服務環境

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服務環境(Service Environment)

目錄

服務環境的定義

  服務環境是指企業向顧客提供服務的場所,它不僅包括影響服務過程的各種設施,而且還包括許多無形的要素。因此,凡是會影響服務表現水準和溝通的任何設施都包括在內。例如,就旅館業而言,環境意味著:建築物、土地和裝備,包括所有內部裝潢、傢具供應品。因此,像一些較不起眼的東西如茶盤、一張記事紙或一隻冰桶等,在傳統的設計觀念中,或許會被忽略掉,但對於服務營銷人員來說,也必須與其他明顯物品一樣都包括在內。

服務環境的特點

  對大多數服務業公司而言,環境的設計和創造並不是件容易的工作。雖然對於在顧客處所或家庭中提供服務的服務業,這個問題並不很重要,但它們也應該註意到器械裝備的設計、制服、車輛、文具以及可能會在顧客心目中形成對服務公司印象的類似事項。

  從服務環境設計的角度看,環境具有如下特點:

  (1)環境是環繞(surrounds)、包括(enfolds)與容納(engulfs),一個人不能成為環境的主體,只可以是環境的一個參與者。

  (2)環境往往是多重模式(multi-model)的,也就是說,環境對於各種感覺形成的影響並不是只有一種方式。

  (3)邊緣信息和核心信息總是同時展現,都同樣是環境的一部份,即使沒有被集中註意的部份,人們還是能夠感覺出來。

  (4)環境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多,其中若幹信息可能相互衝突。

  (5)各種環境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。

  (6)各種環境包含許多含義和許多動機性信息。

  (7)各種環境均隱含有種種美學的、社會性的和系統性的特征。

  因此,服務業環境設計的任務,關係著各個局部和整體所表達出的整體印象,影響著顧客對服務的滿意度。 

理想服務環境的創造

  設計理想的服務環境並非一件容易的事情,除了需要大量的資金花費外,一些不可控制的因素也會影響環境設計。一方面,我們現有的關於環境因素及其影響的知識及理解程度還很不夠。究竟空間的大小、各種設施和用品的顏色與形狀等因素的重要性如何?地毯、窗帘、燈光、溫度等因素之間存在怎樣的相互關係?諸如此類的問題具有較強的主觀性,很難找到一個正確的答案。

  另一方面,每個人都有不同的愛好和需求,他們對同一環境條件的認識和反應也各不相同。因此,設計滿足各種各樣類型人的服務環境,如旅館、大飯店、車站或機場等存在一定的難度。

影響服務環境形成的關鍵因素

  一家服務業公司所要塑造的形象,受很多因素的影響。營銷組合的所有構成要素,如價格、服務本身、廣告促銷活動和公開活動,既影響顧客與當事人的觀感,也成為服務的實物要素。影響服務環境形成的關鍵性因素主要有兩點。

  (1)實物屬性

  服務業公司的建築構造設計,有若幹層面對其形象塑造產生影響。表14——2顯示零售場所的若幹重要因素。以下每一項目都是影響形象的因素,其中任何一項的有無,都會影響到其他各項的個別屬性的表現。換言之,這些屬性可能對形象的創造與維持有幫助。

  服務業公司的外在有形表現會影響其服務形象。一棟建築物的具體結構,包括其規模、造型、建築使用的材料、其所在地點位置以及與鄰近建築物的比較,都是塑造顧客觀感的因素。至於其相關因素,諸如停車的便利性、可及性、櫥窗門面、門窗設計、招牌標示和制示車輛等等也很重要。因為外在的觀瞻往往能附聯牢靠、永固、保守、進步或其他各種印象。而服務業公司內部的陳設佈局、裝飾、桌子,傢具、裝修、座椅、照明、色調配合、材料使用、空氣調節、標記,視覺呈現如圖像和照片之素質等,所有這一切合併在一起往往就會創造出“印象”和“形象”。從更精細的層面而言,內部屬性還包括:記事紙、文具、說明小冊子、展示空間和貨架等項目。

  能將所有這些構成要素合併成為一家服務公司“有特色的整體個性”,需要相當技術性和創造性。有形展示可以使一家公司或機構顯示其“個性”,而“個性”在高度競爭和無差距化的服務產品市場中是一個關鍵特色。

  (2)氣氛

  服務設施的氣氛也會影響其形象。“氛圍”原本就是指一種藉以影響買主的“有意的空間設計”。此外,氣氛對於員工以及前來公司接洽的其他人員也都有重要的影響。所謂的“工作條件”,是指它會影響到員工對待顧客的態度。就零售店而言,每家商店都有各自的實物佈局、陳設方式,有些顯得局促,有些寬敞。每家店都有其‘感覺’,有的很有魅力、有的豪華壯麗、有的朴素。商店必須保有一種規劃性氣氛,適合於目標市場,並能誘導購買。

  許多服務業公司似乎都開始瞭解氣氛的重要。餐館的氣氛和食物同樣重要是眾所皆知的,大飯店旅館應該被視為溫暖與親切,零售商店也應註意尊重顧客,而增添一些魅力到“氣氛”裡頭;有些廣告公司細心地花工夫做氣氛上的設計;此外銀行律師事務所和牙醫診所的等候室,往往由於是否註意氣氛的緣故,而有“賓至如歸”或“望而卻步”的差別。影響“氣氛”一些因素包括:

  A、視覺

  零售商店使用“視覺商品化”(visual merchandising)一詞來說明視覺因素會影響顧客對商店觀感的重要性。視覺商品化與形象的建立和推銷有關,顧客進門之後,可以達到前述兩項目的。零售業的視覺商品化,旨在確保無論顧客在搭電梯,或在等待付賬時,服務的推銷和形象的建立仍持續在進行。照明、陳設佈局、顏色,顯然都是“視覺商品化”的一部份,此外,服務人員的外觀和著裝也是。總之,視覺呈現是顧客對服務產品惠顧的一個重大原因。

  B、氣味

  氣味會影響形象。零售商店,如咖啡店、麵包店、花店和香水店,都可使用芳香和香味來推銷其產品。麵包店可巧妙地使用風扇將剛出爐的麵包香味吹散到街道上;餐館、牛排吧館、魚店或洋芋片,也都可以利用香味達到良好的效果;至於那些事業服務業的辦公室、皮件的氣味和皮件亮光蠟或木製地板打蠟後的氣味,往往可以發散一種特殊的豪華氣派。

  C、聲音

  聲音往往是氣氛營造的背景。電影製造廠商很早就覺察其重要性,即使在默片時代,配樂便被視為一項不可少的氣氛上的成分。青少年流行服裝店的背景音樂,所營造出的氣氛當然與大型百貨店升降梯中聽到的莫扎特笛音氣氛大不相同,也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人舒暢的旋律的氣氛全然迥異。若想營造一種“安靜”氣氛,可以使用細心的隔間、低天花板、厚地毯以及銷售人員輕聲細語的方式。這種氣氛在圖書館、書廊或皮毛貨專賣店往往是必要的。最近對於零售店播放音樂的一項研究指出,店裡的人潮往來流量,會受到播放什麼樣的音樂而有所改變。播放緩慢的音樂時,營業額度往往會比較高。

  D、觸覺

  厚重質料鋪蓋的座位的厚實感(rich texture)、地毯的厚度、壁紙的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰涼感,都會帶來不同的感覺,併發散出獨特的氣氛。某些零售店是以樣品展示的方式激發顧客們的感度,但有些商店,如精切玻璃、精製陶瓷店、古董店、書廊或博物館,就禁止利用觸感。但不論任何情況,產品使用的材料和陳設展示的技巧都是重要的因素。

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