品牌屬性

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

(重定向自品牌的属性)

品牌屬性(brand attributes)

目錄

什麼是品牌屬性[1]

  品牌屬性是指消費者感知的與品牌的功能性相關聯的特征。

品牌屬性的內容[2]

  經研究,品牌的屬性可歸納為以下四個方面。

  一、品牌就是產品

  “品牌就是產品”這句話首先出自美國品牌大師大衛·愛格,他認為品牌是產品的代表。人們的聯想是豐富的,當提到某個品牌時自然就會發生一些聯想。這些聯想會使人們認為品牌指的就是產品。人們一般會以五個角度認同“品牌就是產品”。

  1.品牌與產品類別

  當人們提到某個品牌時,可能馬上想起某類產品。如“波音”使人們想到飛機,“勞斯萊斯”使人們想到汽車,“勞力士”使人們想到鐘錶,“寶潔”使人們想到洗髮水等。這些品牌已經成為它所服務的產品的形象代表。

  2.品牌與產品質量

  當人們提到某個品牌時,可能想起它的質量如何。如“雀巢”使人們想到好咖啡,“蒙牛”使人們想到好牛奶,“香格裡拉”使人們想到好服務,“西鐵城”使人們想到好手錶等。當然,2001年的“冠生園”也會使人們想到壞月餅。

  3.品牌與產品特點

  當人們提到某個品牌時,可能馬上想到它與眾不同的特點。如“酒鬼”使人們想到它那怪異的酒瓶包裝,“肯德基”使人們嗅到了雞翅的香味,“蘋果”使人們想到了電腦設計,“家樂福”使人們想到了商品便宜的價格,“伏特加”使人們想到了烈性酒,“立頓”使人們想起了袋泡紅茶等。

  4.品牌與使用價值

  當人們提到某個品牌時,可能馬上想到它的使用價值。如“曲美”使人們想到減肥,“吉列”使人們想到剃鬚,“飄柔”使人們想到柔順頭髮,“商務通”使人們想到記事本等。

  5.品牌與生產地

  當人們提到某個品牌時,可能馬上想到它的生產地。如“皮爾·卡丹”使人們想到法國服裝,“卡西歐”讓人們想到日本電子產品,“雷達”使人們想到瑞士表,“奧迪”使人們想到德國汽車,“萬寶路”使人們想到美國香煙等。

  以上,當提到某個品牌的時候,讓人們產生的聯想足以使人們認為“品牌就是產品”。

  二、品牌就是企業

  “品牌就是企業”這一屬性會使企業的決策人想到企業形象建設的重要性。這一品牌屬性意味著當出現某一品牌時,該品牌代表了企業的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢,企業往往把品牌與商號合一,這就必然造成了“品牌就是企業”的認識。如“健力寶”是一種飲料的牌子,也是一個企業的名字。人們把“聯想”電腦與“聯想”公司統一認識是很正常的一件事情。在長期的市場營銷過程中,消費者也會認為“海飛絲”就是寶潔公司,“康師傅”就是臺灣頂新公司的方便食品,“凌志”不管怎麼變也是日本豐田公司的汽車。品牌就是企業,歸根是消費者對生產商的一種認同。

  三、品牌就是人格

  人格是指人的性格氣質能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據自己的喜好去購物。特別是20世紀70年代以來的產品定位理論,企業總在設法生產那些滿足一部分人特殊需要的產品。在品牌打造上,企業也在努力設法讓目標顧客喜歡自己,為此不斷地投其所好。美國人喜歡自由自在,於是“花花公子”品牌就找來明星麥當娜作為形象代言人;年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前,於是“阿迪達斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此信息灌輸,人物的形象就溶入品牌形象之中,人的個性就潛入品牌的個性之內,品牌就是人格。大多數的品牌專家們談品牌必說“品牌個性”。然而,必須承認,品牌個性是比較抽象的。某個品牌迎合了某些人的口味,到底是不是“品牌人格化”起了作用尚存懷疑。這一懷疑是因為大多數的品牌找不到“品牌個性”的有力依據。如“賓士”汽車品牌有什麼個性,“皮爾·卡丹”品牌有什麼個性,“長城”葡萄酒品牌有什麼個性,“紅塔山”香煙品牌有什麼個性?這些品牌的個性很難一下子表述,但是有些品牌還是有人格化的。人們總是拿“萬寶路”品牌來佐證,好像除了這一典型再也找不出第二個更有說服力的例子了。

  四、品牌就是象徵

  “品牌就是象徵”這一屬性可以解釋為什麼消費者喜歡某一品牌。甚至,我們可以認為,當找不到“品牌個性”的時候,“品牌象徵”成為解決問題之道。人們常說,“個性”的把握是比較抽象的,而“象徵”的東西就比較形象。“賓士”品牌做人格化處理很難下手,但把它視為“質量的象徵”就容易讓人明白。“賓士600型”的品牌廣告就是“如果有人發現了中途拋錨的賓士車,我們將贈10萬美元”。在事實上,品牌在長期的運營過程中,其在消費者的心裡已經形成了某一種象徵性的意義了。如“勞斯萊斯”品牌讓人們想起那是地位的象徵;“卡迪拉克”品牌讓人們感到那是成功的象徵;“法拉利”品牌使人們知道那是運動的象徵。同樣都是汽車,但人們會感到它們的象徵意義絕對是不一樣的。另外,從品牌打造的策略上講,象徵手法的運用也比較靈活貼切一些。如把一個新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上,象徵它是一個格調高雅的酒;放在牛排的旁邊,象徵它是一個佐餐的酒;放在王冠之側,象徵它具有皇家風範。

