差異化服務

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差異化服務(Differentiated Services)又稱為個性化服務（Personal Service）

　　所謂差異化服務是指針對客戶的不同需求，在業務開發與推廣上，重視對目標市場的研究和需求的細分，努力提供多種業務應用，滿足不同目標客戶群的個性化需求，對客戶的不同需求而提供的個性化服務與資費選擇，是一種市場細分的營銷策略。^[1]

　　實施差異化策略創新的主要方式有三種：

　　(1)以客戶群為基礎的差異化策略。根據目前市場情況和特點，在普遍提供基本通信服務的基礎上，針對不同客戶群體的不同特點和需求，提供具有可行性的、外延的差異化服務。根據客戶構成分為集團客戶和個人客戶對集團客戶而言，可根據其通信情況及費用承擔方法，為大客戶提供量身定做的個性化服務，從而解決方案式服務和跨區域無差異服務。

　　(2)以年齡為基礎的差異化服務策略。應該說，以目標客戶的年齡為基礎的差異化策略是運營商的最好選擇；客戶的年齡不同，需求也會不同，其支付能力也不相同；運營商可以開發出不同的業務，以不同的價格向客戶提供差異化的服務。

　　(3)以付費方式和業務功能為基礎的差異化策略。企業根據用戶使用業務與消費水平的不同，將用戶分為以下幾類：低端用戶、中高端用戶、高端用戶以及潛在的中高端用戶。針對各自不同的需求，制訂不同的、適應性的資費計劃；對於中高端用戶可以高質量的服務吸引，按照客戶不同消費習慣的市場需求，分別制定最低月租套餐金額，為這部分客戶提供更為自由的選擇與優惠。這種比較公平的套餐將留住併進一步吸引更多的中高端客戶加入。對於低端客戶可以低價吸引，提供智能網支持的預付費和後付費，並適時出台各種資費套餐計劃。這不僅可為用戶提供更多的服務選擇，還會刺激客戶數量及通話量的增長，使用戶根據需求選擇自己需要的業務。

　　中國移動通信服務差異化服務策略創新

　　（1）移動通信業服務營銷價格策略

　　根據服務策略創新的思想，移動通信行業在價格策略上逐漸剋服了單一的收費方式，明確地針對不同營銷要素，採取不同的競爭策略。具體表現是：採用顧客差別定價法，滿足不同消費者的成本需求，採用地域差別定價法，滿足不同地區消費者的成本需求；採用時間差別定價法，滿足消費者的特殊通話需求；採用撇脂定價法，滿足消費者對創新產品的強烈需求；採用滲透定價法，滿足消費者對通信附加產品的成本要求。以中國移動神州行為例，目前大概有3種不同的包月方式，且在不同的時間也有不同的收費標準，特定時間通話有優惠。針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，並且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區域用戶，則實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。

　　（2）移動通信業服務營銷產品策略

　　服務的質量是服務產品營銷策略創新的關鍵和核心因此，深刻地理解和認識服務質量對於一個企業開展市場營銷活動具有重要的意義。移動通信作為一個技術加服務的企業更應該清醒地認識到服務的重要性。在實體產品較難差異化時，就看誰的服務好，誰的服務質量高，誰的信譽就高，誰就能在激烈的市場競爭中立於不敗之地因此，加強服務的質量管理成為通信業成敗的關鍵。

　　加強服務質量控制。要保證向顧客提供的是優質的服務就必須建立、健全服務部門的監督和考核制度。如果服務人員的工作沒有兌現企業的承諾，或者說不能讓顧客滿意，那麼企業所受到的負而影響是非常巨大的。

　　通過技術改造進一步提高服務質量。當今社會信息技術更新相當快，移動通信作為一種科技產品，其技術更新速度更是驚人就像在前文所說的那樣，技術創新不僅在於為顧客提供更高科技含量的服務，還在於為顧客提供適宜的服務。

　　中國移動可以在網上自助服務，也可撥打10086免費客戶服務熱線，還可以去移動分佈在全國各地的營業廳辦理。以廣東移動公司為例，2006年廣東移動正式對全體客戶做出八項服務承諾，力求將自己的服務水平提高到一個新的臺階。這八項承諾分別是:通信暢通無阻、資費清晰明瞭、繳費方便快捷、查詢清楚明白、制止消費陷阱、訂退自由隨心、誤差雙倍返還、投訴快速解決。這八項服務承諾在業內獲得一致的好評。廣東移動公司做出八項承諾，並專門提出了相關的細則，一方面，這體現了服務型企業從嚴要求自身，不斷提高服務水平的追求，另一方面，八項承諾從客戶的角度出發，不僅積極維護與保障消費者權益，而且從他們的實際需求出發，創造性地提出了標準化的舉措，這種服務態度與方式相當難能可貴。移動公司做出這樣的表態，是對消費者負責的一種表現。

