終端促銷

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什麼是終端促銷

  所謂終端促銷,是指廠家為了擴大產品的名聲、擴大或鞏固產品的市場占有率,在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅,以刺激消費者購買產品的營銷活動。主要有折價券(或代金券)、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。

終端促銷的目的

  1、為了新產品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷

  2、為了舊產品退出市場降低不良庫存,以防新舊產品矛盾而進行的促銷。

  3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷。

  4、反“促銷”而進行的促銷。

終端促銷的時機和手段

  終端促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的,具體如下:

  1、為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線,在全國剛剛上市時展開的,此類促銷著重點是突出產品的“個性”,根據產品的定位,找出目標消費群,一方面可通過媒體宣傳形成影響力,另一方面就是針對目標消費群的特點進行的終端促銷。終端現場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色,以講解產品的“個性”,讓現場消費者瞭解並認同產品的“個性”,目標消費群產生購買欲望,再加以贈品等刺激,最終形成購買。

  2、舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存,為新產品讓路,避免新產品推出後新舊產品產生內部矛盾,使銷售不能按照良性發展。退出市場前的產品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略,讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。

  3、為了提升整體銷售量採取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上(如:小家電行業的復讀機),一般旺季投入大,產品從廣告,到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品,但目前國內商家在競爭中採取手段單調,以價格戰為主,如果多對市場進行細分,註重營銷的差異化,會取得更好的市場份額。

  4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手採取促銷的情況下,為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷,此類促銷無固定模式,借用孫子兵法的一句話說“促銷似水,水之行避高而趨下,促銷避實而擊虛,水因地而制流,促銷因敵而制勝,故水無常勢,促銷無常形,能因敵變化而取勝者謂之神,故五行無常勝,四時無常位,日有長短,月有死生。”在反“促銷”中最關鍵的就是因敵變化而取勝。

終端促銷的註意事項

  終端銷售已經被越來越多的人認同,銷售必稱終端,但終端促銷要有很多註意事項,如果沒有充分意識到或解決,就會給終端促銷帶來很大的影響,起到事倍功半的效果,甚至,使促銷起到反作用。那麼如何使終端促銷起到事半功倍,達到理想的效果呢?主要要做以下幾方面的工作:

  1、明確促銷的目的。

  2、做出詳細的工作計劃(促銷的範圍、促銷的時間、促銷的內容等)。

  3、解決好“人”的問題(終端管理人員的協調,終端周邊相關人員關係的協調,營造最好的軟環境、促銷人員的招聘培訓、安置及每個與促銷有關的人員的崗位責任等)

  4、終端促銷物料的準備、管理(宣傳物料的準備、粘貼,贈品的管理與發放原則等)

  5、對競爭對手的瞭解,包括競爭品牌的現狀,有無促銷及我方一旦促銷搞起來後,競爭對手可能採取的措施和我方的應對措施等。兵法講“知己知彼,百戰不殆;不知彼知己,一勝一負;不知己,不知彼,每戰必殆。”

終端促銷的怪現狀[1]

  在品牌的成長髮展過程中,促銷與廣告傳播公關活動等行銷項目一樣,在企業的行銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當企業在推出新產品、產品改良、增加分銷渠道、產品強銷期、轉化競爭對手顧客、配合整合的行銷策略時,促銷都以各種形式大顯身手,為企業實現利潤目標功不可沒。

  (1)促銷方案——去年用了今年用

  一些企業的行銷管理者常常這樣認為,雖然時間已經過去一年了,但是我們的目標顧客群體沒變,他們對產品的需求和喜好也沒變,所以我們在今年還可以繼續使用去年促銷攻勢時執行的促銷方案。因為它已經執行過,從策劃人員到執行人員(包括第三方公司)渠道分銷商都很熟悉,大家都有過不錯的配合,所以我們將不會在浪費很多的精力和時間。而且參照去年促銷帶來的銷售增長來看,今年也應該至少有同等的增長吧,即使沒有大功,這至少沒有大過得風險吧。

  的確非常可笑,這些行銷經理們的腦子裡認為世界始終是靜態的,納斯達克股指去年今日是多少,今年今日還是那麼多;他們認為只要是同樣的事情,只要去年賺了錢,今年也一定不會虧本。

  他們忽略了很重要的一點,消費者的核心需求和習慣喜好都是處在不斷的變化中得,聰明的競爭對手會密切關註消費者的變化,隨時有針對性得調整策略,使消費者感受到“心隨我動”的快感。

  忠告行銷經理:促銷策略也要緊隨消費者需求的變化而演變,雖然有時因循守舊,墨守陳規有時也僥幸能夠有一些效果,但是,其效果會逐漸衰減,也就是說當你第二次第三次在使用時,就難以保證你的行銷目標了。

  (2)花錢賺吆喝——圖熱鬧

  這是在許多企業的促銷活動中都能夠看到的現象,促銷現場的確熱鬧,臺上鶯歌燕舞,臺下吆喝不斷,可是顧客來了一批走一批,駐足的時間很短,沒有仔細的聽聽促銷的宣傳,沒有踴躍參與活動的熱情,走的時候也沒有帶走熱賣區的產品。現場派發的宣傳單章拿到顧客手裡幾分種就化作滿天飛舞的“蝴蝶”,試問,這樣的熱鬧會有用嗎?