  綜上所述,品牌的屬性使人們進一步瞭解了品牌的內涵。品牌在市場傳播的不僅僅是符號和識別信息,它更因其特有的四大屬性促進了產品銷售、生活享受和社會文明。

品牌屬性的要素[1]

  消費者一般都是從質量、價格、便利性三個要素角度看待品牌屬性(見圖1)。
Image:品牌属性的要素.jpg

  1.質量

  當聯邦快遞公司(FedEx)進入美國速遞包裹市場時,質量標準是由美國郵政總局所決定的,它是一個官方機溝,工作方式僵硬,並沒有意識刮需要為顧客著想。聯邦快遞公司認為它能與美國郵政總局展開競爭,於是向那些註重質量的顧客提供更好的服務。聯邦快遞公司比競爭對手遞送的速度要快得多,從而建立了新的質量標準(當然它收費也高),併在消費苦心目中建立了快遞行業第一品牌的品牌形象

  我們可以把質量具體分為四個部分:實物產品(當產品是實物時),服務產品、服務提供和服務環境。真正關心質量的企業要系統地調查這四個要素的業績表現情況。
Image:质量的构成.jpg

  企業在實物產品上投入的精力最多,這主要緣於上世紀中期謝沃特(Shewhart)和戴明(Deming)質量控制方法的興起,那是一個製造型企業的經濟時代,質量變革大多是以生產為導向的,那時候實物產品的質量好就能提高顧客的質量感受。但是,隨著質量控制方法的成熟和擴散,企業以質量為基礎來進行差異區分會越來越難。因此,越來越多生產商品的企業,寄希望於質量的其他要素,來構築競爭優勢的基礎。如同大家瞭解的那樣,服務成了人們下一個關註的焦點。

  服務商品指可向顧客傳遞的服務。例如,保險單活期存款賬戶都是服務產品,MBA教育也是服務產品,提供商品的公司和提供服務的公司都有服務產品,服務的內容取決於他們提供的產品組合

  服務提供就是企業兌現承諾的過程,它也是質量的一個關鍵要素。服務提供包括許多方面,比如應答、保證等等。在服務行業中,服務提供常常是最重要的競爭砝碼,因為它是質量中保持穩定最難的一個要素。

  質量的另一個重要組成要素是服務環境,也就是提供服務的氛闈,在零售業中這尤其重要。在一些服務行業中,服務提供商提供服務環境,在這些服務行業中,服務環境就是一個空間。例如,汽車展覽廳是汽車經銷商質量好的一個非常重要的組成部分。

  調研“服務過程”是考察服務質量的一個有效方法:服務過程是企業與顧客相互作用的過程(見圖3)。例如,旅店顧客首先會致電旅店的總機預訂房間,然後在前臺登記住宿,再去房間,還會在旅店的餐廳進餐,最後結賬離開。所有這些都是旅店的服務過程。因為這些可幫助企業形成顧客的感受質量。
Image:旅店的服务过程.jpg

  卡諾(Kano)和朱蘭(Juran)等許多非常著名的質量大師,都認為質量可分為兩個層次:僅僅滿足需求的質量和使顧客滿意的質量。僅僅滿足需求的質量通常是解決問題和迴避問題,而使顧客滿意的質量通常需要增加一些令人驚奇的額外東西,也就是要讓顧客101%滿意。這個區分很重要。例如,這意味著“零缺陷”並不一定會令顧客滿意,差異化的產品或服務方式卻可能會使顧客滿意。

  2.價格

  當西南航空公司進入美國航運市場時,所用的策略是低成本策略,其機票價格不可思議地比競爭對手低許多。雖然,西南航空公司大幅降低了服務質量,但這種策略吻合價格敏感細分市場中顧客的價格觀,使西南航空公司成為美國最賺錢的航空公司。

  價格競爭有許多不同的方式,其一是天天低價(EDLP,everyday low pricing),它是沃爾瑪公司廣泛使用的一種策略,沃爾瑪是美國一家經營十分成功的巨型零售企業、該公司不是通過經常性的大減價來吸引顧客,而是長期地使價格儘可能地低,這個策略很成功,因為其規模和實力使它與供應商談判時處於絕對優勢地位。

  另外一種主要方法是折價和大減價,以短期實惠吸引顧客,這是日用消費品企業喜歡採用的一種方法,因為其顧客購買是衝動購買或臨時購買。

  付款計劃也是價格競爭的一種方法,房地產經銷商經常打小類似“7月1日前零利率”的宣傳口號,延期付款也是調整價格的另一種方法。

  促銷也是一種變相的價格策略。一次性或短時期的打折會讓人們來嘗試一個新品牌,或者會讓現有顧客購買新產品。但是,公司應當慎重地和戰略性地運用價格促銷,因為錯誤的打折決定會帶來負面的效果,過於依賴於打折,會導致公司吸引財務上沒有好處的顧客——他們對價格極端敏感,一旦打折結束就很可能消失,對於想要與顧客建立長期聯繫的品牌營銷人員來說,如果他們讓顧客對定價有了不切實際的期望,或者使顧客變得等待打折,那麼,他們將會發現要想與顧客建立長期聯繫有多麼困難。

  另外,營銷人員還要註意,價格促銷不要範圍太廣,以免那些不論價格多高都樂於購買的顧客也得以利用打折。並且,公司還必須非常小心,不要太過頻繁地打折,以防止人們開始懷疑品牌的真正價值,像這樣的懷疑會破壞信任和品牌。

