服务营销

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服务营销(Services Marketing)

目录

服务营销的定义

  服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。

  服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下,为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对顾客需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高,服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要。[1]

  服务市场营销要素:1.产品、2.分销、3.定价、4.促销、5.人员。

服务营销与传统的营销的比较

  同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人)提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物 。

服务营销的演变

发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。

(1)销售阶段

  • 竞争出现,销售能力逐步提高;
  • 重视销售计划而非利润;
  • 对员工进行销售技巧的培训;
  • 希望招徕更多的新顾客,而未考虑到让顾客满意

(2)广告与传播阶段

  • 着意增加广告投入;
  • 指定多个广告代理公司
  • 推出宣传手册和销售点的各类资料;
  • 顾客随之提高了期望值,企业经常难以满足其期望;
  • 产出不易测量;
  • 竞争性模仿盛行。

(3)产品开发阶段

  • 意识到新的顾客需要;
  • 引进许多新产品和服务,产品和服务得以扩散;
  • 强调新产品开发过程;
  • 市场细分,强大品牌的确立。

(4)差异化阶段

(5)顾客服务阶段

  • 顾客服务培训;
  • 微笑运动;
  • 改善服务的外部促进行为;
  • 利润率受一定程度影响甚至无法持续;
  • 得不到过程和系统的支持。

(6)服务质量阶段

  • 服务质量差距的确认;
  • 顾客来信分析、顾客行为研究;
  • 服务蓝图的设计;
  • 疏于保留老顾客。

(7)整合和关系营销阶段

  • 经常地研究顾客和竞争对手
  • 注重所有关键市场;
  • 严格分析和整合营销计划
  • 数据基础的营销;
  • 平衡营销活动;
  • 改善程序和系统;
  • 改善措施保留老顾客。

  到了20世纪90年代,关系营销成为营销企业关注的重点,把服务营销推向一个新的境界。

服务营销的一般特点

(1)供求分散性

服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者,由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活,往往分散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司,也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。

(2)营销方式单一性

有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式,中间商的介入是不可能的,储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。

(3)营销对象复杂多变

服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。

(4)服务消费者需求弹性

  根据马斯洛需求层次原理,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求人们易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制,也是形成需求弹性大的原因之一。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

(5)服务人员的技术、技能、技艺要求高

 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

服务营销的原则

  “服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次:分销商和消费者。对于企业来说,应该把所有分销商和消费者看作上帝,提供优质的服务。通过服务,提高顾客满意度和建立顾客忠诚

  对于厂家来说,有鉴于饮料行业的营销模式分销商占据举足轻重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市场需求的力量,因此,我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾客关系,建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大的财富,失去了他们,企业将一无所有。

  企业必须坚定不移地树立服务客户的思想,认清市场发展形势,明确分销商是厂家的上帝,消费者是最高上帝。企业所做的一切,都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点,通过分销商将工作渗透到消费者层次上,从源头抓起,培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责;二来可以加强沟通,增加公司吸引力,提高竞争力,与客户共同进步,共同得益,实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。

  作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”介绍九项原则:

  1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。

  企业在拓展市场、扩大市场份额的时候,往往会把更多精力放在发展新顾客上,但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外,根据国外调查资料显示,新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认,新顾客代表新的市场,不能忽视,但我们必须找到一个平衡点,而这个支点需要每家企业不断地摸索。

  2、除非你能很快弥补损失,否则失去的顾客将永远失去。

  每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分,各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点,即每个顾客都是我们的衣食父母,不管他们为公司所做的贡献是大或小,我们应该避免出现客户歧视政策,所以不要轻言放弃客户,退出市场。

  3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

  竞争对手会利用顾客不满情绪,逐步蚕食其忠诚度,同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。

  4、畅通沟通渠道,欢迎投诉。

  有投诉才有对工作改进的动力,及时处理投诉能提高顾客的满意度,避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道,便于企业收集各方反馈信息,有利于市场营销工作的开展。

  5、顾客不总是对的,但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。

  顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的,而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因,告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧,不同的方法会产生不同的结果。

  6、顾客有充分的选择权力。

  不论什么行业和什么产品,即使是专卖,我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现,顾客是需求的源泉。

  7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。

  为客户服务不能是盲目的,要有针对性。企业必须倾听顾客意见,了解他们的需求,并在此基础上为顾客服务,这样才能作到事半功倍,提高客户忠诚度。

  8、如果你不愿意相信,你怎么能希望你的顾客愿意相信?

  企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时,必须站在顾客的角度,设身处地考虑。如果自己觉得不合理,就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起

  9、如果你不去照顾你的顾客,那么别人就会去照顾。

  市场竞争是激烈的,竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解,解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。

  以上九点都是简单的原则,如果企业能遵循上述原则,将会有事半功倍的效果。当然,没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工作经验的不断积累,相信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而生,“顾客关注”工作也将推向更新的高度。

我国服务营销的现状及其面临的威胁

  中国加入WTO后,境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛家乐福肯德基麦当劳等知名企业已纷纷落户中国,并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后,我国将在五年左右的时间内,逐步放开服务市场,对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消,这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。目前,我国的服务市场尚处于发育阶段,有关资料显示,1993年经合组织成员国的服务贸易世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料,目前我国服务业占GDP的33.5%,美国1997年为72.1%,法国2000年为70.9%,德国2000年为67.6%,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40%)还低。我国服务业目前总体发展水平落后,特别是服务各产业(项目),各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目)还处于空白状态;同时服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。

  • 服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段,以及先进的营销哲学,长远的营销目标,完善的营销网络,高效的营销运作体系,而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合,必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力,这会直接地冲击我国的服务业。
  • 服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司,资金雄厚,实力强大,营销规模优势明显,能产生出价格优势和服务优势,这对我国一些规模小,资金短缺,经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施,脱离自身实际承受能力,在服务时,不顾自身实际,盲目照搬,出了大力,结果却不尽人意。
  • 服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展,外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新,7Ps创新,服务品牌创新等,这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销,就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。
  • 服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中,人员就是服务的一部分,服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求,服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作,它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务,服务有其名无其实,无法形

企业应该如何做好服务营销

  1、互动沟通——构建服务平台

  2、消费认知——塑造专业品质

  3、销售未动,调查先行

  4、前期预热,营造活动气氛

  5、中期控制,体现活动权威

  6、后期宣传,强化活动效应

  服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵,而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点,注重产品服务市场细分服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究,是当前企业竞争制胜的重要保证。

服务营销的案例分析

案例一:服务营销在现代酒店经营中的应用[2]

  世界经济正在发生着深刻的结构性变化,服务在经济生活中的重要作用日益凸现。酒店业作为服务业中的一个传统而又富有活力的产业,近十几年来取得了突飞猛进的发展。但是即使是在服务业已经相当发达的地区和国家,酒店业仍然时常暴露出在某些方面不尽人意。这很大一部分原因是由于随着人们生活水平的不断提高,消费需求层次越来越高,目益多样化、个性化,而传统的服务质量管理与过程控制已不能全面适应宾客愈来愈复杂的新需求。而且由于服务内容日渐丰富,酒店与宾客间接触的范围不断扩大,酒店过去由单个市场部门承担营销职能的作法已无法真正有效地协调好酒店与宾客之间的关系。总而言之,仅仅用传统的营销理论来指导现代酒店服务已经是行不通的。

