商标决策

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　　商标决策是指在生产经营中，企业决策者就是否使用商标；是使用公司统一商标还是个别商标，是采用生产厂家商标还是经销商商标等问题进行分析，研究、作出决策。

　　①产品(或企业——企业商标)。由于商标是产品的外化、象征和标志符号，所以，商标应充分体现和代表产品。如化装品应该是一个芬芳的商标，冷凉饮食应该是一个风凉的商标，如果热食命名为“北极”或“冰棱”商标就未必妥当。

　　②商标心理学。商标是推向消费者——顾客的，是给人看的。商标决策若置人而不顾，不研究或研究不好消费者有关商标的心理因素，如在医药产品上设计一个“骷髅”牌，是注定要失败的。

　　③竞争商标。这还包括同类产品的类似商标，谨防类同和注册失败，而且，还为求在商标中立足和取胜。最好是对一切商标，进行通盘的摸底。为此，要精深透彻地研究营销学和商标学，否则，无以利用商标这一商战利器，在商标竞争中取胜。

　　④商标设计制作的技术与材料。

　　⑤其它。如营销目标、广告宣传等相关条件。

　　从企业的市场营销角度来看，在进行商标决策时还应特别注意以下几个问题：

　　(一)商标要符合国家的有关法律、条例及细则的要求和规定

　　商标的文字、图案，不可与中国及外国的国徽、国旗、军徽、军旗、国际组织的标记相同或类似，避免不良的政治影响。各国商标法都规定了许多不能注册为商标的东西。如果不懂商标法而以这些东西作为商标申请注册，则会遭到驳回而不予办理。

　　(二)商标的名称与商品结合在一起，应有较好的含义

　　如果用文字作商标，则要求文字易读易记，语言优雅，音韵和谐悦耳，寓意美好。例如，美加净牙膏一一能使牙齿健美洁净：精工手表——精心制作，工艺精良的结晶；万里牌皮鞋——简洁，与它所代表的商品实体的性质、特点相协调，能加强对消费者的刺激、激发消费者的购买欲望。许多企业深谙此道，利用商标策略发了大财。例如，北京生产的一种货号为“三三八八”的铅笔在香港地区非常畅销，成为当地的抢手货。其中，奥妙就在于“三三八八”的广东话的谐音为“生生发发”，具有大吉大利、兴隆发达的含义，迎合了一般市民图吉利的心理，因而引起了消费者的好感，促进了销售。以上事例充分说明商标命名在市场营销中的重要作用。

　　(三)商标名称要与企业市场营销组合策略相结合，以树立企业或产品信誉且应当区别企业或产品的不同情况，选择不同的商标决策

　　理想的商标，最好是独一无二，或者是与企业名称一致的、不落俗套的。例如，日本的“丰田”、“索尼”、“日立”、“三洋”等企业产品的名称，就是把企业名称与商标名称结合在一起，从而提高了企业与产品的声誉。

　　(四)商标作为商品的直接外在标志，其设计要符合以下要求：

　　1．商标设计要独具特色，便于区别。一个独具特色的商标，一旦树立起来，就会在消费者心中留下深刻的印象，使消费者在五光十色、纷繁复杂的同类产品中很快辨别出自己所信任和偏爱的商品，迅速购买。

　　目前，中国在商标的使用上，存在着许多混乱现象，如同一商标，有多种不同品种的产品在使用，像“牡丹”这一商标就被用在羊毛衫、收音机、录音机、电视机、香烟、缝纫机、手纸、文具盒等不同的产品上。这样会使商标的设计和使用落人俗套，不能引起消费者的注意和兴趣，也不便于消费者对商标的记忆和区别。

　　2．商标造型要优美别致，图案要构思新颖，形象鲜明，文字要优雅和谐。在激烈竞争的商品市场上，一个独具特色的商标，既可能激发消费者的购买欲望，促使商品成交，也可能会因消费者不喜欢该商标而使生意告吹。商标在消费者购买决策中起着重要的作用。因此，用图案、记号等作商标，要简洁、鲜明，要具有艺术感染力，这样才能吸引消费者，使其兴趣盎然，乐于欣赏；满足其审美要求，激发其购买欲望，起到代表商品的信号作用，即消费者一看到某种商标，就会联想到该商标所代表的商品。

　　3．商标要符合时代特点，要和商品本身的性质、特点相和谐。如长寿酒的商标设计成一位肩背花酒葫芦，手握龙头拐杖的老寿星形象，具有延年益寿、长命百岁的美好含义，就很受老年消费者的欢迎。

　　(五)出口商品的商标命名还必须注意以下四个特殊问题

　　1．要注意进口国家商标法的有关规定。

　　2．要注意和尊重不同的民族、种族、宗族、地域的风俗习惯。例如，印度人忌讳新月，他们认为不圆的月亮是不祥之兆，会给人带来灾难；而欧洲人则把新月看成是美好的象征。因此，以新月作为商标的产品如果运往印度，销路肯定不好，而运往欧洲，情况就会大不相同。如果采用“大象”作商标，情况恰恰相反，“大象”牌商品在印度很受欢迎，而在欧美国家就不受欢迎，因为当地风俗认为“大象”是呆头呆脑的，表示不如意而又无可奈何的心情。

　　3．在采用什么文字语言方面也要注意，不然也会造成误解，影响销售。如美国通用汽车公司曾用“NOVA'’这个商标，它的意思是“神枪手”，而在拉了美洲，这个字的意思是“跑不动”，译成法语却足“使人怀孕”，同样的一个字，其含义却差之千里。

　　4．要学会利用外国中间商的著名商标，以求扩大销售。当然，外国公司也不会轻易同意使用它的商标的，除非商品质量完全达到他们的要求。

　　(六)进口商品的商标译名应选择较好的汉字含义

　　译名选择得好，效果自然不错。例如“CoCaCola”译成“可口可乐”，“Canon”译成“佳能”就是这样。

　　(七)商标不宜随意更改

　　一个商标确立以后，不可轻易地更名改姓。产品质量有问题，只要认真改进，商标的信誉可重新提高；一种产品如果几易其名，信誉的损失是难以弥补的。

　　(八)商标注册要有防御性

　　商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大的财富。前一段时间，商标抢先注册、抢占他人无形资产的行为愈演愈烈，许多企业因此损失严重。然而企业在警惕商标抢注的同时却忽视了另一种倾向，这就是“类似商标注册”。

　　孔府家酒先投巨资在中央电视台做广告，使该酒家喻户晓，1994年在全国酒类市场独占鳌头，出口创汇第一。1995年，山东又出了个孔府宴酒，宴酒家酒，一字之差，叫人难分伯仲，而且1995年宴酒压倒了家酒。又如，海南有“椰树牌”椰奶，牌子老，靠“世界首创，中国一绝”的广告而名冠中华。1995年，电视广告中又冒出了个“椰风”牌，凭着一句“椰风挡不住”同样风靡神州，这两种椰奶也是；字之差，叫人难以区分。这种类似的商标、品名，只要一家做广告，另一家也会受益；一家出名，另一家也跟着沾光。因此，如何防止别人的商标借企业的知名度和企业投入的广告宣传费而出名、搭企业的便车、分享企业的无形资产，是企业高层管理者必须关注的问题。而防止他人搭便车的有效手段就是防御性商标注册。

　　总之，企业无论采用什么样的品牌、商标决策，都不能忽视产品的全面质量，“产品整体”的全面质量是品牌商标的内在生命力。只有不断提高产品质量和服务质量，才能提高信誉，使产品立于不败之地。这是企业晶牌商标决策的根本指导思想。