  如果營銷人員考慮到公司與顧客的關係,認為價格促銷是可行的戰略,那麼,計劃就可能成功。當對現有顧客進行交叉銷售時,營銷人員可以傳達給顧客這樣一種信息:打折是對他們的感謝,而對新顧客介紹產品和服務的時候,營銷人員可以把促銷當作是歡迎他們加入一個群體的邀請。兩種戰略都對忠誠有益,同時又可以避免上述問題。

  3.便利性

  便利性是衡量顧客搜尋成本、交易成本高低的標準,一般包括如下方面因素:

  (1)可獲得性

  可獲得性包括營業時間、地理距離等因素。對於這一點來說,最顯而易見的解決方式,就是公司在更多場所或者通過多種渠道提供產品和服務。連鎖餐館開在諸如沃爾瑪這樣的大型商店中;在機場開設零售商店;自動取款機位於人們意想不到的場所(如運動場館、夜總會、商場等)。

  但是,易於獲得遠不止這些,它還指提供給顧客不論何時、何地和以何種方式都能購買產品的能力,像乾洗店和藥店這樣的服務業延長營業時間,以便吸引工作時間長的人,錄製在磁帶上的書使得人們在旅行中也可以獲得信息,得到娛樂。電子商務公司給予顧客多種訂貨方式選擇:銷售代表、網站或快捷方便的自動電話系統。

  網上零售商使得顧客每周7天、每天24小時都能夠採購,然後直接把顧客訂購的產品送到他們的家門口,因而大大提高了易接近性。顧客再也不必擔心自己上班的時間與商店的營業時間衝突。像威廉姆斯·薩洛瑪和克魯之類的零售商甚至做得更好,他們通過三個強大的渠道——網站、目錄和傳統商店來推廣產品。他們為顧客提供眾多選擇,讓顧客自己決定什麼才是最好的解決之道。

  (2)簡便性

  通過簡化手續和程式,公司可以節省顧客的時間,比如,加油站允許顧客在油泵旁付款,像Ebay這樣的線上拍賣網站把買主和賣主聯結在一起,而其他公司通過節省顧客用於路上的時間,使得購買更輕鬆。

  通過使購買更容易,網上商店理所當然地成為使購物更快捷的領先者。但是,儘管在這一點上它們很成功,在它們的發展過程中也還存在不足,還有改善的餘地。網上零售商很早就瞭解列,如果網站的界面太複雜不好瀏覽,或者是訂購需要太多步驟的話,顧客放棄他們的網站有多快。今天,最優秀的網上商店使訂購所需的“點擊”次數降到最少,並且貯存重覆的信息,例如顧客的賬單地址和信用卡號碼。

  對所購商品不滿意的顧客發現,退貨的程式還有待完善。重新包裝產品、把它郵回網上商店以及得到退款是既費力費時又費錢。現在,既有網站又有傳統零售渠道的公司贏得了精力的競賽,因為它為顧客提供了這樣一種機會,顧客可以把網上購買的商品退回實際的商店,他們只需走幾分鐘,就能解決問題,而不必擔心到郵局去,也不必操心運費。

  (3)方便使用

  對於類似電腦軟體等產品來說,這些產品很難掌握,不易使用,所以使用方便尤其重要。儘管軟體升級能提高質量,但使用方便性比提升要容易得多,容易操作的軟體能使品牌屬性得到提升。微軟的視窗(Windows)操作系統風靡全球的一個關鍵原因就在於其友好的用戶界面為用戶提供了操作的便利性。

品牌屬性的動態競爭[3]

  (一)產品屬性品牌競爭中的重要性

  一種市場的演進,要依次經過出現、成長、成熟和衰退四個階段。例如紙巾市場。最早,人們在廚房裡使用的是棉織的洗碗布和毛巾。假設有一家紙品公司為了開闢新市場,開發出紙巾與布巾競爭。這項創新便會形成一個新的市場。如果紙巾受到顧客歡迎,其他紙品製造商便會由於利益驅動,蜂擁而入。紙巾市場由此得到擴展,品牌激增,最終導致市場分裂。紙巾行業內的生產能力過剩,競爭加劇,會促使各個企業設法尋求產品新的屬性。假設一家企業聽說顧客抱怨紙巾不吸水,推出了“吸水”的紙巾,就會提高其市場占有率,引導市場走向統一。但是,由於競爭者紛紛推出自己的“吸水”紙巾品牌,市場統一的好景就不會太長,市場會重新分裂。接著,可能又有一家企業推出顧客所希望的“超強力”紙巾品牌,使市場重新出現統一。隨著競爭者紛紛仿製這種產品的新屬性,市場再度分裂。以後,或許又有企業推出“刮絨”的紙巾品牌,接著又被仿製……由此,紙巾從一項簡單產品發展為具有不同吸水性能、強度和實用效果的系列產品。創新和競爭的力量推動了市場演進。

  無形產品的市場演進同樣如此。例如,50年代中期以前,美國銀行業只是為顧客提供必要的服務。銀行大樓建築宛如希臘神廟,銀行職員幾乎沒有笑臉,一副無求於人、人求於我的形象。隨著儲蓄存款競爭的加劇,少數銀行增加了廣告和銷售推廣預算,通過提供雨傘、贈送收音機等物品,吸引新客戶。由於給自己的“產品”增加了新屬性,這些銀行很快受到顧客歡迎,市場逐漸走向統一。於是,其他銀行紛紛仿效,創新者很快發現其競爭優勢已被抵消,市場重新分裂。有的銀行認識到,吸引人們到銀行容易,要使他們成為忠誠的顧客則很難,銀行的“產品。必須具備取悅於顧客的屑性。於是,銀行職員接受訓練,學習微笑;內部環境重新設計,出納視窗的鐵柵欄被拆除;甚至銀行外部的希臘神廟式的建築也做了改變。一切都為了產生溫馨、友善的氣氛。首先作出轉變的創新者,在吸引和保持顧客方面開始優於他們的競爭者,市場再次趨於統一。但是,隨著競爭者紛紛給自己的品牌賦予同樣的新屬性,“親切友好”又不再成為人們選擇銀行的決定性力量,市場又開始走向分裂……一項功的創新,同樣能使提供無形產品的企業在競爭中領先,促使市場向統一方面演進。競爭者的仿效,同樣會使市場走向分裂。

