商標決策

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　　商標決策是指在生產經營中，企業決策者就是否使用商標；是使用公司統一商標還是個別商標，是採用生產廠家商標還是經銷商商標等問題進行分析，研究、作出決策。

　　①產品(或企業——企業商標)。由於商標是產品的外化、象徵和標誌符號，所以，商標應充分體現和代表產品。如化裝品應該是一個芬芳的商標，冷涼飲食應該是一個風涼的商標，如果熱食命名為“北極”或“冰棱”商標就未必妥當。

　　②商標心理學。商標是推向消費者——顧客的，是給人看的。商標決策若置人而不顧，不研究或研究不好消費者有關商標的心理因素，如在醫葯產品上設計一個“骷髏”牌，是註定要失敗的。

　　③競爭商標。這還包括同類產品的類似商標，謹防類同和註冊失敗，而且，還為求在商標中立足和取勝。最好是對一切商標，進行通盤的摸底。為此，要精深透徹地研究營銷學和商標學，否則，無以利用商標這一商戰利器，在商標競爭中取勝。

　　④商標設計製作的技術與材料。

　　⑤其它。如營銷目標、廣告宣傳等相關條件。

　　從企業的市場營銷角度來看，在進行商標決策時還應特別註意以下幾個問題：

　　(一)商標要符合國家的有關法律、條例及細則的要求和規定

　　商標的文字、圖案，不可與中國及外國的國徽、國旗、軍徽、軍旗、國際組織的標記相同或類似，避免不良的政治影響。各國商標法都規定了許多不能註冊為商標的東西。如果不懂商標法而以這些東西作為商標申請註冊，則會遭到駁回而不予辦理。

　　(二)商標的名稱與商品結合在一起，應有較好的含義

　　如果用文字作商標，則要求文字易讀易記，語言優雅，音韻和諧悅耳，寓意美好。例如，美加凈牙膏一一能使牙齒健美潔凈：精工手錶——精心製作，工藝精良的結晶；萬里牌皮鞋——簡潔，與它所代表的商品實體的性質、特點相協調，能加強對消費者的刺激、激發消費者的購買欲望。許多企業深諳此道，利用商標策略發了大財。例如，北京生產的一種貨號為“三三八八”的鉛筆在香港地區非常暢銷，成為當地的搶手貨。其中，奧妙就在於“三三八八”的廣東話的諧音為“生生髮發”，具有大吉大利、興隆發達的含義，迎合了一般市民圖吉利的心理，因而引起了消費者的好感，促進了銷售。以上事例充分說明商標命名在市場營銷中的重要作用。

　　(三)商標名稱要與企業市場營銷組合策略相結合，以樹立企業或產品信譽且應當區別企業或產品的不同情況，選擇不同的商標決策

　　理想的商標，最好是獨一無二，或者是與企業名稱一致的、不落俗套的。例如，日本的“豐田”、“索尼”、“日立”、“三洋”等企業產品的名稱，就是把企業名稱與商標名稱結合在一起，從而提高了企業與產品的聲譽。

　　(四)商標作為商品的直接外在標誌，其設計要符合以下要求：

　　1．商標設計要獨具特色，便於區別。一個獨具特色的商標，一旦樹立起來，就會在消費者心中留下深刻的印象，使消費者在五光十色、紛繁複雜的同類產品中很快辨別出自己所信任和偏愛的商品，迅速購買。

　　目前，中國在商標的使用上，存在著許多混亂現象，如同一商標，有多種不同品種的產品在使用，像“牡丹”這一商標就被用在羊毛衫、收音機、錄音機、電視機、香煙、縫紉機、手紙、文具盒等不同的產品上。這樣會使商標的設計和使用落人俗套，不能引起消費者的註意和興趣，也不便於消費者對商標的記憶和區別。