  在新的环境下,现代酒店业必须跳出传统的框架,重新审视自己所面对的市场,真正建立以服务为导向的体系。正是在这个基础上,服务营销北欧学派所倡导的服务产品营销的服务理论目前已受到广泛关注,其影响已逐步渗透到酒店营销理念与实践之中。

  一、服务营销内涵

  (一)服务和服务产品

  表面上看,服务是一件很平常的事,实际上服务是一种复杂的过程。美国服务营销方面的专家克里斯蒂·格鲁诺斯认为:服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。一般服务具有以下4个主要特征:无形性;不可分离性(服务的生产和消费同时发生);可变性;易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方面都和有形产品不同。

  把服务当作一种产品来理解,是服务管理理论的基础。换句话说,服务管理模型把服务当作一种可以生产、营销、消费的对象,虽然这种模型还不是很完善。作为一种包含各种有形和无形服务的集合,人们称这种产品为“服务包”。基本服务包由三个内容组成:核心服务;便利性服务;支持性服务。核心服务是企业存在于市场的原因,就酒店服务中,提供住宿是核心服务。为了让顾客可以使用核心服务,通常还需要附加的服务,旅馆需要接待服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用,所以叫便利性服务。支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的,而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的。如旅馆的餐饮服务就是属于支持性服务。

  支持性服务和便利性服务之间的界限不是那么分明,但是司以这样来理解,便利性服务是必不可少的,缺少它核心服务就处于瘫痪,而支持性服务仅仅是作为一种竞争手段。即使没有它们,核心服务仍然可以发挥作用。

  然而,基本服务包并不等同于顾客感知的服务产品。充其量也只是顾客全面感知质量的技术产出方面。由于服务的特点,顾客在一定程度上参与服务的生产,服务的过程即是买卖双方相互作用的过程,包含三个基本要素:服务的可接近性、买卖双方的相互作用、顾客参与。这些要素扩大了服务包的概念,形成了扩大的服务供给。当然,这三种服务供给的要素必须服从顾客利益,是目标顾客所追求。例如宾客的要求半天得不到服务员的反应;或者宾客觉得浴室用起来过于麻烦,那么再好的服务包的感知质量也会很糟。

  正如感知的质量模型认为,形象对实际经历的服务的作用如同一个过滤器。好的形象强化实际经历的感觉,坏的形象则会破坏它。同时由于服务的无形性。沟通活动不仅对顾客预期产生影响,而且对顾客的经历也有直接的影响。因此形象和沟通管理变成发展服务产品整体不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它对形象是一种长期的影响,在顾客购买和消费服务产品时,口碑的作用可能是立竿见影。所以酒店进行的一些广告、宣传、公共关系活动是非常必要的。

  (二)服务营销

  一提起营销理论,人们很容易就想到了营销组合4P,即产品(Product)、销售渠道(Place)、价格(Price)以及促销(Promotion)。传统的营销4P理论研究是从五、六十年代的包装消费品发展起来的,虽然传统的营销组合中包含了重要的、甚至是营销核心成分的多种元素,但是后来的发展证明了它较大的局限性。在服务业中,营销并不只是营销部门的事,它要涉及到整个组织,传统的营销模式即4P营销组合并不使用于服务业,取而代之的是营销的关系观点。关系营销是一种致力与发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略。在关系营销中,互动营销是关键,而互动正是服务的特点所在,所以服务营销是在关系营销的基础上发展起来的就不难理解了。笔者认为,服务营销可以说是全面的营销职能.可分成明显的两部分,传统的营销功能和互动的营销功能,这当然是由服务产品的特点所决定的。

  二、现代酒店服务营销特征

  根据美国营销专家菲利普·科特勒的观点;每一行业中都渗透着服务,其区别只在于所包含的服务成份的多少,在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务”过渡的产品分类模式中,酒店产品属于“有形产品与服务的混合”即服务成份较高的产品范畴。因此,酒店服务产品营销具有区别于纯粹有形产品的有以下特征:。

  (一)扩大的服务产品外延

  酒店服务是一种综合产品,从宾客的角度出发,客人在酒店的花费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物质产品,而是在酒店下榻期间得到的一组综合产品。诸如物质产品部分(客人实际消耗的物质产品,如食品、饮料);宾客感官享受到的部分(通过视、听、触、嗅觉对设备家具、环境气氛、服务技术、服务质量的体验);宾客心理感受到的部分(客人对产品在心理上的感觉,从而引起的舒适程度和满意程度)。客人对酒店产品质量的评价,实质上就是对上述三部分的综合评价。

  (二)宾客同服务者的互动过程

  服务的特有特征之一是客人主动参与服务生产过程。每一个关键时刻都涉及客人和服务提供者之间的交互作用。宾客对服务过程的加入使服务效果不仅取决于服务者的素质、专业知识以及服务者是否被赋予了足够的自主权,还与宾客的个人行为特点密切相关。所以,服务者和宾客成为酒店营销管理的两个主要目标。

  (三)服务质量的全面控制

  服务质量是一个复杂的话题,由于服务的个人主观性、使得难以用统一的客观标准来衡量,因此酒店服务质量需从两方面来描述:技术质量,由服务操作规程来控制;职能质量,由宾客的感受和满意度来描述。宾客对服务的满意是将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较得出的结果。当感知超出期望时,服务被认为具有特别质量,宾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时,服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时,质量是满意的。服务的期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。所以服务质量控制是一个全面的过程。酒店提高服务质量既要从培训、激励服务人员动手还要注意改善服务设施和服务设备,注重服务人员的仪态仪表。因为服务环境对顾客感觉中整体服务质量会有很大影响。

  (四)服务产品的时间价值

  对于制造业来说,如果需求较少,产品可以储存但是服务不可以服务是易逝性产品,如不使用将会永远失去。服务设备、劳动力等实体形态的存在,只能代表服务供应能力而非服务本身。宾客对服务的需求表现出周期性,高峰期和低谷期差别很大。因此,服务能力的充分利用成为一大管理挑战,使波动的市场需求同供应相匹配并在时间上一致变成为酒店管理的一项重要课题。由此我们可以想象,在面对面的服务中,时阅因素对提高宾客对服务的评价起着重要的作用。

  三、现代酒店服务营销管理策略

  酒店以服务营销为手段,就是从满足宾客需要出发,以服务特色制胜。有人将服务概括为“SERVICE"’,这个单词的每个字母所代表的含义是:S—Smile(微笑,即服务是对每一位宾客提供微笑服务。);E—Excellent(出色,即服务提供者要将对每一项微小的工作都做得很出色。);R—Ready(准备好,即服务提供者要随时准备好为宾客服务。);V—Viewing(看待,即服务提供者要把每一位顾客都看作是需要提供特殊照顾的贵宾。);I—Inviting(邀请,即服务提供者在每一次服务结束时,都要邀请宾客下次再次光临。);C—Creating(创造,即每一位服务提供者要精心创造出使宾客能享受其热情服务的气氛。);E~Eye(眼光,即每一位服务提供者始终要用热情好客的眼光关注宾客,预测宾客需求,并及时提供服务,使宾客时刻感受到被关心。)。很有趣的是在英语中“Sercice”本身的意思就是“服务”。这些都可以说是掌握酒店服务的“金钥匙”.是酒店服务的一些宝贵经验总结,而下面要谈到的是基于服务特点的一些酒店营销策略。