  市場競爭促使企業接連不斷地發現產品的新屬性,並生產出新產品。某個新屬性成功了就會有更多的競爭者推出具有新屬性的仿製品,這種新屬性就會逐漸喪失決定性作用。只要大多數紙品製造商的紙巾都“刮絨”,顧客就不會再把“刮絨”作為選擇紙巾品牌的唯一標準。同樣,每家銀行都“親切友好”,顧客就不會只把“親切友好”作為選擇銀行的唯一依據。人們的需要和欲望是永無止境的。一家企業要在品牌競爭中保持領先地位,就要不斷改進其產品屬性。如果每一種新屬性都能成功,品牌就可以在競爭中保持優勢,並獲得暫時高於行業平均水平的市場份額和利潤。顯然,創新是品牌競爭的重要戰略。

  (二)產品新屬性的探索方法

  在品牌競爭中,企業必須高瞻遠矚,善於接連不斷地為產品發現新的屬性,並通過市場傳播展示給公眾,使品牌長期保持充分需求。探索產品的新屬性,可用以下方法:

  1.依靠科學程式發現新屬性

  企業應該結合市場調研工作,徵詢顧客意見,瞭解他們希望給產品增加什麼屬性,各種屬性應達到什麼要求。企業還要考慮開發每種屬性所需的成本,競爭者可能作出的反應。倘若開發成本甚高,競爭者又極易模仿,便有可能得不償失。最後,企業作出決定,開發那些預期能使利潤增加最多的新屑性。

  2.依據需要變化的規律發現新屬性

  美國心理學家A.馬斯洛曾將人的需要,劃分為生理的需要、安全的需要、社會交往的需要、尊敬的需要和自我實現的需要等五個層次,並認為人在滿足低一層次的需要以後,其欲望會向高一層次的需要發展。企業應當預測市場何時準備滿足更高層次的需要,以及如何滿足新的更高層次的需要。

  3.依靠反向思維發現新屬性

  新屬性的出現是一個辨證的過程。任何一個有價值的新屬性,都可能在競爭中走向極端。例如牛仔褲,剛問世時不過是一種便宜的服裝,以後發展成為時髦而又昂貴的服裝。但是在這種單向的發展中,必然蘊含著自我毀滅的種子——物極必反。最終或許會有一家企業發現一種便宜的製作褲子的新材料,消費者和用戶又會趨之若鶩。在我國零售市場上,前些年風光一時的“精晶商廈”式商店,現在便在降溫。許多具有相反的、但又是新屬性的零售商業形式,如“平價商場”,正在悄然興起。反向思維要求企業不要隨波逐流,要善於逆向思維,率先開發那些越來越無人問津的市場。

  4。依據直覺或經驗發現新屬性

  這種方法只憑靈機一動便投入產品開發,依靠自然選擇決定勝負。有時雖然是碰運氣,但新屬性仍能較好地滿足市場的要求。由於未能很好地研究市場,這種方法不能系統、有序地指導企業預測有價值的新屬性。

  探索產品的新周性,在現實中甚為複雜。技術進步和社會發展,會對新屬性的出現產生積極影響。技術預測可以推算技術進步能在何時向市場提供新的產品屬性。社會因素的變化同樣作用重大。某些方面的發展,如通貨膨脹、資源短缺、環境保護主義、消費者權益運動及新的生活方式,都會打破人們消費習慣的原有平衡,引導消費者和用戶重新評價產品的屬性。例如在國外,通貨膨脹強化了人們對小型汽車的欲望。而對汽車安全性的要求,又使市場增加了對較為厚重的汽車的需要。所以,企業要善於進行市場調研,以發現和估量不同產品屬性的市場潛力,據此來決定最佳的品牌競爭戰略。

品牌屬性的提升策略[1]

  品牌屬性是品牌的基礎,人們購買IBM電腦的一個重要原因就是其卓越的服務,因此,將品牌提升的焦點對準品牌屬性,將品牌產品的性能、質量、用途作為品牌提升的發動機,也就不失為許多品牌,尤其是高科技品牌的一個重要手段。品牌屬性的提升策略又可分為基於價值的提升方式和基於習慣的提升方式。

基於價值的提升方式

  價值提升方式的核心觀點是:“消費者之所以喜歡品牌的產品,是因為他相信它能給他帶來的價值要高於同類競爭產品。”你購買佳潔士牙膏,是因為你相信它能有效防止蛀牙,而海飛絲正是因為有效去除頭屑,才成為你的心中首選。在這裡需要再次強調是,如前文所述,品牌屬性往往是“潛在”的,這種潛在性特點在於,一方面它不為消費者的五官所感知,另一方面卻同可聞可見的產品“顯在”的優點——樣令人滿足和信服。

  例如,消費者僅憑五官感覺並不能檢驗一種很貴的洗面奶是否確實比一種平價的更能防皺,你極有可能也體會不到“27層凈化”的純凈水與其他水有什麼口感上的區別。但它們都會成為影響你購買因素的內在心理動因。因此,潛在的屬性至少可以像實際的質量優勢一樣鞏固品睥在市場上的獨特地位。但是,在品牌經營實踐中,大多數品牌都聚焦於事實的產品質量等屬性。這些策略雖說十分穩定,但成功的概率越來越小,因為所宣傳的“硬性”的產品事實對消費者的購買決定並不重要。例如,一種手機宣傳其獨有的、可以驗證的產品特點,如外面看不見的內置式天線。這是一種“硬性的”,有根有據的廣告,但這個屬性對大多數消費者來說卻並不重要,因此,這種提升方式關註的問題不是“我的產品與競爭產品有何區別?”而是:“什麼是消費者頭腦中尚未銘記的最重要的潛在價值?”

