服務產品

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服務產品(servicing products)

目錄

什麼是服務產品[1]

  服務產品是指不具有實體,而以各種勞務形式表現出來的無形產品。如旅游業、信息咨詢、法律服務、金融服務等。菲利普·科特勒認為:服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效和利益,並且不導致任何所有權的發生。它的生產可能與某種有形產品密切聯繫在一起,也可能毫無聯繫。

  據此,服務產品又可區分為以設備為基礎的服務產品和以人為基礎的服務產品兩部分。服務產品就有無形性、不可分離性、易逝性、可變性、相互替代性等。因此,提供此類產品的企業應加強服務質量管理,提高服務人員綜合素質,以提高企業的知名度美譽度定價更為靈活;多傾向於顧客導向定價;直銷和經由中介機構銷售較多採用;正確利用人員推銷廣告

服務產品的特點及營銷[2]

  服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產品相比,服務產品呈現眾多差異性。

  首先,服務是無形的。服務不像商品,在購買之前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質上講,服務提供商請顧客購買的是一種承諾。

  其次,服務提供商與服務的消費者是密不可分的。服務產品不同於其他商品,它需要買賣雙方在服務產品的開發和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務本身的感知。再次,服務質量差別很大。由於企業很難對服務進行標準化,所以服務質量也會差別很大。

  最後,服務價格變化很大。由於服務提供商無法維持服務性存貨,因此,在需求旺盛時,服務價格會上升,反之,其價格也會急速下滑。

  服務產品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言,如果沒有服務性企業提供的服務產品來滿足需要,其生活可能與現在大不相同,如無法撥通電話,無法與互聯網連通,無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然,在平時,我們可能並沒在意我們正在享用這些服務,但事實上,正是這些服務產品使我們的生活變得完整。另外,服務產業對國民經濟的貢獻也十分巨大。例如,在美國,服務產業創造了2.5萬億美元的年銷售額,提供了近80的就業機會。服務產業的潛在成長空間為企業提供了一個巨大的市場機會。出於這方面的考慮,越來越多的服務企業意識到市場營銷的重要性,並開始在競爭日益激烈的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場。

影響服務產品的營銷環境[2]

  對於服務型企業來說,他們面臨著與有形產品生產商一樣多的經濟、社會文化、政治法律、技術水平和競爭因素,而從不同的因素出發,服務產品的營銷環境可從經濟環境,社會文化、政治法律環境,技術環境,競爭環境來分析。

  經濟環境

  服務產品的經濟環境受到經濟的成熟度及其發展速度等因素的影響。比如,隨著經濟的發展,服務型企業為了與之保持同步,不得不擴展其服務的範圍,消費者的服務支出也因此水漲船高。另外,由於服務型企業為顧客提供的服務產品的成本往往比顧客自己做要低得多,而且因為顧客缺乏設備和專門技術,本身並沒有能力去從事某項專業服務,這些因素都促使了服務產品的迅速增長。

  社會文化環境

  服務產品的社會文化環境會隨著時間的改變而改變,相應地會引起消費者對服務偏好的變化。例如,在美國,由於工作周的增加,人們每年花在工作上的時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間,以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。於是,有些人開始雇佣休閑顧問以咨詢如何打發他們的閑暇時間。而在幾年前,這種類型的服務根本不存在,更談不上有需求了。

  政治法律環境

  服務產品的政治法律環境會隨著服務國度的不同而改變。服務型企業在尋求海外發展時,海外地區的政治法律環境也是必須要考慮的重要因素之一。例如,在拉丁美洲一些國家,政府對金融服務業的限制減少了,這使得

  其他國家的會計公司、保險公司和銀行在那裡發展成為可能。

  技術環境

  有研究表明,服務產品的技術環境可能會成為未來服務產業增長的決定性因素。技術優勢能夠提高服務業從業人員的生產率,帶來新的分銷方法,甚至可以創造企業擴張的機會。例如,在美國,聯邦快遞公司(FedEx)就是通過應用技術來提高他們的生產率,改善客戶服務的。FedEx公司通過使用條形碼標簽,來跟蹤包裹在公司的運輸系統中所處的位置。其顧客可以登錄聯邦快遞公司的網站,免費下載可以幫助他們打包、列印帶有條形碼的單據的軟體,全程跟蹤貨物在全世界的運送情況,獲得公司服務信息。這種擴大了的聯繫形成了一種雙贏局面:一方面,公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面,顧客則通過加速包裹的運送而從中獲益。