  一場促銷活動雖然看似簡單,其實裡面卻是要包含許多內涵的,你必須要巧妙的把產品的獨特賣點;消費者利益、情感利益溶入到現場得做秀、游戲、說詞、甚至插科打諢中去,使顧客在體驗中獲得其關註的利益。

  而諸如我們看到的這些現象表明,這家公司在促銷上缺乏清晰明確的目標,而且極有可能步入了“聚眾就是勝利”的誤區,卻把促銷的真正任務給拋在了一旁。

  在世界上一些著名品牌的促銷項目中,我們往往可以從現場的氛圍和作派中清晰的感受到它所想要訴求的核心意思。一場活動下來訪問觀眾時,大多數人都可以正確的表達自己的感受,並且與品牌所想要讓他們知道的一樣。

  在阿迪達斯的一場街頭挑戰賽的促銷宣傳活動中,七個身穿著五顏六色的阿迪達斯運動褲,戴著阿迪達斯帽子,穿著阿迪達斯獨特的,有著三條條紋的鞋子的參賽選手們在球場上你爭我搶,動感十足。場上沒有裁判,卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾。現場的活動組織者一邊照看著比賽,一邊歡迎和鼓動圍觀的人們參戰。因為,重在參與是阿迪達斯街頭挑戰賽的特色之一。在熱賣區各具創意的陳列著各種款式的阿迪達斯的服裝和運動鞋圍觀者眾多。顧客們親身的體驗著阿迪達斯的品牌精神。在熱烈的比賽中,阿迪達斯的品牌形象品牌內涵等元素在潛移默化間傳達到了顧客的心裡深處。在充分的互動中產生了極好的品牌傳播效力,使整場促銷活動業績斐然。

  忠告行銷經理:現場熱熱鬧鬧,有效的聚集人群的確是很重要的,但是使顧客在活動中獲得良好的體驗,充分的理解品牌個性,並獲得共鳴,繼而產生初次購買和重覆購買的欲望和行動才是促銷的根本目的所在。千萬不要敷衍了事只圖熱鬧。 

  (3)創意陳舊——沒興趣

  每天我們通過電視、報紙、雜誌、廣播、街頭巷尾的牌發傳單中都可以看到各種各樣的促銷活動的消息,抽獎啦、積分贈券啦、贈品啦等等。筆者有一次參加過國內某品牌的促銷活動時,發現一個有趣的現象,一個顧客站在我旁邊向周圍人群指手畫腳:下麵要做游戲了,你看一會兒發優惠券讓我們到熱賣區買東西,嘿嘿,馬上就要抽獎啦,沒看透了,走吧,一眨眼一些人轉身離開,不大功夫現場就沒剩幾個人了。年復一年,許多陳舊的促銷老套路不厭其煩的上演。面對傳媒訊息的爆炸,消費者是應接不暇,就算是參加了活動也是轉身就忘,很難留下深刻的記憶。

  根據相關人類學家研究的結果,一般來說,人腦的最大辭彙擁有量只有大約8000個左右,能夠記憶的產品品名大約為4000種,在信息爆炸的今天,這些活動由於缺乏獨具創意的形式,其相似雷同的印象很難留在消費者的腦海中留下深刻的印象,最終落個賠了錢,吆喝都沒有賺著。

  寶潔公司最近對麾下新登陸大中國的洗浴產品品牌激爽的促銷秀就別具一格。在該促銷推廣活動中,除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外,標新立異的在京城的街頭上演了一場真人沐浴秀,一群秀色可餐的青春少女扭動著婀娜的身姿在街頭忘情的享受著激爽帶來的沐浴快樂。活動現場人流涌動,觀者如潮。僅僅在活動的當天,全國數十家傳統、網路媒體爭相報道,試問這樣的促銷有沒有效果?