  為在消費者心目中樹立潛在品牌屬性的領先地位,成功品牌在品牌提升中主要採用如下幾種模式:訴諸需求的提升策略;訴諸指標的提升策略。

  1.訴諸需求的提升策略。

  不管消費者購買什麼產品和品牌,其最終目的是為了滿足其特定的需求,因此,要想刺激消費者對公司產品的購買欲望,最重要的就是能激發消費者的特定需求,並將這種需求與公司品牌對應起來。那麼我們可以採取什麼手段刺激消費者對公司產品的需求呢?

  一個非常有效的方法是,給你們公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌,或者以最糟糕的形式將它展示在消費者面前。美國複合抗牙垢牙膏就為我們展示了一個經典的案例:顧名思義,複合抗牙垢牙膏是一種抗牙齒復層的特種牙膏。但當初這種定位並未觸及到消費者的重要需求,消費者對於牙齒復層並沒有對像齲齒一樣的刻骨銘心的感覺。消費者想要防治的首先是齲齒,此外也許還有牙周病或者牙垢。但是牙齒復層怎麼辦呢?儘管每個人都曾知道,他有牙齒復層,但誰也沒覺得這是一種病,因為牙齒復層既看不見,也聞不到。也就是說,消費者並沒有感覺到它有多大危險。對市場營銷專家們來說,這是一個棘手的難題。如何才能讓消費者重視?該公司推出了一種染色藥片,一嚼之後牙齒復層就變為紅色,如果對著鏡子一笑,不由大吃一驚,因為牙齒上的紅色看上去像鮮血。

  於是,看似無害的牙齒復層問題就變得面目醜陋了,問題嚴重了,其解決辦法自然是購買複合抗牙垢牙膏。20世紀80年代初,此廣告戰略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據了11%的市場份額。它根本不用向消費者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什麼地方。

  採取這種方式必須註意的幾個問題是:第一,嚴重性:被展示出來的難題能給消費者帶來多大的恐懼感,如果消費者並不覺得這是一個問題,那麼就無法喚醒他們的內在需求。第二,可戰勝性:只有在消費者相信產品能呵靠地解決問題時,喚起恐懼才起作用。否則,消費者在淺意識里會拒絕這種需求和產品。社會心理學者稱這種現象為“逆反心理”。

  但是,有很多產品解決的問題本身可能確實比較“雞毛蒜皮”,較難刺激消費者的需求意識,在這種情況下,我們可以採用的另一個方式是:告訴消費者,如果這一問題長期不解決會帶來的嚴重後果。我們還是以牙膏為例,多年來,複合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌,其市場占有串高達24%。令人驚奇的是,該品牌許諾解決一個對消費者來說並不特別重要的問題,即齒齦出血問題。在戰後那一代人中流傳這樣的說法:如果齒齦開始出血,說明牙齒已徹底刷凈了。在這種情況下,如何把齒齦出血塑造成一個危險的敵人?該公司的廣告包括兩個部分:第一步是把牙齦出血和在醫學上聽起來有些可怕的“牙周病”聯繫起來。第二步則是描繪了牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象。通過把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起,就使牙周病成為人類的大敵,進而使消費者對牙齦出血的恐懼感提升到一個新的層次,而複合牌牙膏則是剋服它的頭號法寶。到20世紀90年代初,複合牌牙膏的品牌吸引力急劇下降,其主要針對牙周病的廣告因插入了防治齲齒和牙垢的宣傳而遭到削弱。如今它的市場占有率明顯低於15%。

  消費者的需求不僅是功能性的,還有社會性的,因此,對於消費需求的刺激,我們就還有了另一條思路:假如消費者不能(很快地)解決他的問題,那他將面對重要的,戲劇化的社會後果。海飛絲洗髮水向我們展示了這一策略的成功模式。

  海飛絲是一種能有效去除頭屑的洗髮水,臨床上已證實了它的效果。然而,幾年前頭屑對消費者並不算是什麼大問題,只要頭屑不是大塊大塊地散落到肩膀上就行。既然消費者對頭屑不以為然,似乎就沒有必要繪聲繪色地向他宣傳產品的優點,那麼該如何去刺激對去除頭屑洗髮液的需求呢?如何使消費者像消滅虱子或跳蚤那樣堅決地去消滅頭屑呢?海飛絲的廣告語是:“你不會有第二次機會給人留下第一個印象,”(You never get a second chance to leave a first impression)此話聽來悅耳,實際上暗藏殺機:誰要是不去消滅他的頭屑,可能葬送一生的事業。在日本播放的電視廣告上,一位豆蔻年華的戲劇專業女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了。”女生認命地說。這時候,海飛絲從天而降,拯救了她的職業生涯。也就是說,海飛絲不僅可以消滅頭屑,還可以為人生指點迷津。因此,誰如果不去消滅頭屑,那麼社會上等著他的倒霉事情還多著呢。