  競爭環境

  對於許多服務型產業,特別是那些受政府管制的服務型產業而言,競爭可能更多來自於政府而不是其它的服務型企業。另外,價格競爭在某些服務領域比如通信、法律和醫葯服務等也會受到限制。許多服務型產業設置了很多的壁壘,新競爭者要想進入,就必須投入大量的資金或者對企業進行專門的教育和培訓。

服務產品的特征[3]

  1)服務具有無形性

  服務是無形的,顧客在消費服務之前難以用感官感知其顏色、氣味和功效等。服務作為一種活動,它可能與服務生產者的“真實活動”相分離,並以物質產品作為載體,如飯館提供的菜看,歌唱家的唱片等;它也可能始終與服務生產者的“真實活動”相結合,如醫生、教員以及客運、旅店等提供的服務都屬於這種服務。

  2)服務具有生產與消費的同時性

  即服務的生產過程同時也是消費過程,兩者在時間上和空間上不可分割。而且,消費者必須直接參与到生產過程中來,與服務提供者發生聯繫,如理髮師的理髮活動,理髮師(服務生產者)從接觸顧客(服務消費者)頭髮那一刻開始提供理髮服務,顧客也同時消費丁他(她)的服務。雖然,有些服務的生產和消費在空間上可能是分離的,比如飲食業的服務,飯菜在廚房烹制,顧客在店堂里吃飯,但事實上,顧客從走進飯店和點菜開始就在消費服務,可見這類服務的生產和消費依然是同時發生的。

  3)服務具有不可儲存性

  也稱服務的易逝性,某些服務的價值只存在於服務的“真實瞬間”之中,對於某些批量生產出來的服務如不當時消費掉,就會造成損失(如車、船的空位,旅館的空房間,劇院的空位等)。需要註意的是,服務的不可儲存性是對“真實活動”的儲存,真實話動只有與服務生產者或生產商同在。

  4)服務具有多變性

  服務消費是以不同的顧客為中心,服務生產是不同服務人員為不同的顧客提供同一種服務。由於不同顧客的感知不同,不同服務人員提供的服務品質不同;同一個服務人員在不同的生理和心理狀態下提供的服務也會有所不同。如同是欣賞一臺歌舞晚會,有人津津樂道,有人卻味同嚼蠟;同是聆聽一個老師的講授,有的人茅塞頓開,有的人卻不知所云。正如專家所言,消費者的知識、經驗、誠實和動機,影響著服務行業的生產力。

服務產品的營銷組合策略[2]

  當明確了服務產品的營銷環境後,服務營銷者就應該選擇合適的服務產品的營銷組合策略。首先,服務營銷者要細分市場,這可以有很多標準,如根據地理、人口、心理、產品等不同而制定的相關標準。與商品市場一樣,按照人口統計變素的細分也是服務營銷中最常見的細分方法。當然,除了審慎的市場細分外,滿足購買者的服務需求還需要定製一個能把服務政策、價格、分銷和促銷策略結合起來以產生整合效應的營銷組合策略。

  政策策略

  服務產品的政策策略要求服務企業如商品製造商努力尋找最佳的商品組合一樣,也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務組合。而這個服務組合的各項要素都應該根據服務目標市場的特點來制定。服務目標市場環境的變化也要求服務企業必須不斷地隨著環境條件的變化而改變他們的服務組合,如增加折扣等等。

  由於服務產品的無形特征使得服務產品供應商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝商標決策,以及以分發樣品的方式向市場推廣新產品等,這些對服務產品而言都是不適用的。因此,服務企業必須找到適合服務產品的政策策略。如提供新服務的方式就為服務性企業擴大他們的服務組合提供了一個極好的途徑。例如,電話公司在電話的基本功能上,增加了各種新的功能,提供各種增值服務等等。