  (一)服务差异化策略

  差别化战略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务。实现差别化有许多形式,包括品牌形象,技术,特性,顾客服务,经销商网络以及其他等等形式。酒店把服务当作产品是建立在顾客观念的基础上的。但由于在同一时间、地点,不同的客人有不同的需求,而在不同时间、地点,同一客人的需求侧重点不同,服务产品与宾客需求之间的关系也并不是一成不变的。因此,酒店服务仅靠严格管理和规范操作并不能获得宾客的普遍满意。唯有针对性的个性服务才能打动宾客的心。当然个性化服务意味着成本的增加。这就需耍在宾客满意和效益之间寻求一个最佳结合的服务模式:以满足多数宾客的共同需求的规范服务为主,辅之以满足宾客的个性化需求的非规范服务,从而显示酒店的服务特色。例如一些酒店提供的细致人微的“贴身服务”,集中体现了发自服务内心、灵活针对不同对象服务的艺术创造性

  (二)服务实体化策略

  酒店服务具有无形性的特征,宾客只有通过服务环境中有形事物的感知,来建立对酒店企业形象和服务质量的认识。利用服务过程中可传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的方法,在服务营销管理中称“服务实体化策略”。酒店中通常在确保满足宾客基本需求的基础上,通过创造良好的服务环境和气氛,使宾客感到特殊的兴奋和惊喜,从而提高宾客对服务的满意度;通常通过改善服务包装,例如设计酒店建筑外观的独特造型,企业统一服务形象标识,增加服务的附加值;改进服务的社交要素,提高员工的社交技能.使宾客觉得酒店是值得信赖的。

  (三)服务延伸策略

  宾客同服务者的互动是服务营销的本质特征之一,而且这种互动不是一时的,而应该是长期的。有研究报告表明:老宾客比初次宾客可为企业多带来20~舯%的利润,老宾客每增加5%,企业的利润则相应增加25%至85%左右。对于强烈依赖宾客消费的酒店业,稳定而忠诚的宾客对服务价格变动的承受力强,对服务失误持宽容态度,他们无疑是企业宝贵的财富。因此,为了培育企业固定的消费群体,建设良好经营的社会环境,许多酒店对传统的服务内涵加以延伸,为宾客提供周到的售后服务和追踪联系,使良好的顾客关系能得强化。例如,建立酒店宾客挡案以开展有针对性的个性化服务。建立宾客联系和跟踪制度;建立宾客组织,如推行VIP卡和俱乐部等等;这些措施使分散的宾客与酒店始终保持紧密的联系,形成一个广泛的社会网络.并且不断强化其品牌的忠诚度。

  (四)内、外部营销整合策略

  传统的营销理论主要是外部营销,通过各种促销手段向外部宾客提出承诺,激发其消费欲望。这比较适用于制造业生产的有形产品。这类产品的生产和销售过程是分开的,消费者一般看不到生产过程。销售和服务人员对这类主要由生产过程决定的产品质量影响不大。因此,这类公司在传统上往往忽视销售与眼务人员对产品质量的影响作用,只注重外部营销。而在服务行业.由于服务产品的生产和销售同时进行,因此,这类产品的销售人员和服务人员同消费者的相互作用就直接影响到产品的质量。根据顾客感知服务质量模型,宾客对服务的最终评价并不是由实际提供服务的质量决定的,而是取决于许诺的服务和实际的服务之间的差距,只有前后两者协调一致或后者超过前者水平时,宾客才会满意。一些酒店的服务员出于短期提高个人销售业绩.以超过酒店实际服务能力的承诺迎合宾客,使宾客对服务的期望值过高,最终只会引发宾客的不满。

  因此,服务产品的对外营销行动在推向市场之前必须先在员工中间开展营销,即所谓的内部营销。由全体员工构成的内部市场,它首先应该受到重视,否则酒店的外部运作将会受挫。世界上最成功的酒店公司之一——美国马里奥特公司成功经验就是内部营销的成功应用。马里奥特的管理者认为如果员工热爱他们的工作,以在马里奥特酒店工作为骄傲,他们就会很好地为顾客服务,满意的顾客会经常光顾马里奥特酒店。而且,接待愉快的顾客也会使员工满意,由此产生更好的服务和更多的回头客。“有效的服务需要可以理解服务意图的人”,内部营销是外部营销成功的先决条件。只有通过内、外营销策略整合.酒店的服务才能协调一致,产生积极的效益。

案例二:联邦快递[3]

  总部位于美国田纳西州孟菲斯市的联邦快递公司成立于1973年,在此之前,还没有一家公司对包裹、货物和重要文件提供门对门翌日送达服务。经过三十多年的发展,联邦快递的业务现在遍及世界业务遍布世界211个国家,这些国家的国内生产总值占全球国内生产总值的90%。2001年,联邦快递总收入达到196亿美元

  联邦快递的创始者佛莱德.史密斯有一句名言,"想称霸市场,首先要让客户的心跟着你走,然后让客户的腰包跟着你走"。由于竞争者很容易采用降价策略参与竞争,联邦快递认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。长期以来,联邦快递以其可靠的服务,在客户中赢得了良好的声誉。世界因为它的存在,变得更小、更舒适。

  联邦快递可向客户提供24~48小时内完成清关的门对门服务。快速、准时、可靠是这家著名的速递公司的特色。该公司在世界设有43000个收件中心,聘用员工约14万人。每个工作日,它都在全球的211个国家运送近300万个快件。为了保证名副其实的“快递”,该公司拥有一个庞大的机队,总共615架货机。其中包括26架MD-11、25架A300、39架A310、69架DC-10、163架B727、261架Cessna208、32架Fokker F-27,此外还订购了50架Ayres LM200,它们服务于世界325个机场。

  联邦快递非常注重利用科技进行开发与创新。早在1978年,当联邦快递每日的货件处理量尚不足4万件时,他们就购买了两部IBM大型主机电脑,其资料处理容量是当时业务需求量的几倍。1980年,联邦快递又引进了数码支援分发系统,为车队的每部汽车配备了小型终端机,这样,可以用数码技术将资料传到每辆车的终端机上,使速递员迅速到下一个目的地取邮件。从1986年开始,联邦快递采用条码技术,以电子讯号追踪处理中的货物状况,以电子讯号追踪处理中的货物状况,每个速递员都配有条码扫描器,这样,他们可同时肩负起分发处理员和资料收集员的任务,提高了工作效率。而且,一旦有邮件被运送到错误的地方,联邦快递能在几分钟内查出货件位置,改正运送途径。此外,联邦快递首创了轮辐式包裹传输系统,并利用它将货物汇集运送到位于美国、欧洲和亚洲的分拣中心。在那里,货物被快速搬卸和分拣,再被转运到飞机上,以便在第二个工作日的早8:00之前送到。每天晚上11点到第二天凌晨3点,约有180架飞机在这里起降,相当于平均每1.5分钟1架次。中心的包裹分拣能力和文件处理能力分别为每小时16万件和32.5万件。