  在執行這種模式時,我們必須遵循的原則是:第一,社會懲罰的重要性:如果消費者不能解決他們的問題,他們會多麼不愉快地感到隨之而來的社會懲罰呢?最好在極端的情形中把它戲劇性地表現出來:從同情、出醜、失去友誼直到事業完蛋。第二,可信度:關鍵不在於用動聽的故事來取悅目標顧客,而是給他們描繪一幅現實社會的恐怖景象。所表現的特征和情節應儘可能地跳出目標顧客的生活圈子。第三,解決問題的能力:必須讓消費者相信,品牌有能力解決問題。否則就會適得其反。消費者會因此迴避製造恐怖的品牌。

  除上述三種方式外,我們還可以採用類比方式,通過與參照物的比較,來展示一個戲劇哇的效果,我們知道,“搖擺式”牙刷的刷牙效果其實並沒有改進,搖擺式牙刷的好處在於保護齒齦。但這是消費者的一個重要需求嗎?最初在德國很少有消費者會擔心牙刷會傷害齒齦。但是當貝斯特牙刷推出“番茄類比法”時,情況為之一變。觀眾在該產品廣告中看到,番茄的柔軟的皮(類比齒齦)如何在“普通”牙刷的“粗暴”壓力下破裂,並使蕃茄果肉綻出,惟有貝斯特的搖擺式牙刷可以除去這一弊端。這一廣告宣傳攻勢在第一年使銷量增長52%,兩年之後則猛增154%。如今,貝斯特牙刷在“搖擺式”牙刷市場上獨領風騷。

  我們介紹了四種行之有效的手段,成功品牌特別擅長運用這些手段來激發消費者的需求。值得註意的是,如果一種品牌將某一問題據為已有,消費者就會自動地相信它有解決問題的能力,而無需提供真正的證明,也就是說,我們通過問題這個橋梁在消費者頭腦中間接地製造一種潛在的獨家地位,消費者一般不會對它提出質疑。

  2.訴諸指標的提升策略。

  每當消費者在購買過程中進行取捨選擇時,總是目標明確地去尋找那些能使他感到作出了最好的購買決定的指標。實際上,消費者總是在尋找一個理由,來使他的購買行為合理化,一個明確的、得到廣泛宣傳的指標自然是最好的選擇理由。因此,我們可以從本品牌的品牌屬性中提煉出一個特別的特征(指標)加以宣傳,讓這個指標成為消費者購買選擇的標準,而通過這個標準,讓消費者從中得出你們公司的產品質量優異的結論。換言之,你其實沒有必要採取王婆賣瓜式的宣傳手段,你只要宣傳一個標準,而通過這個標準,讓消費者自己作出判斷。自然,這個判斷是對你有利的。那麼,哪些外在的指標適於建立品牌優勢呢?

  第一,專家鑒定:由於專家們在專業方面的號召力和可信度,消費者一般都把專家的看法作為產品質量好的一種認知指標。如體育用品都喜歡用優秀的運動員作為代言人。但對於專家的鑒定亦應小心,因為其可信度近年來已大打折扣。每個消費者都知道,那些做廣告的名流都有不菲的進賬。

  第二,產地:有時候產地是質量的指標,例如莫斯科牌伏特加酒(Wodka Moskovskaya),其廣告宣稱,其他伏特加酒也有一個俄羅斯名字,但莫斯科伏特加卻有俄羅斯的靈魂,基於其“真正俄羅斯”產地,莫斯科伏特加就將所有競爭產品均打入“仿冒品”行列,即使它們的味道、質量更佳也罷。

  第三,製造方法:試想一下,你必須在飲料商那裡在兩瓶白酒之間作出選擇,兩種的價位又相同。酒商告訴你,其中的一瓶酒曾裝在古老而昂貴的挪威酒桶中,經過四五個月的航行,穿越赤道抵達澳大利亞,然後才又運回歐洲,另一瓶酒的味道可能同樣好,甚至更好,但你在試飲時絕不可能品嘗不出前一瓶潛在的味道優勢。

  貝塔納爾是一種抗植物病蟲害劑,是著名的先靈(Schering)公司的產品。該產品多年來在市場上一枝獨秀,因為該產品的化學成分是獨一無二的,並且享受專利保護。貝納爾行銷全球在103個國家總銷售額達到近4億馬克。但到了20世紀80年代中期,該產品之專利保護期屆滿,於是競爭者群起仿製出相同的產品。其後果將十分可怕。根據經驗人們知道,產品若沒有專利,在5年內銷售額將只有現在的20%—30%;面對這種情況應當採取什麼對策?事實上的質量優勢本來就沒有,更糟的是貝塔納爾的價格比新的競爭產品貴上三分之一。如何應對即將到來的激烈競爭呢?公司在調研中發現,農民對安全可靠有強烈需求。其中一位農民說:“我這輩子還會收穫30次或35次,如果歉收一次我就砸鍋了。”基於這種思路,先靈公司決定建立一個貝塔納爾研究所。其實必要的實驗室、科學家和上藝部早就具備,只是現在才冠以“研究所”的名份,併在其自己新辦的《農藝學》雜誌(Agronomical)上發表針對目標顧客的研究報告。事實證明,該舉措十分成功。貝塔納爾不僅保持了價格水平,而且在短期內獲得了銷售增長,並且直到今天銷售額沒有急刮滑坡。

  當然,我們選擇指標要具備很強的說服力,一種指標在消費者的頭腦中迅速引起質量優越的聯想時,其效果最好。如還要長篇累牘地去解釋這種關聯,指標就不管用。

  毋庸置疑,訴諸指標廣告戰略享有很高的可信度。因為消費者是自己在指標的基礎上得出了產品質量優異的結論,而不是外界強加給你的,也就是說,消費者自己說服自己:一種品啤不可能期求比這更高的可信度了。