  價格策略

  價格談判是構成許多專業服務交易的一個必不可少的環節。客戶服務有時會牽涉到價格談判,比如:私人教練、金融服務和草坪護理。直接談判也可為特定的商業服務定價,例如:設備租金、市場分析保險、維修以及保全服務等等。因此選擇合適的價格策略同樣也是服務企業在進行市場營銷時所面臨的主要問題。在研究價格策略時,營銷人員要考慮到服務的需求、生產、營銷和管理成本,以及競爭的影響。同時還應考慮顧客對服務產品質量的感覺與需要花費的費用之間的關係,即消費者的心理價位。

  分銷策略

  由於服務產品具有無形的特征,與有形商品相比,服務供應商往往通過更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務產品。服務產品營銷人員無需像有形商品製造商那樣擔心儲存、運輸和存貨控制,他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮,許多服務產品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關係。如果那些服務提供商能使客戶感到非常滿足,那麼顧客將與那些服務提供商建立長期的客戶關係

  服務產品一般採用直接分銷,即服務提供商直接向消費者或企業用戶提供服務商品。但也有例外,如集運和特許經營。集運在航空旅行業特別是國際航班中是很普通的,這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位,然後賣給旅行社、其他的連鎖經營商或是直接賣給個人消費者。特許經營為那些從生產到消費環節不能有地理上分隔的服務產品提供了分銷渠道。

  促銷策略

  公司在開發服務產品的促銷策略時,市場人員將面臨挑戰。公司必須找到辦法使得大多數服務產品的無形形象得以落實,並且能將消費者所得的利益成功傳遞。因此服務產品營銷人員必須細緻工作,找出自己與競爭對手所不同的特征和利益。由於服務產品購買的決策通常仰仗於消費者的信賴,服務提供商也需要樹立一個強有力的企業形象。服務產品營銷人員必須避免過度吹噓自己的服務產品,因為過高的期望容易導致客戶的不滿意。

服務產品案例分析

案例一:圖書館服務產品分析[4]

  一、圖書館服務產品概念

  產品的定義為:“產品是指提供給市場引起註意、獲得使用和消費並用於滿足需求和欲望的任何東西”。從產品的定義中我們可以知道,產品除了有形部分之外,還包括在那些大量的無形部分,像服務、理念、主意、觀點等。有形實物形成產品或商品和服務是產品的兩種類型。

  著名營銷大師科特勒將服務定義為:“服務是指一方向另一方提供基本是無形的任何活動或利益,並且不導致任何所有權的產生。它的生產(提供)過程可能與某種有形產品密切聯繫在一起,也可能毫無聯繫”。

  服務產品是區別於有形實物產品的產品,它是一種行為或活動,是非實體的,無形的、抽象的和不發生所有權轉移的活動。

  所謂圖書館服務產品是非實體的、無形的、知識與信息整序的行為或活動。非實體的、無形的是以服務形式區別於有形產品,反映了圖書館服務產品的特征,而知識與信息的整序行為或活動是以服務內容區別於其它行業服務產品的屬性,兩者結合,構成了圖書館服務產品的概念。

  二、圖書館服務產品的特征

  1.無形性或非實體性

  圖書館服務產品按其自然性質僅僅以服務的形式存在著,它讓讀者接受的是知識與信息整序的行為或活動。一般來說,讀者到書店是買書,而到圖書館是去看書或查資料。買書是讀者接受一種確定的、直接可視的一種有形的實物交換或消費,他們得到的主要是書,當然包括書中的知識與信息。而看書或查資料是讀者接受不固定的、不可視的、無形的服務,他們主要得到的是書(文獻)中的知識與信息。儘管對知識與信息看不見、摸不著,但讀者能感覺得到和能享受到。這正是圖書館服務產品所特有的,也是圖書館一直深深吸引讀者和賴以生存的地方。讀者接受圖書館服務產品,實質上是接受圖書館員對知識與信息的搜集、組織、分析、重組的技能和技巧。它一方面滿足人們的生活和生產的需要,一方面為滿足人們精神上的需要。因此,圖書館服務產品的表現特征是無形性或非實體性。