　　（3）中國移動通信業服務營銷分銷策略

　　移動通信產品分銷渠道，是指移動通信產品從移動通信企業到終端客戶手中轉移時所經過若幹中間商轉手的路線，是移動通信產品價值實現全過程所經由的通道。移動通信業屬於服務性的行業，服務可以分為兩大類：註冊性服務和通信服務。移動通信企業里的渠道通常是指為了滿足前一種服務的渠道，即移動通信公司千方百計的勸說人們成為他們的用戶或者開始使用某項業務。而像打電話這一類的服務來說，不需要什麼渠道，只要某人已經成為移動通信企業的用戶，他就可以通過移動終端，使用已經註冊過的任何業務，在這個過程中並不需要第三方的干預。因此對於移動通信企業渠道的研究就停留在勸說人們成為他們的用戶或開始使用某項業務。但是營銷渠道所起到的作用遠遠不止這此。因為註冊性服務不能直接為公司帶來多少收益，特別是入網費取消後更是如此。渠道應更多的為周期性業務服務，如通信、交費、業務變更、咨詢投訴，這此業務可以直接或間接帶來收入。移動通信企業渠道的功能在於使那此能讓公司贏利的服務持久的被用戶使用，通過給用戶良好的服務來提高用戶滿意度。這才是移動通信企業乃至整個通信行業營銷渠道的真正作用。自建營銷網路體系、滲透於市場終端，是中國電信企業市場營銷的獨特現象，也是通信企業開發市場的主要作法，更是中國電信企業特有的競爭優勢。移動通信企業現有分銷渠道的銷量，占企業產品銷量的60%以上。在進一步充分發揮自營網點的作用，提高自營網點的整體的管理水平和競爭能力的基礎上，尋求自營網路自身新的利潤增長點和新的發展點，這也正是中國移動分銷策略的主要內容。

　　（4）移動通信業服務營銷促銷策略

　　有形展示在企業營銷過程中常常表現為：藉助於一些抽象的聯想來表現自己的產品個性。很多企業在推廣自己的服務時找不到一種比較準確的方式，這就使得生產者必須將服務產品實體化，即企業的有形展示部分，它在服務營銷中有著非常重要的作用，主要表現在：通過感官刺激讓顧客感受到服務帶來的好處，運用有形展示讓顧客具體的把握服務的特征和功能，引導顧客對服務產品產生合理的期望。顧客對產品的第一印象促使顧客對服務質量產生認可，幫助顧客識別企業及認可企業形象，利用有形展示培訓工作人員。對電信企業而言，這些作用會給消費者留下深刻印象，對他們的購買決策產生極其重要的影響。

　　中國移動很註重進行與服務工作有關的有形展示，強調搞好服務的細節。比如在每一個營業廳播放輕鬆、歡快的音樂，放置純凈水和杯子，設置客戶休息室，設立解說員，為老人、殘疾人辦理業務，推出新業務時還應充分考慮用戶各方面的需求，廣泛征求用戶意見、建議等。從根本上說，細節服務深層次的含義在於充分研究用戶需求，不斷完善服務系統、服務規範，使每一項服務都能讓用戶感覺到方便，讓用戶真切感到企業在為他著想。任何服務工作都或多或少需要一些有形產品做輔助，在服務過程中使用的各種服務工具和設備都會在一定程度上影響感覺中的服務質量。另一些有形展示也與服務過程有關，如在服務大廳懸掛的服務流程示意圖等，為顧客提供免費指導。一位經濟學家曾說過：“現代服務的競爭更多的體現在細節的周全上”。通過細節能提高服務的檔次，拉近與顧客的關係，讓顧客在享受服務的同時產生優質感和超值感，從而增加其對產品的滿意度。

　　同時中國移動也很註重服務人員的有形展示。服務人員應儘可能為顧客提供優質的服務，滿足顧客的需求和願望。他們的服務態度、行為方式、為顧客提供的信息都是影響服務質量的無形因素。與服務人員有關的各種有形展示也會直接影響顧客感覺的服務質量。首先，服務人員的外貌，特別是接待人員的容貌、聲音、語言會對顧客的感覺產生巨大的影響。無論是中國移動各網店營業廳，還是10086客戶服務熱線，和其他服務行業相比，這一點都是相當突出的。其次，服務人員的服裝，不僅應得體、便於服務人員工作，而且應能增強客戶的舒適感和信任感。中國移動公司實行統一著裝且前臺大多為女性服務員，服裝須色的選擇為淺藍色，給人以沉靜利索的感覺。最後，服務人員使用的服務資料。服務企業銷售人員經常隨身攜帶的服務工具，如宣傳小冊子、廣告傳單、錄像帶、CD等也影響顧客對企業產品的主觀印象。在移動公司，有時我們可以看到公司免費向顧客贈送資料，沖話費免費抽獎及贈送小禮物，就屬於這種有形展示。以動感地帶套餐用戶為例，每年都有換積分的活動，贈送一些日用品，等等。

　　啟示借鑒

　　在國內的電信運營商中，中國移動無疑稱得上是“優質藍籌股”。網路規模和客戶規模列全球第一，營業收分、和凈利潤在國內運營商中位列榜首。在目前的發展階段，中國移動的壓力將更多來源於自身，中國移動對於其競爭對手而言是個“靶子”，在業務上中國移動需要“殺手銅”，而在體制上需要更加適應市場的現實。在日趨激烈的電信市場，中國移動通過差異化服務營銷策略創新，在營銷價格、產品、分銷、促銷等方面組合營銷策略，大大增強了顧客忠誠度，提高了品牌競爭力。