基於習慣的提升方式

  我們在品牌定位中闡述過,消費者把他認識的所有產品和品牌自動地歸入他頭腦中的慨念“抽屜”中、有的消費者習慣將“止咳糖”歸入“止咳藥”這個慨念抽屜中,因此,只有他們確實咳嗽的時候才服用、而另一些消費者把它們歸人“糖果”這個概念抽屜中,整年不停地吃。由於對品牌屬性理解的區別,導致消費者消費行為的巨大差距。這種認知習慣對人們消費行為的影響往往比我們意識到的要大得多。我們必須在上萬種商品中進行選擇,是我們的購物習慣才使我們能夠把數不勝數的可能性簡化為一種分門別類的、結構清晰的購物方案。但是,認知習慣也不是一成不變的,它可以通過各種有效的傳播溝通手段加以引導和改變。

  我們甚至可以從文學著作中找到例證。在馬克·吐溫的小說《湯姆歷險記》中就有一個有趣的情節:湯姆幹壞事受罰,必須把很長一段圍牆塗成白色、湯姆從心裡恨死乾這活了,他尤其害怕小伙伴們譏笑他被人罰乾重活。但是湯姆想到了一個改變小伙伴們認識習慣的好辦法。他聲稱,刷牆才不是苦活呢,而是一種罕見的休閑享受,只有極少數像他這佯經過挑選的孩子才有資格享受這種禮遇,經過如此引導,湯姆成功地將小伙伴們的嘲笑變成忌妒。最後所有的孩子都欣然接受湯姆的恩賜,每人依次被允許刷一次,每次只刷一小段。到天黑的時候,這段圍牆被刷了三層石灰水,湯姆也成為小城裡“最富有”的少年。

  受過良好教育的人的認知也可以用最簡單的辦法加以條件引導,在醫生中進行的一次問卷調查結果生動地說明瞭這一點,當問他“如果病人有10%的機會死亡,你是否願意給他動手術”時,許多人回答“不”,但倒過來問他“如果病人有90%的機會生存,你是否願意給他動手術”時,同一個醫生的回答是“是”。也就是說,用言語而不是理性論據來進行條件引導,就可以決定人們的命運和生死。

  改變消費者的認知習慣一般有如下三種方式:分類模式,分級模式和替代模式。

  分類模式的目的是把你們公司的品牌劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中去。消費者在認知世界時,會形成一個個的“概念抽屜”,把他認為相關聯的概念放在一個抽屜里。現在要做的工作就是:把你們公司的品牌從大家習以為常的“概念抽屜”中取出來,把它轉放到另一個“抽屜”中。這和我們在品牌定位時闡述的競爭框架概念實際上是一脈相承的。

  直到1985年,可能大多數消費者都把“開胃果園”這種食品歸類到“飯後甜食”這個“概念抽屜”之中。這是一個相對窄小的“抽屜”,裡面有各種酸奶、布丁和乾乳酪,顯得十分擁擠。身為乾乳酪一員的開胃果園因此面臨巨大的市場壓力。向消費者承諾自己的品牌質量略勝一籌可能會收效甚微,因為用“有益、味道鮮美、超值享受”已把要說的話說完了,這些話已無新意可言。

  於是該公司決定另闢新徑,他們把開胃果園從擁擠不堪的甜品抽屜中取了出來,把它放到“餐間小吃”這個大抽屜之中,在那裡與炸薯條、漢堡包、土耳其肉餅、咖喱香腸和蛋糕互為近鄰。於是人們在電視廣告中看到了這樣一組鏡頭:一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃後因不堪重負而摔倒在地,在地面上砸了個大坑。而坐在他對面的另一位老兄則從從容容地用勺吃著盤中的開胃果園,一副津津有味、自得其樂的樣子。

  分類戰略一下子打開了一片新的天地。重新歸類後,開胃果園突然置身於一個比以前大得多的市場中,因為“餐間小吃”可以隨時隨地供人消費;而且,與“沉重的”炸薯條相比,開胃果園聲稱自己是一種“輕鬆的”選擇,從而獲得與眾不同的獨特地位。結果是,在該策略的幫助下,開胃果園從1978年至1985年銷量增長了150%以上。

  為了成功地使用分類模式,你必須回答如下這樣一些問題:

  你們公司的產品真的能夠在新的分類中生存嗎?它能適應那兒新的質量標準並達到消費者的要求嗎?

  新的分類能提供比現有分類更大的市場潛力嗎?

  在新的分類中,你們公司的產品到底與什麼樣的產品競爭?競爭壓力是不是比現有的分類小?在新的分類中你們的公司的產品是不是有更廣闊的競爭空間?

  與分類模式相區別,分級模式的出發點在於把你們公司的產品劃歸到一個新的、更高的等級中去,從而避免與現有競爭產品展開激烈競爭。

  我們知道,人們趨向於把品牌、甚至於他人按品質分級,例如有不同級別或檔次的汽車、葡萄酒、服裝等等。人們在判斷一件東西好不好寸。首先是把他劃歸到某個等級或檔次,再把該品牌的特征與該檔次的“通用標準”加以比較,進而作出判斷,因此,一件事情我們認為好還是不好,很大程度上取決於把它劃歸到哪個等級或檔次。試想你在觀看音樂劇表演,熟人告訴你,臺上表演的都是業餘演員,這時你可能會覺得他們的表演一點不差,演員臉—亡表情豐富,給你留下深刻印象。如果過一會兒熟人收回了上面的說法,承認在臺上表演的實際上是百老匯的專業歌舞演員。聽了這話你可能要改變剛纔的看法,反倒覺得其表演水平僅夠一般。原因就在於你對演員的分類發生了變化。同一個產品(這裡是指表演)它無是作為“低檔貨”,用低檔貨的標準來衡量,你會覺得質量上乘;接著他把它歸到“高檔品”,用高檔品的標準來衡量,你自然覺得它質量一般。