  2.不可分性

  所謂不可分性就是說圖書館服務產品如同所有服務產品一樣,它的生產、消費同時發生。在圖書館的服務過程中,圖書館員服務(生產)與讀者接受(消費)雙方是同時出現的。讀者參與服務產品的生產,服務產品的價值也在圖書館員與讀者的接觸中產生。例如;在圖書館提供的參考咨詢服務產品中,讀者依賴圖書館員協助檢索、解答咨詢、專題文獻報道、情報檢索等服務方式,為他們提供事實、數據和文獻信息。從這其中我們可以清楚地看到,參考咨詢服務一開始,事實數據、文獻信息的提供(生產)和接受(消費)是同時進行的。一旦參考咨詢服務一結束,提供和接受的過程也就完成了。

  隨著網路技術的發展,使圖書館服務產品的生產與消費的時空制約正在被打破,讀者可隨時隨地通過網路獲取圖書館服務產品。但這種超時空限制的擴張只是進一步拓寬了圖書館服務的範圍。很多方面知識與信息提供與接受仍然是具有互動性和不可分性。例如:線上實時報道等服務。

  3.不可儲存性

  圖書館服務產品是提供經過整序的知識與信息。這種提供(生產)和讀者的接受(消費)具有可不分性,提供的起始與結束就是接受的起始與結束。它們之間不存在儲存期,圖書館所收藏的文獻一旦無人利用,說明圖書館的服務尚未開始,也不能體現圖書館存在的價值。如果圖書館不對知識與信息的整序能力加以及時的利用,它創造價值的機會也就會自然喪失。這也要求圖書館從文獻資源(包括實物館藏和虛擬館藏)、時間上(包括館舍開放時間和虛擬館舍開放時間)充分向讀者開放,讓讀者方便地利用,真正達到“藏以致用”的目的。

  4.異質性

  圖書館服務產品是知識與信息整序的行為或活動,這與所有的服務產品作為一種“行為”或“體驗”的特性一樣,他們的服務生產的實質是一種“人與人的游戲”,服務產品的提供主要是依靠人而不是機器來完成的。這些服務質量會由服務提供者和消費者雙方的個人因素髮生波動,而失去其穩定性。例如:圖書館員的知識水平和服務態度往往會因人、因時、因地而異,會出現同一服務產品產出後的效果和質量不一定相同,甚至反差較大。同時,就不同的讀者而言,對同樣的知識與信息提供也會存在不同的審美標準,提出不同程度的要求,其結果存在明顯的差異。這些不同的標準和要求顯示了讀者對圖書館服務產品呈現個性化的特征。他們要求圖書館要提供個性化服務,要求圖書館為讀者量身定製,制訂整套互動式的服務體系,向讀者提供合適的知識單元

  5.公益性或非營利性

  圖書館服務產品的公益性或非營利性的基本含義是作為提供服務產品的機構圖書館通常是由政府機構或社會直接支持經費和管理的,它向社會所有公眾提供公共性服務產品。它的所有權屬於社會全體公眾(全體納稅人),是全體公眾的“公共物品”。

  6.精神性

  按照現代服務業的分類來看,圖書館服務是服務於人們精神享受和精神素質的需要,屬於精神和素質服務業。美國洛杉磯市立圖書館簡介這樣寫道:“圖書館滿足您家中每一份子之需要,無論您是青年或老年,您可以在洛杉磯圖書館找到知識、情報、娛樂及休閑。”知識、情報、娛樂及休閑都是人們享受和精神素質需要的產品,而非物質上的產品。

  圖書館服務是為了獲得知識在傳遞中的軌跡,是為了獲得公民素質在提高的價值,是為了獲得讀者需求被滿足的效果,是為了獲得人生價值在實現的喜悅。

  從知識與信息整序的行為或活動的內容上來看,有知識重組、挖掘、檢索、傳遞;有信息代理、中介、加工服務。這些都是為人們提供推動上的消費服務,滿足人們精神、思想、素質上的需求。

  三、圖書館服務產品使用價值

  馬克思指出:“任何時候,在消費品中,除以商品形式存在的消費品以外,還包括一定量的以服務形式存在的消費品。”這就是說,消費品的存在形式既可以是實體形式,也可以是非實體形式,即服務形式。因此,使用價值也就有兩種形式,一種是實體形式,一種是非實體形式,非實體形式的圖書館服務產品就是向讀者以知識與信息服務形式存在的消費品,以滿足人們精神享受和精神素質的需要。

