服务环境

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服务环境(Service Environment)

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服务环境的定义

  服务环境是指企业向顾客提供服务的场所,它不仅包括影响服务过程的各种设施,而且还包括许多无形的要素。因此,凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如,就旅馆业而言,环境意味着:建筑物、土地和装备,包括所有内部装潢、家具供应品。因此,像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等,在传统的设计观念中,或许会被忽略掉,但对于服务营销人员来说,也必须与其他明显物品一样都包括在内。

服务环境的特点

  对大多数服务业公司而言,环境的设计和创造并不是件容易的工作。虽然对于在顾客处所或家庭中提供服务的服务业,这个问题并不很重要,但它们也应该注意到器械装备的设计、制服、车辆、文具以及可能会在顾客心目中形成对服务公司印象的类似事项。

  从服务环境设计的角度看,环境具有如下特点:

  (1)环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容纳(engulfs),一个人不能成为环境的主体,只可以是环境的一个参与者。

  (2)环境往往是多重模式(multi-model)的,也就是说,环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。

  (3)边缘信息和核心信息总是同时展现,都同样是环境的一部份,即使没有被集中注意的部份,人们还是能够感觉出来。

  (4)环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多,其中若干信息可能相互冲突。

  (5)各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。

  (6)各种环境包含许多含义和许多动机性信息。

  (7)各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。

  因此,服务业环境设计的任务,关系着各个局部和整体所表达出的整体印象,影响着顾客对服务的满意度。 

理想服务环境的创造

  设计理想的服务环境并非一件容易的事情,除了需要大量的资金花费外,一些不可控制的因素也会影响环境设计。一方面,我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。究竟空间的大小、各种设施和用品的颜色与形状等因素的重要性如何?地毯、窗帘、灯光、温度等因素之间存在怎样的相互关系?诸如此类的问题具有较强的主观性,很难找到一个正确的答案。

  另一方面,每个人都有不同的爱好和需求,他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因此,设计满足各种各样类型人的服务环境,如旅馆、大饭店、车站或机场等存在一定的难度。

影响服务环境形成的关键因素

  一家服务业公司所要塑造的形象,受很多因素的影响。营销组合的所有构成要素,如价格、服务本身、广告促销活动和公开活动,既影响顾客与当事人的观感,也成为服务的实物要素。影响服务环境形成的关键性因素主要有两点。

  (1)实物属性

  服务业公司的建筑构造设计,有若干层面对其形象塑造产生影响。表14——2显示零售场所的若干重要因素。以下每一项目都是影响形象的因素,其中任何一项的有无,都会影响到其他各项的个别属性的表现。换言之,这些属性可能对形象的创造与维持有帮助。

  服务业公司的外在有形表现会影响其服务形象。一栋建筑物的具体结构,包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较,都是塑造顾客观感的因素。至于其相关因素,诸如停车的便利性、可及性、橱窗门面、门窗设计、招牌标示和制示车辆等等也很重要。因为外在的观瞻往往能附联牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。而服务业公司内部的陈设布局、装饰、桌子,家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记,视觉呈现如图像和照片之素质等,所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”和“形象”。从更精细的层面而言,内部属性还包括:记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。

  能将所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体个性”,需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其“个性”,而“个性”在高度竞争和无差距化的服务产品市场中是一个关键特色。

  (2)气氛

  服务设施的气氛也会影响其形象。“氛围”原本就是指一种藉以影响买主的“有意的空间设计”。此外,气氛对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。所谓的“工作条件”,是指它会影响到员工对待顾客的态度。就零售店而言,每家商店都有各自的实物布局、陈设方式,有些显得局促,有些宽敞。每家店都有其‘感觉’,有的很有魅力、有的豪华壮丽、有的朴素。商店必须保有一种规划性气氛,适合于目标市场,并能诱导购买。

  许多服务业公司似乎都开始了解气氛的重要。餐馆的气氛和食物同样重要是众所皆知的,大饭店旅馆应该被视为温暖与亲切,零售商店也应注意尊重顾客,而增添一些魅力到“气氛”里头;有些广告公司细心地花工夫做气氛上的设计;此外银行律师事务所和牙医诊所的等候室,往往由于是否注意气氛的缘故,而有“宾至如归”或“望而却步”的差别。影响“气氛”一些因素包括:

  A、视觉

  零售商店使用“视觉商品化”(visual merchandising)一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性。视觉商品化与形象的建立和推销有关,顾客进门之后,可以达到前述两项目的。零售业的视觉商品化,旨在确保无论顾客在搭电梯,或在等待付账时,服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局、颜色,显然都是“视觉商品化”的一部份,此外,服务人员的外观和着装也是。总之,视觉呈现是顾客对服务产品惠顾的一个重大原因。

  B、气味

  气味会影响形象。零售商店,如咖啡店、面包店、花店和香水店,都可使用芳香和香味来推销其产品。面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上;餐馆、牛排吧馆、鱼店或洋芋片,也都可以利用香味达到良好的效果;至于那些事业服务业的办公室、皮件的气味和皮件亮光蜡或木制地板打蜡后的气味,往往可以发散一种特殊的豪华气派。

  C、声音

  声音往往是气氛营造的背景。电影制造厂商很早就觉察其重要性,即使在默片时代,配乐便被视为一项不可少的气氛上的成分。青少年流行服装店的背景音乐,所营造出的气氛当然与大型百货店升降梯中听到的莫扎特笛音气氛大不相同,也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛全然迥异。若想营造一种“安静”气氛,可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书廊或皮毛货专卖店往往是必要的。最近对于零售店播放音乐的一项研究指出,店里的人潮往来流量,会受到播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时,营业额度往往会比较高。

  D、触觉

  厚重质料铺盖的座位的厚实感(rich texture)、地毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感,都会带来不同的感觉,并发散出独特的气氛。某些零售店是以样品展示的方式激发顾客们的感度,但有些商店,如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、书廊或博物馆,就禁止利用触感。但不论任何情况,产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。

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