　　2．商標造型要優美別緻，圖案要構思新穎，形象鮮明，文字要優雅和諧。在激烈競爭的商品市場上，一個獨具特色的商標，既可能激發消費者的購買欲望，促使商品成交，也可能會因消費者不喜歡該商標而使生意告吹。商標在消費者購買決策中起著重要的作用。因此，用圖案、記號等作商標，要簡潔、鮮明，要具有藝術感染力，這樣才能吸引消費者，使其興趣盎然，樂於欣賞；滿足其審美要求，激發其購買欲望，起到代表商品的信號作用，即消費者一看到某種商標，就會聯想到該商標所代表的商品。

　　3．商標要符合時代特點，要和商品本身的性質、特點相和諧。如長壽酒的商標設計成一位肩背花酒葫蘆，手握龍頭拐杖的老壽星形象，具有延年益壽、長命百歲的美好含義，就很受老年消費者的歡迎。

　　(五)出口商品的商標命名還必須註意以下四個特殊問題

　　1．要註意進口國家商標法的有關規定。

　　2．要註意和尊重不同的民族、種族、宗族、地域的風俗習慣。例如，印度人忌諱新月，他們認為不圓的月亮是不祥之兆，會給人帶來災難；而歐洲人則把新月看成是美好的象徵。因此，以新月作為商標的產品如果運往印度，銷路肯定不好，而運往歐洲，情況就會大不相同。如果採用“大象”作商標，情況恰恰相反，“大象”牌商品在印度很受歡迎，而在歐美國家就不受歡迎，因為當地風俗認為“大象”是呆頭呆腦的，表示不如意而又無可奈何的心情。

　　3．在採用什麼文字語言方面也要註意，不然也會造成誤解，影響銷售。如美國通用汽車公司曾用“NOVA'’這個商標，它的意思是“神槍手”，而在拉了美洲，這個字的意思是“跑不動”，譯成法語卻足“使人懷孕”，同樣的一個字，其含義卻差之千里。

　　4．要學會利用外國中間商的著名商標，以求擴大銷售。當然，外國公司也不會輕易同意使用它的商標的，除非商品質量完全達到他們的要求。

　　(六)進口商品的商標譯名應選擇較好的漢字含義

　　譯名選擇得好，效果自然不錯。例如“CoCaCola”譯成“可口可樂”，“Canon”譯成“佳能”就是這樣。

　　(七)商標不宜隨意更改

　　一個商標確立以後，不可輕易地更名改姓。產品質量有問題，只要認真改進，商標的信譽可重新提高；一種產品如果幾易其名，信譽的損失是難以彌補的。

　　(八)商標註冊要有防禦性

　　商標是企業的無形資產，馳名商標更是企業的巨大的財富。前一段時間，商標搶先註冊、搶占他人無形資產的行為愈演愈烈，許多企業因此損失嚴重。然而企業在警惕商標搶註的同時卻忽視了另一種傾向，這就是“類似商標註冊”。

　　孔府家酒先投巨資在中央電視臺做廣告，使該酒家喻戶曉，1994年在全國酒類市場獨占鰲頭，出口創匯第一。1995年，山東又出了個孔府宴酒，宴酒家酒，一字之差，叫人難分伯仲，而且1995年宴酒壓倒了家酒。又如，海南有“椰樹牌”椰奶，牌子老，靠“世界首創，中國一絕”的廣告而名冠中華。1995年，電視廣告中又冒出了個“椰風”牌，憑著一句“椰風擋不住”同樣風靡神州，這兩種椰奶也是；字之差，叫人難以區分。這種類似的商標、品名，只要一家做廣告，另一家也會受益；一家出名，另一家也跟著沾光。因此，如何防止別人的商標借企業的知名度和企業投入的廣告宣傳費而出名、搭企業的便車、分享企業的無形資產，是企業高層管理者必須關註的問題。而防止他人搭便車的有效手段就是防禦性商標註冊。

　　總之，企業無論採用什麼樣的品牌、商標決策，都不能忽視產品的全面質量，“產品整體”的全面質量是品牌商標的內在生命力。只有不斷提高產品質量和服務質量，才能提高信譽，使產品立於不敗之地。這是企業晶牌商標決策的根本指導思想。