  互联网的发展推动了货运技术的变革。联邦快递及时运用这一资讯科技的最新成果,与自己已建立的全球速递服务网络结合,推出了一系列方便客户的软件和服务,为客户打开了通往电子商务世界的大门。联邦快递于1998年推出电子商务业务。通过网络,联邦快递与世界各地建立了更加广泛的联系,从而令其业务更快更新。在现今这个技术高速发展的时代,一家公司要想更加富有创造力、具有更好的灵活应变能力,就必须严格控制订货,对所订产品进行跟踪,加快其运输速度。联邦快递的电子商务就是要帮助客户缩短产品投入市场的循环时间,不仅要为客户运送货物,还要向他们传送信息,帮助客户进行原材料的购买、产品的分销并尽量减少库存,从而降低成本。例如,一家半岛体公司分别在不同的地方进行制造、测试、组装及分销,过去产品从制造到运抵分销中心需要经过60-120天,而到达分销中心以后还要等待顾客的订货,如果有订单则还需要45天才能到达客户的手中。现在通过联邦快递则大大缩短了从一个地点到另一个地点的运送时间,即从制造、测试、组装到运抵分销中心只需不到30天的时间。由于顾客可以通过联邦快递公司网页看到产品的情况,因此产品到达后无需等待订货,这就有效减少了库存。而且,公司还可以通过这一系统跟踪查询货物状况和运输情况并处理包裹,要求信使上门取件和提醒收件人接收货物,从而保证货物能按时到达客户手中。目前,有近100万人在使用这一系统。

  1999年10月,联邦快递在国内推出了业内首个简体中文网页。2002年,他们在上海研发了全新通关处理系统,大大缩减了货物处理时间。客户可上网随时查询自己的货物情况。目前,由联邦快递运送的货物,使用电子清关系统的已占80%,每个工作日都有成千上万批货件抵达孟菲斯、安克雷奇和巴黎,其中绝大多数的清关都是在同一天完成。

  联邦快递每年投资16亿美元用于信息技术基础建设,并使之成为主要竞争优势之一。

  2003年,联邦快递在亚洲推出汇聚崭新功能的“数码笔”(AnotoPen),当中采用了瑞典高科技公司Anoto的精湛技术,成为首家为亚洲客户提供该项崭新技术的航空速递运输公司。联邦快递全球服务中心的速递人员在收取和运送包裹时,均会使用数码笔,从而为客户提供更方便快捷的服务。

  联邦快递亚太区首席信息总监Linda Brigance指出:“虽然在亚洲以至全球各地,已有很多客户采用联邦快递的电子工具安排速递服务,但仍有不少客户选择或须要手写空运提单或其它文件。全新的数码笔是一项重要的发明,让联邦快递的速递人员将手写资料实时转化成数码数据,过程非常简单,协助客户延续沿用已久的书写习惯。收集到的数据可实时传送到联邦快递的转运中心,毋须以人手再行复制,因此能够精简信息流程、大幅减少废纸,并为员工和客户提高服务效率。”

  除了数码笔外,联邦快递同时在亚洲推出FedEx Power Pad。FedEx Power Pad为一部采用微软系统的袋装型计算机,能在包裹经过扫描后,实时将资料上传至联邦快递的网络。通过FedEx Power Pad的触控屏幕上的签署扫描功能,可以将客户收到快件后签署的签名也上传到网络内,让联邦快递人员确认货件已被签收。FedExPowerPad可担当个人网络门户的角色,能在数分钟内,直接在联邦快递的内部网络上存取资料。速递人员毋须回到货车上,或查阅服务手册,就能将包裹的资料上传,充分提升速递人员的工作效率,以及包裹的透明度。

  2004年6月,联邦快递宣布即将推出全新网上全球货运时测(GTT)系统,协助客户查询货件的运送时间,以选择最合适的货运方式。客户只需登录联邦快递网站即可运用GTT系统,计算出货件来往联邦快递网络内两个或两个以上地点所需的运送时间。

  新的GTT系统联通互联网,使用方便,能协助客户确定货件的类别,并就运送时间作出估计。GTT系统会根据所输入的资料,并考虑所有可能导致货件延误的因素,计算出货件的运送时间。

  2004年7月,联邦快递又全面启动全球性服务提升计划,推出“掌上宝”——无线掌上快件信息处理系统,用于追踪包裹递送状态,以缩短取件时间。中国是联邦快递公司内部首个运用此项先进技术的国家。

  联邦快递“掌上宝”集成了安全控制、将信息上传下载至联邦快递信息库的多项功能,该信息中心实时监控每一个快件的处理过程。通过无线传输,“掌上宝”可保证实时扫描并上传信息,可取代车载电台、寻呼和手机短信。“掌上宝”还能够加强联邦快递快件取送及查询的服务。通过升级,联邦快递有望将目前1.5个小时的取件时间缩短为1个小时,将业界标准提升到了一个新的高度。“掌上宝”的使用令联邦快递成为业内首家可以满足客户实时运送信息需求的公司。

  除了重视科研的投入外,联邦快递还非常重视客户关系的管理,它称之为ECRM。作为一个服务性的企业,客户服务管理体现在客户和联邦快递接触的每时每刻。

  当客户打电话给联邦快递的时候,只要报出发件人的姓名和公司的名称,该客户的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来。当客户提出寄送某种类型的物品时,联邦快递会根据物品性质向客户提醒寄达地海关的一些规定和要求,并提醒客户准备必要的文件。在售前阶段联邦快递就已经为客户提供了一些必要的支持,以减少服务过程中的障碍。“

  联邦快递的速递员上门收货时,采用手提追踪器(Super Tracker)扫描货件上的条形码,而这些条形码是从FedEx Power Ship自动付运系统或FedEx Ship软件编制,说明服务类别、送货时间及地点。所有包裹在物流管理的周期内,至少在货件分类点扫描六次,而每次扫描后的资料将传送到孟菲斯总部的中央主机系统。客户或客户服务人员可利用PowerShip自动化系统及FedEx Ship软件发出电子邮件或查看互联网上联邦快递的网页,即时得到有关货件的行踪资料。这项技术不仅方便公司的内部管理,而且大大提升客户满意度和忠诚度。

  联邦快递还拥有良好的客户服务信息系统:首先是一系列的自动运送软件。为了协助顾客上网,联邦快递向顾客提供了自动运送软件,有三个版本:DOS版的Power Ship、视窗版的FedEx Ship和网络版的Fedinter NetShip。利用这套系统,客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物,预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等。其次是客户服务线上作业系统(Customer Operations Service Master On-line System,COSMOS)。这个系统可追溯到60年代,当时航空业所用的电脑定位系统倍受瞩目,联邦快递受到启发,从IBM、Avis租车公司和美国航空等处组织了专家,成立了自动化研发小组,建起了COSMOS,在1980年,系统增加了主动跟踪、状态信息显示等重要功能。1997年又推出了网络业务系统VirtualOrder。

