲得的記憶，但是在挑選過程中他們會記得這個產品我仿佛有瞭解。

　　對於各種宣傳物料而言，人們在看到它們的時候，並不會去主動閱讀，但是它們確實會對消費產生指導性的記憶。比如在賣場中人們在宣傳物料精美的銷售點停留的時間遠遠高於無宣傳物料的場點。

　　3、銷售人員；

　　越來越多的終端選擇了開放式的銷售體驗，除了金銀首飾等少量商品外，更多的產品都直接擺放在消費者面前，供其現場體驗和挑選。

　　在這種售賣形式的作用下，現場銷售人員就是終端的重要一環。銷售人員需要具有廣而深的知識面，並對自身產品的各種性能和品牌推廣目的有深入的瞭解，同時還應該熟悉消費者的消費心理。

　　在這裡所進行的就是標準的一對一式促銷行為，現場銷售人員應該能在數以千計的消費者中尋找到有消費欲望的目標人群，並且能夠在短暫的時間內，將人們的消費欲望增強，同時增強對自身產品的消費信心。

　　每一家企業的終端都有不同的陳列標準和表現標準，對終端人員的選擇也不盡相同，但服務的目的卻是一致的。對終端有了認識並且建立了終端之後，直接面對的就是對終端的管理。

　　(一)硬終端的管理內容^[2]

　　①終端的選擇、產品及包裝、產品的形式、產品的附件、VI表現等。

　　②售賣形式(隔櫃售賣、開架自選、體驗銷售、人員止銷)。

　　③宣傳品(說明書、DM、POP、居內招貼廣告品、廣告牌、夾報、小報)、促銷物、輔助展示物(展櫃、冰櫃、專用貨架等)。

　　④陳列位置與陳列方式。

　　⑤整潔度、美觀度。

　　⑤與同類竟品相比的區別。

　　(二)管理硬終端的工作程式^[2]

　　①積極觀察店情。

　　②註意商品陳列。

　　③及時通知終端商補貨、訂貨。

　　④調換不合格的產品及其他售後服務。

　　⑤維護終端硬體管理、佈置現場廣告。

　　⑥瞭解同類產品的競爭狀況。

　　(三)管理硬終端的基本要求^[2]

　　(1)要對終端建設有一個正確的心態，應當充分認識到終端建設的艱巨性、複雜性。

　　(2)要制定科學、規範的管理制度，培養一批水平高、能力強、經驗豐富、能吃苦的執行人員。

　　(3)選擇合理的終端方式，加強控制，註意維護，才有可能最大限度地發揮終端的作用。

　　(4)硬終端工作從產品陳列到POP佈置、陳列櫃的管理都要有一個明確的評估標準，只有儘可能通過量化的終端管理指針，才能達到細化的規範。

　　(5)加強終端的細化管理和過程管理：終端管理的細化包括按照終端網點的規模分類，明確地理位置分佈，營業員素質數量確認，制定執行人員的工作路線、程式，甚至人員的語言都有詳細的規定。此外，產品陳列位置、陳列面積、POP用品佈置等均應有章可循。

　　(6)終端維護是非常辛苦的，必須堅持不懈，誠懇踏實。

　　(四)硬終端管理的方法^[3]

　　1．貨架、陳列櫃投放時要註意四點：第一，搞好客情關係，作為對終端多種支持的一項；第二，給貨架必須要求商店擺在顯要處；第三，貨架、冰櫃等不能作為促銷品贈送，否則成了他的財產，他就可以隨意擺放其他產品；第四，要有書面或口頭協議，明確其使用範圍和維護要求，便於今後的監督維護。

　　2．在日常的拜訪中要註意監督維護和查檢落實。終端管理中，經常發現硬終端維護不好而業務員又不敢直接要求店主改進。

　　解決的方法是：第一，一見到不符合要求的就要說，雖然態度是和藹友善的，但卻給了對方壓力，只要你堅持三到五次，店主就會逐漸習慣。第二，通過積分設獎加強對零售商的約束。如：正確位置擺放並維護20分；按要求滿陳列，不擺放競品40分；整潔維護20分；生動化陳列並主動推薦20分，每月兌現獎品一次。第三，給各級終端業務員一個標準，檢查不合格的給扣罰處理。