  為什麼會這樣?其原因是,當我們把一個產品劃歸到另一個等級中時,其競爭環境一下子改變了。因為我們通常只在同一等級內進行比較,而不是跨越不同等級進行比較。例如,我們不會把寧靜舒適的鄉間旅店與城裡富麗堂皇的五星級酒店相提並論,也不會拿職業足球運動員的成績去跟業餘的大學生球隊的球員比較。因此,改變消費者對公司品牌的分級,也就改變了消費者的期望和公司品牌的競爭框架。如果你把你們公司的產品移植到一個更高的等級中去,你就能擺脫現在所處的競爭環境。這樣你就有了一個機會,去為品牌的成長爭取必要的發展空間。當然,在更高的等級中就有更高的質量標準。

  在德國,洗滌用品市場上主要是占全部洗滌用品市場55%份額的兩個主要品牌寶瑩和阿裡爾(Ariel)在傾力角逐,競爭達到白熱化程度,1994年7月,寶瑩公司推出了一個令人感到意外的創新產品:顆粒狀洗衣粉。用顆粒狀代替粉狀洗衣粉,改變的僅僅是它的外觀,對洗滌效果應該沒有明顯的改變,因為產品的化學配方顯然沒有改變。那麼該如何把新的外觀推銷出去呢?假如在推廣攻勢中重點放在顆粒狀洗衣粉比粉狀洗衣粉洗得更乾凈的宣傳上,顯然是行不通的,因為它反倒會讓消費者產生抗拒心理。寶瑩大顆粒洗衣粉選擇走一條新路:宣稱顆粒狀洗衣粉是新一代洗衣粉。這樣它無形中把所有其他產品降格為過時的一代產品。顆粒只是新一代洗衣粉的外觀標誌。消費者選擇顆粒就是選擇新一代洗衣粉,顆粒洗衣粉一下子打開了一片廣闊的增長空間,領先競爭對手Ariel的距離從1994年7—8月的5%擴大到11—12月的8.6%。

  當然,在你使用分類模式之前,你也必須回答如下問題:

  在目標顧客眼中,新的更高級的產品是通過哪些特征與現在的產品區別開來的?

  高級產品的市場潛力是否足夠大?註意,不要從大眾市場中抽離出來後誤人一千窄小的貴族市場。

  在高檔品市場,競爭可能比現在的市場更激烈。你們公司的品牌能夠滿足消費者的很高的預期嗎?

  與上述兩種模式不同,替代模式的核心在於為你們公司的產品樹立一個令人意外的、可以替代的新的“對手”,拿你們公司產品的優點與對手的弱點比較。認知心理學告訴我們,人們是認知的“吝嗇鬼”,他們通常習慣於按照固定的思維範式進行思維。例如在美國,以前吃早餐時消費者通常只在“茶水”和“咖啡”之間挑選一種,他們一般不會打破認知習慣,去尋找其他的可能性。但美國可口可樂公司多年來一直致力於培養消費者把它生產的碳酸飲料作為第三種選擇的習慣。於是可口可樂不再局限於同其他可樂品牌正面交鋒,而且還把茶水和咖啡樹為出乎意料的、新的對手,這個對手在一定程度上可以由可樂改料所替代。

  牛奶硬糖是一種錶面塗有一層巧克力的棕色硬糖塊。近年來,其銷量每況愈下。一點不值得大驚小怪,在色彩斑斕的糖果世界里,傳統的棕色硬糖塊已成明日黃花,只有招架之功,但無還手之力。牛奶硬糖的目標顧客——約十來歲的孩子們現在把全部的註意力轉移到條狀巧克力上了。然而,正是在這裡,營銷人員找到了東山再起的途徑:牛奶硬糖不再把其他糖果當作競爭對手,而是出人意料地宣佈與條狀巧克力一比高低。品牌管理人員隨即開始搜尋條狀巧克力的弱點,他們很快就有所收穫。條狀巧克力命短易化,剛放在嘴裡就化掉了。這對那些零用錢不多卻想得到儘可能多的享受的十來歲的孩子們來說,無疑是一種缺憾。因此,牛奶硬糖作為一種“命長不易化的替代選擇”,被定位於與條狀巧克力平起子坐的位置,從而一舉扭轉了銷售頹勢,在隨後的幾個月里取得了面市以來最輝煌的銷售業績。其推廣並著力比較牛奶硬糖和條狀巧克力的各個方面,如果這樣比較,牛奶硬糖顯然略為遜色。恰恰相反,它只比較兩者放入口中後誰停留的時間長,而這正是條狀巧克力的弱點所在,也是牛奶硬糖的優點所在。

  在應用替代模式時,應該主要針對一個惟一的競爭對手,而不是來自整個市場,被挑選的對手越強大,自己產品的增長潛力也就越大。而且,你還必須理清對手的薄弱之處,必須弄清楚向對手的哪些弱點發動攻擊。毫無疑問,對手的弱點越大,我們的勝機就越多,當然,打鐵還靠自身硬,與競爭對手的弱點相比,自己的產品必須要表現出明顯的、令人信服的優勢。

參考文獻

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  3. 苗宇 劉麗主編.廣告實務大全:企業廣告策劃與廣告平面設計實務 (3).內蒙古科學技術出版社,2001年02月第1版.
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