  圖書館服務產品是通過圖書館員勞動創造出來的,對於讀者來說,其使用價值就在於能“滿足個人某種相象的或實際的需要”。所謂的“想象的“需要”,即精神享受和精神素質的需要,隨著我國經濟建設的發展和生活水平的提高,越來越多的人一方面把圖書館作為開闊視野、充實自身知識水平的學習場所;一方面把圖書館作為陶冶情操、提高文化修養的休閑場所。”所謂實際需要,即實際生活和生產的需要,人們在生活和生產中遇到一些難題,需要圖書館提供一些數據、事實、信息、方法、解決他們的疑難。

  綜上所述,圖書館服務產品的使用價值和人們所見的工農業產品使用價值一樣,都具有消費性,使圖書館服務產品的使用價值完全等同於其它形式的使用價值。

  四、圖書館服務產品的設計

  1.設計的含義

  圖書館服務產品設計基本可看作是對其服務的服務系統的進行規劃和觀念性的活動。這裡所謂的“服務”就是提供經整序的知識與信息,而“服務系統”就是整個圖書館的工作系統。設計的目的是為了滿足讀者的需要,它包括兩個方面:一是對作為服務產品知識與信息整序的設計,即如何進行知識與信息的搜集、重組、挖掘等。二是對提供經整序的知識與信息的服務系統的設計,即如何進行知識與信息的導航、檢索、傳遞、報道等。

  2.設計的基本內容

  設計圖書館服務產品包括下列基本內容:

  第一:服務理念。這是指讀者接受服務所期望得到的“利益”和“效用”。讀者利用圖書館和接受圖書館服務,不是為了擁有繪聲繪色的文獻,而是一方面是為利用文獻傳承的知識與信息的功能,來增長知識,開闊眼界,滿足精神上的享受和素質(知識水平)的提高;另一方面是為了享有圖書館對知識與信息整序的成果,滿足提高知識應用和創新能力的需要。

  第二:服務內容。這是指讀者為實現讀者期望的“利益”和“效用”所必須向讀者提供的各種服務要素。服務理念通過各種服務要素的組合(服務內容)來實現。為體現圖書館服務產品的服務現念,圖書館必須向讀者提供下列服務要素:

  • 豐富的館藏文獻資源,包括實體館藏和虛擬館藏,以及共用資源。
  • 方便和充分的文獻資源揭示和傳遞服務,如資源的開放與共用、知識與信息的導航與檢索等。
  • 一定的設施和設備。如舒適的環境、先進的電腦和網路服務系統、光電閱讀設施等。

  第三:提供過程(系統)。這是指完成服務提供所必須依賴的系統、方法。如設施佈局方式、服務地點選擇、服務流程類型等。如所有服務一樣,圖書館服務是以服務系統和流程來完成服務產品的提供。圖書館服務生產過程本身就是服務產品的組成部分,與服務要素一起組成了一個完整的服務體系,來滿足讀者的需求。以圖書館提供的外借產品為例,它的生產過程包括:*前臺讀者處理流程。如讀者接待程式、圖書館員咨詢和導讀服務、讀者借閱服務程式等。

  • 後臺文獻處理流程。如開放時間的確定、借閱辦法的確定、文獻資源組織的確定、借閱設施佈局的確定等。

  3.設計步驟

  服務產品設計是一個由抽象概念到具體設計方案的轉化過程。最後形成的設計方案包括:完整的服務理念、服務要素組合和服務系統及服務流程三個部分、服務產品的步驟和環節如下圖所示:

服务产品的步骤和环节

  服務是21世紀圖書館發展的主題之一,它也越來越成為評價圖書館的首要要素。圖書館服務產品的質量直接關係到圖書館服務的結果。經過精心、科學設計的圖書館服務產品,加上積極的營銷,必定會使圖書館的服務更具競爭力,充分滿足讀者的需要。

參考文獻

  1. 劉金花,彭克明.市場營銷學.清華大學出版社,2002
  2. 2.0 2.1 2.2 趙銀德,田強寶.淺析服務產品的營銷組合策略.商業時代,2006年第27期
  3. 江若塵.市場營銷學(第二版)[M].中國科學技術出版社.ISBN:9787504636294,7504636290.2006-8-1
  4. 楊柳.論圖書館服務產品[J].高校圖書館工作,2004,24(4)
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