  联邦快递通过这些信息系统的运作,建立起全球的电子化服务网络,目前有三分之二的货物量是通过Power Ship、FedEx Ship和Fed ExinterNetShip进行,主要利用它们的订单处理、包裹追踪、信息储存和账单寄送等功能。

案例三:迪斯尼乐园[4]

  作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一,迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第5,品牌价值超过600亿美元,它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。目前在全球有4个迪斯尼乐园,分别位于加里福尼亚洲、佛罗里达州、日本东京及法国巴黎,而香港迪士尼乐园计划于2005年开园。

  迪斯尼乐园含魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式,迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此,给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念服务承诺

  迪斯尼乐园每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里,仿佛到了童话般的世界,令游人流连忘返。然而,人们更为称赞的是它高品质的服务质量,清新洁净的环境,高雅欢乐的氛围以及它热情友好的员工。

  迪斯尼乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验。

  游人中的大多数人来自美国和其它国家发达的大都市,人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里,人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中,使人感到清新,忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景,如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯,都会给人们罩上一种往日的色彩,使人们脱离现实,追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。

  迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑,海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像,为迪斯尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔·格然吾斯设计,充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受,扩展了主题公园的梦幻感觉。

  迪斯尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方,更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车,还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车,这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制,一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象,而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外,迪斯尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例,都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴,还有专供小朋友们照相的卡通人物,连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的,孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且,乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目,指定必须有大人陪同参加,像旋转木马、小飞象、小人国等。

  在各种游乐节目中,迪斯尼都十分注意培养顾客的参与性,总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性,让孩子们从小培养做人的能力。迪斯尼认为,乐园主要是孩子们的,当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着“道路”行驶的小型汽车,这种车比国内玩具车要大得多,两个大人可以轻松入座,一个家长可以带一个孩子,由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯,进行比较漫长的“实习”。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的,可见其颇受家长与孩子们的喜爱。

  迪斯尼提供周到的服务和良好的卫生环境。

  在乐园大门口有旅客接待站,对带孩子的旅客可以免费提供童车和婴儿车;门口还有狗舍,狗不得入园,但可以寄养;进入大门后还有轮椅供残疾人使用。在园内许多景区也都有许多的童车、婴儿车及轮椅供人使用。

  整个乐园分成:“美国主街”、“梦幻世界”、“未来世界”、“美国河”、“动物树”、“冒险乐园”、“米老鼠童话世界”等景区,在其中可以参加所有的游艺活动,使游人们能全身心地投入到娱乐之中,忘却疲劳与烦恼。所有的小卖部、饮食店、表演场所、街景区都设有大量的形状整洁与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落、;草地、花卉、树木修饰整齐;娱乐设施几乎都保持良好状态。

  迪斯尼善于营造欢乐的氛围。

  迪斯尼乐园不只是游乐场,更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演,游客在早已预设的轨迹和效果中,与各人物一同历险。最后在迪斯尼世界固有而唯一的规律下,游客所感受到的是一段既惊险,又安全,却又充满快乐的旅程,这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。其中,员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。

  引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈,参与电影配音、制作小型电视片,通过计算机影像合成成为动画片中的主角,亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。

  在迪斯尼乐园中,员工们得到的不仅是一项工作,而且是一种角色。员工们身着的不是制服,而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演,而是在热情招待自己家庭的客人。他们根据特定角色的要求,扮演真诚友善的家庭主人或主妇。

  迪斯尼研究顾客,了解顾客。

  迪斯尼致力于研究“游客学”,了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下,迪斯尼站在游客的角度,审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作,公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。

  调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案,找出结论性意见,以确定新的预算和投资。

  营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。

  信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息,具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中,最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如华特·迪士尼先生所强调的;游园时光决不能虚度,游园必须物有所值,因为游客只愿为高质量的服务而付钱。

  信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中;此外,把游客意见每周汇总,及时报告管理上层,保证顾客投诉得到及时处理。

  工程部的责任是设计和开发新的游玩项目,并确保园区的技术服务质量。例如:顾客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装,其核心问题是游客的安全性和效率。

  现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上,直接同游客和员工交谈,以期获取第一手资料,体验游客的真实需求。同时,一旦发现系统运作有误,及时加以纠正。

  迪斯尼致力于提高员工的素质,培养热情友好的员工。

  许多游客远道慕名而来,在乐园中花费时间和金钱。迪斯尼懂得:不能让游客失望,哪怕只有1次。如果游客感到欢乐,他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩,恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺,迪斯尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每一员工的具体工作中,对员工进行评估和奖例,凡员工工作表现欠佳者,将重新培训,或将受到纪律处罚。

  为了明确岗位职责,迪斯尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误、细致具体、环环紧扣、有规有循,同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期,严格进行工作考评。

  公司要求32000名员工都能学会正确地与游客沟通和处事,因而制定了统一服务的处事原则,其原则的要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率。公司并以此原则来考查员工们的工作表现。

  同时,迪斯尼还十分注重对全体服务人员的外貌管理。所有迎接顾客的公园职员(“舞台成员”)每天都穿着洁净的戏服,通过地下阶梯(“地下舞台”)进入自己的活动地点。他们从不离开自己表演的主题。对于服务员工,迪斯尼乐园制定了严格的个人着装标准。职工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定,且被严格地执行。迪斯尼的大量着装整洁、神采奕奕、训练有素的“舞台成员”对于创造这个梦幻王国至关重要。

  此外,公司还经常对员工开展传统教育和荣誉教育,告诫员工:迪斯尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工们每日对游客的服务之中。创誉难,守誉更难。员工们日常的服务工作都将起到增强或削弱迪斯尼商誉的作用。公司还指出:游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务质量的优劣。因此,迪斯尼教育员工:一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值,从而使迪斯尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时,为了调动员工的积极性,迪斯尼要求管理者勤奋、正直、积极地推进工作。在游园旺季,管理人员常常放下手中的书面文件,到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样,加强了一线岗位,保证了游客服务质量,而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

  当然,所有的服务运作都离不开迪斯尼完善的服务系统,小至一架电话、一台计算机,大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等,这些部门的正常运行,均是迪斯尼乐园高效运行的重要保障。

案例四:建行的龙卡信用卡[5]

  信用卡是当今发展最快的一项金融业务。建行的龙卡信用卡是面向广大高信誉持卡人的民族品牌银行卡,集购物消费、转帐结算、存取现金、通存通兑、代缴费用、消费信贷等功能于一身。但长期以来,由于受信用卡办理程序繁琐、社会信用体系尚未建立和国民消费意识淡薄等因素的影响,人们对信用卡的认知度以及国内信用卡的普及率都不是很高。据统计,龙卡信用卡的发卡量只占龙卡总发行量的10%左右。但当一家专业化的信用卡行销公司——北京龙信丰投资咨询服务有限公司出现后便大大改变了这个局面。

  北京龙信丰投资咨询服务有限公司从1999年起独家代理推广龙卡信用卡,其依靠丰富的金融服务经验和完善的信用审核、风险监控体系,在短短的两年时间里取得了极大的成功,并在全国掀起一股席卷信用卡行销市场的狂潮。

  龙信丰公司在国内首先开创了以服务型公司介入银行卡推广领域的新形式,它独特的经营理念和完善的服务体系,为众多的消费者享受便捷的信用卡服务创造了条件。成立两年来,龙信丰公司发展龙卡客户近5万人,年存款余额达一亿元,年持卡消费额两亿多元,有效地促进了信用卡在北京的普及,也为中国信用卡产业的发展起到了巨大的推动作用。

  究竟是什么使得龙信丰能在激烈的信用卡市场中独树一帜,引领风骚呢?

