差异化服务

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差异化服务(Differentiated Services)又称为个性化服务（Personal Service）

　　所谓差异化服务是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标客户群的个性化需求，对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市场细分的营销策略。^[1]

　　实施差异化策略创新的主要方式有三种：

　　(1)以客户群为基础的差异化策略。根据目前市场情况和特点，在普遍提供基本通信服务的基础上，针对不同客户群体的不同特点和需求，提供具有可行性的、外延的差异化服务。根据客户构成分为集团客户和个人客户对集团客户而言，可根据其通信情况及费用承担方法，为大客户提供量身定做的个性化服务，从而解决方案式服务和跨区域无差异服务。

　　(2)以年龄为基础的差异化服务策略。应该说，以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择；客户的年龄不同，需求也会不同，其支付能力也不相同；运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格向客户提供差异化的服务。

　　(3)以付费方式和业务功能为基础的差异化策略。企业根据用户使用业务与消费水平的不同，将用户分为以下几类：低端用户、中高端用户、高端用户以及潜在的中高端用户。针对各自不同的需求，制订不同的、适应性的资费计划；对于中高端用户可以高质量的服务吸引，按照客户不同消费习惯的市场需求，分别制定最低月租套餐金额，为这部分客户提供更为自由的选择与优惠。这种比较公平的套餐将留住并进一步吸引更多的中高端客户加入。对于低端客户可以低价吸引，提供智能网支持的预付费和后付费，并适时出台各种资费套餐计划。这不仅可为用户提供更多的服务选择，还会刺激客户数量及通话量的增长，使用户根据需求选择自己需要的业务。

　　中国移动通信服务差异化服务策略创新

　　（1）移动通信业服务营销价格策略

　　根据服务策略创新的思想，移动通信行业在价格策略上逐渐克服了单一的收费方式，明确地针对不同营销要素，采取不同的竞争策略。具体表现是：采用顾客差别定价法，满足不同消费者的成本需求，采用地域差别定价法，满足不同地区消费者的成本需求；采用时间差别定价法，满足消费者的特殊通话需求；采用撇脂定价法，满足消费者对创新产品的强烈需求；采用渗透定价法，满足消费者对通信附加产品的成本要求。以中国移动神州行为例，目前大概有3种不同的包月方式，且在不同的时间也有不同的收费标准，特定时间通话有优惠。针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，则实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。

　　（2）移动通信业服务营销产品策略

　　服务的质量是服务产品营销策略创新的关键和核心因此，深刻地理解和认识服务质量对于一个企业开展市场营销活动具有重要的意义。移动通信作为一个技术加服务的企业更应该清醒地认识到服务的重要性。在实体产品较难差异化时，就看谁的服务好，谁的服务质量高，谁的信誉就高，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地因此，加强服务的质量管理成为通信业成败的关键。

　　加强服务质量控制。要保证向顾客提供的是优质的服务就必须建立、健全服务部门的监督和考核制度。如果服务人员的工作没有兑现企业的承诺，或者说不能让顾客满意，那么企业所受到的负而影响是非常巨大的。

　　通过技术改造进一步提高服务质量。当今社会信息技术更新相当快，移动通信作为一种科技产品，其技术更新速度更是惊人就像在前文所说的那样，技术创新不仅在于为顾客提供更高科技含量的服务，还在于为顾客提供适宜的服务。

　　中国移动可以在网上自助服务，也可拨打10086免费客户服务热线，还可以去移动分布在全国各地的营业厅办理。以广东移动公司为例，2006年广东移动正式对全体客户做出八项服务承诺，力求将自己的服务水平提高到一个新的台阶。这八项承诺分别是:通信畅通无阻、资费清晰明了、缴费方便快捷、查询清楚明白、制止消费陷阱、订退自由随心、误差双倍返还、投诉快速解决。这八项服务承诺在业内获得一致的好评。广东移动公司做出八项承诺，并专门提出了相关的细则，一方面，这体现了服务型企业从严要求自身，不断提高服务水平的追求，另一方面，八项承诺从客户的角度出发，不仅积极维护与保障消费者权益，而且从他们的实际需求出发，创造性地提出了标准化的举措，这种服务态度与方式相当难能可贵。移动公司做出这样的表态，是对消费者负责的一种表现。