　　3．好的終端陳列和宣傳可以提升商店的形象和銷量，要變我求人為互惠互利。

　　4．POP、宣傳廣告等的維護方法同上。

　　1．形式統一

　　形式的統一便於形成良好的產品識別。在設計硬終端設施時，各個區域市場應保持統一的傳播面，協調一致，包括形式、大小比例、規格、尺寸、色彩、圖案字體，等等。

　　2．內容統一

　　主要指對外宣傳的主題內容是統一的，各種終端所展示的內容不能相互矛盾，否則終端的訴求結果就會造成消費者懷疑。傳播內容統一主要指企業形象、產品品牌、產品機理、成分、效用、實用方法、註意事項等的統一。

　　3．佈置統一

　　在終端操作上統一管理、統一佈置，易形成整體氛圍。在管理上，要有專人負責，對終端設施及時更換(如破損、污損的條幅和招貼畫)，及時補充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設備、展板等)。

　　4．環境統一

　　環境統一要求在實施之前，要充分瞭解當地的自然狀況，瞭解產品佈置的場所。必須和區域消費習慣、文化風俗、地理環境、氣候特點等結合起來，形成統一的效果，充分展示產品的獨特性。

　　根據內容和性質的不同，終端又可分為軟終端和硬終端。所謂硬終端就是指生產者或經營者在產品或商品銷售場所或其他地點設置的一種面向消費者傳達信息的有效宣傳形式或終端硬體。硬終端的形式很多，主要包括商品及包裝、商品的附件(手冊、說明書、價格表)、vT表現、POP、DM、立牌卡、宣傳折頁、包裝袋、弔旗、貨架貼、櫃臺貼，產品模型、燈箱、輔助展示物(展櫃、冰櫃、專用貨架等)、橫幅、牆標、隔櫃售賣、開架自選、廣場標誌物、小區專欄、電梯廣告、樓貼、門貼、廣告牌、條幅、黑板專欄、氫氣球懸吊廣告、不於膠車貼、車體廣告、小報、夾報、感謝信、體驗銷售、人員直銷等。

　　軟終端則主要指終端軟體。主要形式包括：人員著裝、容貌與舉止，人員素養與談話方式，待客態度，對企業情況及產品知識的瞭解，對行業及竟品的瞭解，察言觀色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區別以及客情關係、廣告支持力度、產品暢銷度、產品美譽度、公司形象、經營意識認同度、銷售政策、合作融洽度等等。

　　硬終端與軟終端的區別在於：硬終端是有形的、看得見、摸得著，可以用量化指標進行考核管理的內容；而軟終端是無形的、看不見、摸不著卻具有豐富內涵、極為重妻的內容。

　　軟、硬終端是從企業對終端管理的角度，將終端管理的內容根據其性質的區別，相對而言進行分解產生的概念。軟終端與硬終端之間有著先後和互動的關係。與硬終端相比，軟終端工作更加重要、難度更大。如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實施，更不能發揮其作用。所以只有做好了軟終端，硬終端的管理和維護才是有效的，上面的案例給我留下了深刻的印象。當然通過出色的硬終端管理也能促進軟終端的建設。但不管硬終端還是軟終端的操作，都必須與市場的發展相適應，與其他宣傳手段相呼應，結合產品特點，創造性地開展工作，形成產品營銷的特色終端。

　　20世紀90年代，匯仁集團從江西一個偏遠小縣的一家小藥廠起家，發展成為今天每年銷售額達到十幾億元的製藥集團，匯仁集團的成功經驗之一就是運作終端。從其主打產品匯仁腎寶為例，在終端促銷上實施“四個一”工程。

　　第一個“一”就是一個燈箱。在河南鄭州市場上，95％以上的藥店門口都有匯仁腎寶的燈箱。這樣消費者不管是坐在公車上，還是自己開著私家車，也不管消費者是騎著自行車，或走在馬路上，消費者只要從這家藥店經過，就可以看見藥店門口的匯仁腎寶燈箱，馬上就知道這家藥店在賣匯仁腎寶。

　　第二個“一”就是一個台卡，或者一個展板廣告。消費者走進藥店以後，看到門口有匯仁腎寶的展板廣告，抬頭一看上面有匯仁腎寶的宣傳橫幅，走進店內看到櫃臺上有匯仁腎寶的POP廣告、台卡宣傳資料，貨架上有匯仁腎寶的陳列。

　　第三個“一”就是把產品擺放在一個顯眼的位置，匯仁腎寶強調產品的集中陳列、大量陳列、良好的陳列位置。

　　第四個“一”強調一個良好的客情關係，如果消費者問營業員，治腎的藥物什麼治療效果好?營業員向消費者推薦的第一品牌產品就是匯仁腎寶。匯仁腎寶的燈箱、POP、台卡、宣傳資料、展板、橫幅．這些都是硬終端。

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