  (一)简便的申办手续:在龙信丰等信用卡行销公司没有出现之前,要申办一张信用卡,手续繁琐、条件苛刻:稳定的职业、合适的担保人、单位的收入证明,不一而足。有的银行还要求缴纳巨额保证金。银行当然是希望通过这些手段来躲避坏账风险。但与此同时,信用卡“贵族化”的趋势在很大程度上排挤掉了大量的潜在客户,于是,龙信丰立刻高喊着“免除担保、上门服务”的口号登场,赢来不少喝彩。基于对市场调查和自身实力的估量,公司大胆简化了许多繁琐的申请手续。比如,申请人可以免除担保,免除保证金,免除工作单位出具的资信调查函而只需向银行提供有效身份证件(身份证、户口本、执照或军官证)复印件即可,而服务质量、服务内容丝毫不会因此而降低,持卡人仍可享受持卡购物、转账、善意透支等服务。但同时公司也考虑到了目前中国的信用状况以及消费者的现实情况,采取了先在北京市试点推广的方法,尔后,随着信用卡市场的逐步健全与健康发展,再将这项服务推向全国的大中城市,并最终覆盖全国。在北京,通过这种办卡模式吸引并挖掘了大批潜在用户,形成了庞大的用户群和潜在用户群。该公司现已逐步在上海、广州、深圳、武汉、西安等重要城市建立起分公司,不断开拓全国市场,形成了网络化的整合市场。

  (二)便捷的办卡服务模式:长期以来,各家信用卡发行银行都采用让用户自己到银行申请信用卡的办卡方式。然而银行网点终究有限,银行固定的服务时间也给客户带来很大不便。而服务型公司则完全不同:采取自动上门送、取申请表并送卡到人的服务模式。公司中的每一位员工就是一个流动的网点,该网络覆盖面很广,从而解决了银行网点有限的问题。而且,服务公司的服务是不限时的,随叫随到,上门送、取申请表并送卡到人。在服务公司严格的专业化管理下,员工推广龙卡的积极性要远超过银行员工。这种主动寻找潜在客户,提供简化的办卡方式的服务模式,在竞争激烈的信用卡市场中赢得了广大用户的赞赏,也得到了建行的认可和支持。

  (三)完善的风险防御机制:由于凭借信用卡,持卡人便可以在一定额度内享受银行提供的透支服务,恶意透支现象时有发生。因此,银行一直采用借记式的信用卡,要求持卡人必须先存款才能消费。这虽然能在一定程度上防范金融欺诈行为,却远远背离了信用卡的真实含义。为了更大地拓宽持卡人市场,有效地防范金融欺诈行为的发生,龙信丰公司采纳了信用记录制度,为客户建立信用档案,其可透支额度和可透支期限都根据持卡人的信用状况而定。这种体系的建立使龙卡的服务业务逐步向国际标准靠拢,在有效防范金融欺诈的同时,又能促进产品竞争,提高服务水平。同时,在风险控制方面设定了三道防线:上门填表办卡、电话审核和送卡上门。这三关可以使员工对客户的真实情况有一个较为全面的了解和客观评估。公司一旦发现客户有恶意透支迹象,追讨人员也有三个措施:先是适时观望,然后善意地电话提醒,接着是上门催收并送达限定期限的催收还款单。如果持卡人还是不归还超期欠款,最后还可以诉诸法律手段。

  (四)过硬的法律保障:龙信丰公司由于长期以来依托建行完备、合法的透支规定在司法部门中形成了良好的信誉,从而得到了司法部门的大力支持,表现在涉及龙卡信用欺诈案件的结案率,执行率都很高,这反过来也成为龙卡敢于简化其申办手续的重要原因之一。由于有过硬的司法体系做保障,申请人可以免除保证金、担保人以及工作单位出具的资信调查函这些繁琐的申办手续。这样做,既扩大了客户群和潜在客户群,同时也有效地减少了恶意透支行为及其它金融欺诈行为的发生,最大限度地保障了发卡银行的利益。

  (五)制定以服务为导向的营销策略:通过细致地研究客户的具体情况,龙信丰公司对他们做了不同的市场划分:按发行对象可分为单位卡和个人卡;按信誉等级分为金卡和普通卡;按卡片影印内容可分为彩照卡和非彩照卡。将客户群做了上述细致的划分后,就可以针对不同的客户提供不同的服务。

  同时,龙信丰也十分注重服务产品的创新。目前信用卡行业普遍存在一个很让人头痛的问题,那就是信用卡被盗用的现象。而且这种盗用实在是防不胜防,已经成为困扰银行和消费者的一个难题。龙卡在发行和使用中也同样面临这个问题。那么如何才能防止和杜绝这种情况的发生呢?彩照卡和非彩照卡这种带有影印内容的信用卡,就可以有效地防范单位卡及个人卡被盗用。彩照信用卡是近年来国际上出现的新的信用卡卡种,彩照龙卡以世界第一流的DC——9000型打卡机为背景,采用高科技手段,以数码方式通过电子扫描将彩色照片及身份证号码印制在龙卡背面,并与凸印的龙卡号码部分重叠,有效地防止了相片被涂改或损毁。持卡人用彩照龙卡消费或取现时,可以不必再出示身份证,从而带给了持卡人更多的方便。同时,也为龙卡信用卡特约服务商家核实持卡人身份提供了可靠依据。除持卡人外,其余人员均无权使用该信用卡,包括配偶在内都不可以。如果某些特约服务商家出于私利而没有严格审查持卡人身份,在出现诸如金融欺诈等案件时,商家同样要负连带责任,从而增强了他们的为发卡行监督信用行为的主动性

  另外,银行卡的推广采用服务公司模式,既是对信用卡的有效宣传,也是一种能让普通百姓感到实惠的做法。这种模式会对整个信用卡产业的发展起到直接的推动作用。例如“十一”长假期间,用卡消费、旅游的人越来越多,而且交易额也非常可观。7天时间北京分行龙卡交易就达到了72万笔,9.55亿元。

案例五:海尔彩电[6]

  2002年,中国质量检验协会(CAQI)检验并公布了年度“全国产品质量售后服务双达标先进企业”,海尔彩电以优质的产品质量及零距离的超值服务荣膺此项殊荣。

  在寻求服务与国际接轨的过程中,海尔彩电最先提出了独具个性的高标准服务举措:“快乐三全服务”。服务的主要内容有:1.全天候24小时服务、24小时电话咨询服务,365天服务等。2.售前详尽咨询服务、售中全部送货上门、售后全部建档回访。3.保修期内所有维修费用、服务、材料全免费。这种服务措施几乎囊括了服务方面的所有内容,它的推出对整个行业的服务都起到了规范和推动作用。