　　（3）中国移动通信业服务营销分销策略

　　移动通信产品分销渠道，是指移动通信产品从移动通信企业到终端客户手中转移时所经过若干中间商转手的路线，是移动通信产品价值实现全过程所经由的通道。移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服务。移动通信企业里的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端，使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这此。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这此业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那此能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。自建营销网络体系、渗透于市场终端，是中国电信企业市场营销的独特现象，也是通信企业开发市场的主要作法，更是中国电信企业特有的竞争优势。移动通信企业现有分销渠道的销量，占企业产品销量的60%以上。在进一步充分发挥自营网点的作用，提高自营网点的整体的管理水平和竞争能力的基础上，寻求自营网络自身新的利润增长点和新的发展点，这也正是中国移动分销策略的主要内容。

　　（4）移动通信业服务营销促销策略

　　有形展示在企业营销过程中常常表现为：借助于一些抽象的联想来表现自己的产品个性。很多企业在推广自己的服务时找不到一种比较准确的方式，这就使得生产者必须将服务产品实体化，即企业的有形展示部分，它在服务营销中有着非常重要的作用，主要表现在：通过感官刺激让顾客感受到服务带来的好处，运用有形展示让顾客具体的把握服务的特征和功能，引导顾客对服务产品产生合理的期望。顾客对产品的第一印象促使顾客对服务质量产生认可，帮助顾客识别企业及认可企业形象，利用有形展示培训工作人员。对电信企业而言，这些作用会给消费者留下深刻印象，对他们的购买决策产生极其重要的影响。

　　中国移动很注重进行与服务工作有关的有形展示，强调搞好服务的细节。比如在每一个营业厅播放轻松、欢快的音乐，放置纯净水和杯子，设置客户休息室，设立解说员，为老人、残疾人办理业务，推出新业务时还应充分考虑用户各方面的需求，广泛征求用户意见、建议等。从根本上说，细节服务深层次的含义在于充分研究用户需求，不断完善服务系统、服务规范，使每一项服务都能让用户感觉到方便，让用户真切感到企业在为他着想。任何服务工作都或多或少需要一些有形产品做辅助，在服务过程中使用的各种服务工具和设备都会在一定程度上影响感觉中的服务质量。另一些有形展示也与服务过程有关，如在服务大厅悬挂的服务流程示意图等，为顾客提供免费指导。一位经济学家曾说过：“现代服务的竞争更多的体现在细节的周全上”。通过细节能提高服务的档次，拉近与顾客的关系，让顾客在享受服务的同时产生优质感和超值感，从而增加其对产品的满意度。

　　同时中国移动也很注重服务人员的有形展示。服务人员应尽可能为顾客提供优质的服务，满足顾客的需求和愿望。他们的服务态度、行为方式、为顾客提供的信息都是影响服务质量的无形因素。与服务人员有关的各种有形展示也会直接影响顾客感觉的服务质量。首先，服务人员的外貌，特别是接待人员的容貌、声音、语言会对顾客的感觉产生巨大的影响。无论是中国移动各网店营业厅，还是10086客户服务热线，和其他服务行业相比，这一点都是相当突出的。其次，服务人员的服装，不仅应得体、便于服务人员工作，而且应能增强客户的舒适感和信任感。中国移动公司实行统一着装且前台大多为女性服务员，服装须色的选择为浅蓝色，给人以沉静利索的感觉。最后，服务人员使用的服务资料。服务企业销售人员经常随身携带的服务工具，如宣传小册子、广告传单、录像带、CD等也影响顾客对企业产品的主观印象。在移动公司，有时我们可以看到公司免费向顾客赠送资料，冲话费免费抽奖及赠送小礼物，就属于这种有形展示。以动感地带套餐用户为例，每年都有换积分的活动，赠送一些日用品，等等。

　　启示借鉴

　　在国内的电信运营商中，中国移动无疑称得上是“优质蓝筹股”。网络规模和客户规模列全球第一，营业收分、和净利润在国内运营商中位列榜首。在目前的发展阶段，中国移动的压力将更多来源于自身，中国移动对于其竞争对手而言是个“靶子”，在业务上中国移动需要“杀手铜”，而在体制上需要更加适应市场的现实。在日趋激烈的电信市场，中国移动通过差异化服务营销策略创新，在营销价格、产品、分销、促销等方面组合营销策略，大大增强了顾客忠诚度，提高了品牌竞争力。