  在許多國際大公司的促銷文案中,活動現場的佈置、程式的安排、歌舞秀的含義、現場游戲的設計和開展、熱賣區的展示和銷售方法,聚眾的技巧無一不是經過多次的創意,並且經過測試以後才付諸實施。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷方案常常是做了明測又盲測最後才宣告過關。

  忠告行銷經理:傳統的抽獎、贈券、派發等手段固然也要使用,但是在促銷的表現上,我們一定要力爭每一次都有突破,要知道我麽目的是“取悅顧客”而不是完成任務。

  (4)贈品沒章法——白搭

  在很多促銷活動中,為了有效的激發顧客的購買欲望,通常都會準備許多贈品,消費者在購買產品同時還能獲得超值得收穫,固然喜歡,但是如果贈品策劃沒有章法,你可能就算送了東西也沒有多大效果,甚至還會適得其反。

  1、廉價的贈品不如不送,一些產品在促銷時準備了大量的贈品,在他的宣傳上看起來非常得誘人“購買我們的產品您一定會有超值的收穫,買就送!”可是當顧客興衝衝的趕到現場時才大失所望。原來所謂的超值就是一大堆的每個單價可能就值幾毛錢的塑料玩意兒。送給小孩可能還會有效,可是他又選錯了對象。最後令到顧客嗤之以鼻。

  2、贈品難拿,一些企業在他的宣傳上看起來同樣是非常得誘人“購買我們的產品您一定會有超值的收穫,買一份產品你就有能得到價值20元的超值回報禮品,買就有機會!”於是顧客興衝衝的趕到現場掏錢購買,準備獲得一點一額外收穫,結果當顧客買了產品後,叫他們拿著購物小票在那裡等,又游戲、又抽獎把顧客折騰了一遍,最後僅有為數不多的顧客拿到了贈品,令到一些顧客大呼上當,一些顧客甚至在中途就走了,主持人在臺上大聲唱名,人早就走了。這種噱頭往往給顧客造成被玩弄的感覺,對品牌沒什麼好印象。

   3、沒關聯白送,在贈品設計中有一個基本的原則,那就是儘量送與產品有關聯的贈品,譬如買牙膏送小塑料杯;買西服送滾毛的滾刷等。這樣能夠使消費者在使用這些贈品時隨時能夠產生對品牌的聯想。但是有一些企業卻沒拿著當回事兒,閉眼瞎送,人家買洗髮水他送鑰匙扣,人家買電視機他送插筆架,你說你送一個塑料小花瓶該多好,最起碼還可以放在電視機頂端做擺設嘛,上面再印上你得品牌名稱,這不是一舉兩得嗎,由於贈品沒有關聯,結果東西送了,人家在用時也早就忘了你,嗨,白送!

  4、誇大價值,有的廠家為了招徠顧客,常常把贈品的價值故意誇大,於是一個價值3元的小手巾就成了價值10元;一個價值5元的塑料像架搖身一變成了價值20 元。消費者興衝衝把產品買回家後一琢磨,這不就值兩三塊錢嗎,嗨,結果買貨的價格還加了5元,討厭!如此一折騰,消費者對品牌還能有什麼好印象呢?

  忠告行銷經理:贈品可不是隨意拿來就送的,你必須要從產品的特征、功用和品牌的屬性、內涵等多方面進行斟酌,找出與產品本身、品牌訴求有關聯性的贈品來贈。同時更要註重贈品帶給顧客的價值感和實用性,只有這樣,才能夠使贈品贈的有效,贈的有“理”。

  (5)隊伍太“專業”——白瞎

  眼下由於企業促銷的項目多,正規軍顯然忙不過來,有時候正規軍的價格也不菲,於是另外一撥人馬促銷游擊隊應運而生。這些隊伍有的根本連促銷的常識都弄得稀里糊塗的,就更別談經驗了。不過他們也有一套自己的振振有詞的說法:促銷很簡單嘛唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戲造氣氛就行了,那又那麼多規矩!在這種“專業素質”的帶領下,甚至一些酒吧歌手、跑場的藝人也搖身一變成了促銷策劃人,接到促銷單後拉幾個唱歌的,扯幾個跳舞的,把酒吧里玩剩下的游戲拿幾個來,七拚八湊就開工。有沒有效果不管,銷量增不增加不清楚,只要現場熱鬧,甚至不惜拿幾個黃段子在上面大放厥詞,嘩眾取寵。

  效果是沒有了,這還不算,促銷時的獎品早被這幾位預先瓜分,要不就是叫幾個親戚朋友望人堆里一混,最後叫上去做游戲,三下五除二把獎品搞到手,我才不怕企業來監督呢。結果活動現場熱鬧歸熱鬧,人們早已把產品忘到了爪哇國去了,音樂一停就真的“曲終人散”促銷效果好不好不用說了。

參考文獻

  1. 李海龍.終端促銷的五大怪現狀,全球品牌網
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