  海尔彩电的服务是一种随用户需求变化而变化的动态服务,从1997年至今,海尔彩电已经进行了上门调试服务、三全服务、产品生日服务、零距离服务、感动服务等九次星级大升级。每一次服务的升级都是海尔彩电为满足用户需求,结合行业发展新特点进行的服务升级。每一次服务升级,都得到了广大用户的欢迎,使用户享受到售前、售中、售后、回访、培训等丰富多彩的一条龙个性化服务

  产品生日服务

  2000年,在国内首推"三全服务"的海尔彩电又在同行业中率先推出"产品生日服务",为海尔"三全服务"增加了新内涵。为此,海尔彩电专门为产品"过生日",并首先在北京地区开展。活动的主要内容有为1997年12月31日之前购买海尔彩电的北京用户免费进行上门维护服务,赠送感谢信和纪念品,以感谢用户对海尔彩电的信任和支持。

  海尔彩电首推的"产品生日服务",贯彻了海尔一直坚持的“绝不对市场说‘不'”、“为用户着想”,“满足用户需求”,“卖一台产品就赢得一颗心”的服务理念。在海尔人心里,新经济就是“心”经济,用户的忠诚度就是企业的市场资源。谁拥有了用户的心,谁就拥有了市场;谁拥有了市场,谁就拥有了主动权。

  心与心的交流是相互的。海尔彩电首推的"产品生日服务",使广大用户看到了海尔彩电时时为他们着想的精神。同时,海尔彩电也得到了用户更多的关爱,赢得了用户的心。据统计,2000年11月份西单、蓝岛、北辰、翠微等商场的海尔彩电销量比去年同期提高80%。11月26日一天,海尔"美高美"系列彩电在北京逾1000台的销售量,创造了北京11月份单日单型号彩电销售的最高记录。美国的海尔彩电经销商亲自到海尔园里盯货并"充电",学习海尔彩电的服务技术。

  海尔彩电的"产品生日服务",不仅使用户消除了保修期后服务无保证的后顾之忧,同时让用户再一次体会了海尔亲情化的真诚服务。

  零距离服务

  随着几年来国内消费市场的发展,消费者愈渐成熟,针对消费者的这种变化,海尔彩电不断升级服务方式,推出了随用户需求变化而变化的“零距离”服务,只要用户有需求,就主动提供与之相适应的服务。从而在时间、空间和心理上拉近用户。从中国消费者报信息中心提供的统计数据显示,2001年度海尔彩电的用户服务满意率为100%,在同行业中居领先水平。

  海尔认为,在开放的平台下,给用户提供高质量的产品就是给消费者提供的一种服务。所以说,服务本身就是与用户之间的交流。把产品销售出去之后,就应该把用户作为一个终身的用户,作为一种信息源,来沟通、来交流,在这种信息的反馈上得到更大的价值。

  在天津,流传着一个“董积忠百里送嫁妆”的感人故事:一对新婚夫妇从汉沽区赶到天津买彩电,下定决心要买海尔彩电作为陪嫁,可是他们要买的这种型号恰好都卖光了。望着小夫妻依恋又失望的样子,负责销售的董积忠站长赶紧过来安慰,并答应送货上门。将信将疑的用户走了。回到中心后,董积忠立即多方联系,经过核实,静海国合专卖店有这种彩电,但两地相距两百余里,运费昂贵,调运手续复杂。无奈之下,董积忠在万家灯火中用海尔服务车把一台崭新的海尔彩电“影音王”送到了张兰武家中。正在准备婚事的小夫妻几乎不相信自己的眼睛,新郎连声致谢说:“海尔彩电让我们幸福生活更美满”。

  83岁的退休医生张毅林就曾经历过一次“意外的惊喜”。2001年底,山东威海市电视台机房拆迁,原来的频道设置被打乱了,正当张毅林为此事着急时,他接到海尔彩电服务中心的电话,询问用户是否需要上门调试。原来,海尔彩电的服务人员从报纸上得知了电视台拆迁的信息,怕拆迁影响用户收看,所以特意打电话回访。这种“意外的惊喜”源自“零距离服务”的概念。

  作为海尔彩电的老用户,中国艺术研究院一级书法家魏宝贵先生对海尔彩电人性化、零距离的服务颇有感触。他在写给海尔的信中说:“我们全家人对你们(海尔彩电)这种送货上门、保安装、保质量、保调试,而且还经常询问、征求意见的服务精神非常敬佩。”为表达他们全家人的心意,他还随信寄来自己书写的“海尔品牌精美绝伦,售后服务有口皆碑”的一幅字。

  消费者在享受现代科技带来的便捷的同时,也越来越注重对服务的要求,开始追求更有人情味的服务。海尔彩电以其超前的经营意识体察到这一点,推出了海尔的心与用户的心零距离的精彩构想:构建全球化网上服务,实现从B2B到B2X的产品开发理念。为了满足海尔彩电国内外用户对服务更快捷、更方便、更实惠的需求,海尔在国际互联网上设立了“海尔彩电快乐网站”和电子信箱。无论海尔彩电的用户身在世界的哪一个角落,只要在网上发一个电子邮件就能最快捷地反馈自己的服务需求。同时,顾客还能体验互动参与式服务,即参与从产品设计、生产、销售到售后服务全过程。这种服务不分国界,根据不同区域、不同特点的消费来进行个性化的服务,达到与用户心与心之间的“零距离”。

  随着我国对外开放进程的加快,市场竞争将更加激烈,更加白热化。仅仅兑现承诺已经变得远远不够,“以用户的方式思考”这一市场理念,相应地对服务提出了更高的要求。“零距离服务”可谓适逢其时。

  全程管家365

  大多数消费者提起售后服务,往往局限于狭义上的服务,即家电买回家后需厂方上门安装,出了问题需厂家上门维修等,其实服务的内涵不仅于此。2003年,海尔在原先已家喻户晓的海尔星级服务的基础上,又推出新举措--海尔"全程管家365"服务活动。

  专家指出,相当种类的家电(家用空调、冰箱、彩电、洗衣机、热水器等)都要注重平时的保养,例如空调:每年1-2次需要对过滤网除尘、排水管、电源线、氟里昂泄露等重点部位进行检查,适时地进行适当的保养家电才能延长其使用寿命、节能降耗,并保障日常生活中家电的安全、正常运行,对此用户可能还不太了解或根本不了解。

  针对于此,海尔集团公司郑重向消费者推出海尔"全程管家365"服务新概念,把简单的售后服务升级到广义的亲情化星级服务层次。具体内容包括:售前过程中的上门设计;销售过程中的咨询导购、送货到位;售后过程中进行安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门,不断提高产品的设计。另外,根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务。只要消费者拨通海尔服务热线,海尔星级服务人员将全年365天24小时上门提供设计、安装、免费清洗、维修的全程服务。同时通过在全国售后系统建立"一站到位、一票到底"的服务流程,树立起"我代表海尔集团、我就是海尔服务"的意识,实现"一次服务,用户全部产品受益"的服务目的。

  海尔"全程管家365"这种深入人心、饱含亲情化星级服务的推出,不仅会带动国内同行业服务水平的提升,更会在国际上较好地树立中国家电企业的新形象。

  感动服务

  随着等离子、液晶电视的逐渐兴起,电视如何选购、如何设计安装成了消费者的一个难题。为解决这个难题,配合液晶、等离子电视的全面上市,海尔彩电于2003年3月份推出“感动”服务,进行了又一次服务大升级。这也是海尔彩电迎接3·15到来,为消费者创造放心的购物环境推出的一项举措。

  感动服务,就是“提供用户意料之外的服务,用真诚创造用户感动”。感动服务是海尔彩电继亲情服务、生日服务、零距离服务之后进行的又一次服务大升级。人性化的关怀,体贴用户的每个细节,设身处地地为用户解决每一个难题是感动服务的特点。

  从产品设计开始,海尔彩电就站在用户角度思考,从用户来信、现场反馈中寻找信息,为用户设计他们需要的产品。在销售过程中,对用户进行详细的指导,送货上门、安装调试,实行一站到位式服务。海尔彩电还对用户进行定期电话回访,定期维护保养,及时搜集用户意见。

  王女士是海尔新服务的享受者之一,但最初面对琳琅满目的海尔等离子、液晶电视系列却不知该如何选择。得知王女士的担忧后,海尔彩电服务人员立刻行动,跟随王女士到她家进行“现场设计”:结合王女士家的结构、尺寸、装修、房间的格调、家人的爱好等因素现场设计。在讨论了几套设计方案后,终于找到了最适合的方案。安装、调试完毕后,王女士满意极了:“因为担心安装不好会破坏家里装修的环境,我一直没有买等离子电视。海尔彩电解决了我的这个问题,海尔真是替用户想得周到。”

  海尔彩电从进入行业以来,就以优质的产品加优质的服务理念,开创了彩电行业服务的先河,赢得了用户的信赖。2001年——2002年度,海尔彩电被授予中国名牌产品称号。

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评论(共28条)

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Fenglinh (Talk | 贡献) 在 2008年3月2日 13:59 发表

不错,不过“服务营销的原则”第一段似乎有点偏题。

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221.237.33.* 在 2009年5月19日 10:18 发表

ye all right ,so cool

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221.237.33.* 在 2009年5月19日 10:20 发表

we feel the new concept of service ,if someone also has interesting for service marketing ,plus mein leaib5@hotmail.com qq405129719 o merci ~

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116.113.129.* 在 2009年8月12日 09:23 发表

有借鉴内容

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58.56.128.* 在 2009年8月22日 17:49 发表

so cool le

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222.247.53.* 在 2009年9月6日 13:44 发表

获得一个新顾客的成本是留住一个已有的顾客花费的5倍

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221.131.94.* 在 2010年3月13日 15:54 发表

222.247.53.* 在 2009年9月6日 13:44 发表

获得一个新顾客的成本是留住一个已有的顾客花费的5倍

呵呵 6倍吧

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58.49.208.* 在 2010年5月16日 16:26 发表

服务营销是指服务类企业的营销还是指有形产品的延伸服务的营销?例如是指沃尔玛的营销还是指海尔电器的上门服务营销?或者是两者皆有?好象没有说清楚。

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120.22.94.* 在 2010年10月17日 23:24 发表

谁知道什么是service element?很困惑

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219.147.57.* 在 2010年12月3日 16:01 发表

不错 不足之处就是“我国服务营销的现状及其面临的威胁 企业应该如何做好服务营销”这两点论述的有点简单了 期望有新内容增加 强关注

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Yixi (Talk | 贡献) 在 2010年12月3日 17:31 发表

219.147.57.* 在 2010年12月3日 16:01 发表

不错 不足之处就是“我国服务营销的现状及其面临的威胁 企业应该如何做好服务营销”这两点论述的有点简单了 期望有新内容增加 强关注

增加了新内容,希望对您有帮助。

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Dorisfine (Talk | 贡献) 在 2011年1月26日 14:39 发表

附加值营销、便利营销。

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114.243.71.* 在 2011年7月4日 17:38 发表

服务营销在酒店业的应用是伪命题。酒店业的产品具备三要素:空间,时间和服务。其中服务是最重要的。饶菲显然是在假定酒店的产品是空间加时间的基础上得出的结论。这与行业实践不符。如果服务营销的理论成立,那么它只适用于传统的简单商品,或者物质性大于服务性的商品。对于酒店业的讨论,是不是有画蛇添足的感觉?

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Aland (Talk | 贡献) 在 2011年8月4日 15:48 发表

正确。服务营销不能开拓新的市场。最多只能增加竞争力。“服务营销”本身就是一个伪命题。

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Aland (Talk | 贡献) 在 2011年8月4日 15:50 发表

221.131.94.* 在 2010年3月13日 15:54 发表

呵呵 6倍吧

如果不开拓新顾客就没有老顾客。已有顾客为0,是100000倍也没用。

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120.193.122.* 在 2011年11月9日 19:56 发表

为何对服务营销的定义如此笼统,而且没在其后面说明它的出处

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天宗 (Talk | 贡献) 在 2011年11月19日 10:41 发表

第一个案例我已抄过,请沈师大管理学院的同学不要再抄了

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陈小笨 (Talk | 贡献) 在 2012年2月28日 10:42 发表

有没有关于美发行业的服务营销策略或者见解?

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Eric (Talk | 贡献) 在 2012年3月14日 08:59 发表

简单来说就是想客户所想,急客户所急,为客户去提高价值

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115.195.255.* 在 2013年4月29日 09:34 发表

请问知道服务营销有形化产生的背景吗

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219.129.63.* 在 2013年7月1日 16:07 发表

我想问一下做服务营销的月薪大概多少?

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120.71.177.* 在 2013年9月23日 17:34 发表

我想问一下 公司内部怎么营销

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123.52.66.* 在 2013年12月13日 15:39 发表

221.131.94.* 在 2010年3月13日 15:54 发表

呵呵 6倍吧

呵呵呵,不可能是7倍?

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123.52.66.* 在 2013年12月13日 15:43 发表

114.243.71.* 在 2011年7月4日 17:38 发表

服务营销在酒店业的应用是伪命题。酒店业的产品具备三要素:空间,时间和服务。其中服务是最重要的。饶菲显然是在假定酒店的产品是空间加时间的基础上得出的结论。这与行业实践不符。如果服务营销的理论成立,那么它只适用于传统的简单商品,或者物质性大于服务性的商品。对于酒店业的讨论,是不是有画蛇添足的感觉?

对于服务行业,服务就是产品,那么比服务再多那么一点服务(且叫更细致、深入的服务)就是服务营销吧,呵呵呵

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123.52.66.* 在 2013年12月13日 15:44 发表

221.237.33.* 在 2009年5月19日 10:20 发表

we feel the new concept of service ,if someone also has interesting for service marketing ,plus mein leaib5@hotmail.com qq405129719 o merci ~

are you 老外?

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122.96.155.* 在 2014年4月21日 09:47 发表

123.52.66.* 在 2013年12月13日 15:44 发表

are you 老外?

Franch

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112.40.49.* 在 2016年6月28日 16:33 发表

要药店方面的服务营销么

回复评论
42.117.185.* 在 2017年3月28日 18:42 发表

every body can help me ? i am Ryan from Vietnamese and i want to find a company which can help me write Add and update on your forum and many website. thanks, and pls contact me wia wechat: +84 (0)938244404

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