有形展示

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有形展示(physical evidence)

　　所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的範疇內，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。在產品營銷中，有形展示基本上就是產品本身，而在服務營銷中，有形展示的範圍就較廣泛。事實上，服務營銷學者不僅將環境視為支持及反映服務產品質量的有力實證，而且將有形展示的內容由環境擴展至包含所有用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施。這些有形展示，若善於管理和利用，則可幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助於建立服務產品和服務企業的形象，支持有關營銷策略的推行；反之，若不善於管理和運用，則它們可能會傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產品的期望和判斷，進而破壞服務產品及企業的形象。

　　根據環境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價。消費者在購買和享用服務之前，會根據那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務產品做出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進餐館之前，餐館的外表、門口的招牌等已經使他對之有了一個初步的印象。如果印象尚好的話，他會徑直走進去，而這時餐館內部的裝修、桌面的乾凈程度以及服務員的禮儀形象等將直接決定他是否會真的在此用餐。對於服務企業來說，藉助服務過程的各種有形要素必定有助於其有效地推銷服務產品的目的的實現。因此，學者們提出了採用“有形展示”策略，以幫助服務企業開展營銷活動。

　　對有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對顧客的心理及其判斷服務產品質量的過程有不同程度的影響。根據有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。

　　邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什麼價值，比如電影院的入場券，它只是一種使觀眾接受服務的憑證；在賓館的客房裡通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務的物品的設計，都是以顧客心中的需要為出發點，它們無疑是企業核心服務強有力的補充。

　　核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有，但核心展示卻比邊緣展示更重要。因為在大多數情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時，顧客才會做出購買決定。例如，賓館的級別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務時首先要考慮的核心展示。因此，我們可以說，邊緣展示與核心展示加上其他現成服務形象的要素（如提供服務的人），都會影響顧客對服務的看法與觀點。當一位顧客判斷某種服務的優劣時，尤其在使用或購買它之前，其主要的依據就是從環繞著服務的一些實際性線索、實際性的呈現所表達出的東西。

　　從有形展示的構成要素進行劃分，主要表現為三種類型即：環境、信息溝通和價格如同圖中相交的圓環表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價格是一種不同於物質設備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將價格信息從服務環境傳進、傳出。

　　從不同的角度可以對有形展示做不同的分類。服務企業的有形展示可分為實體環境、信息溝通和價格等三種要素類型。

　　1) 實體環境

　　服務企業的實體環境是由背景因素、設計因素和社交因素決定的。

• 背景因素。指消費者不大會立即意識到的環境因素，例如氣溫、溫度、通風、氣味、聲音、整潔等因素。如果服務環境中缺乏消費者需要的某種背景因素，或某種背景因素使消費者覺得不舒服，他們才會意識到服務環境中的問題。消費者通常假定服務場所的背景環境應該完美無缺。因此，一般說來，良好的背景環境並不能促使消費者購買；然而，較差的背景環境卻會使消費者退卻。
• 設計因素。指刺激消費者視覺的環境因素。與背景因素相比，設計因素對消費者感覺的影響就比較明顯。設計精美的服務環境更能促使消費者購買。設計因素又可分為藝術設計（例如建築物式樣、風格、顏色、規模、材料、格局等）因素和功能設計（佈局、舒適程度等）因素兩類。服務設施內外設計狀況都可能會對消費者的感覺產生重大影響。
• 社交因素。指服務環境中的顧客和服務人員。服務環境中的顧客和服務人員的人數、外表和行為都會影響消費者的購買決策。服務人員代表服務企業。服務人員的儀態儀錶是服務企業極為重要的實體環境。服務人員衣著整潔、訓練有素、令人愉快，消費者才會相信他們能夠提供優質服務。

　　2) 信息溝通

　　信息溝通是另一種服務展示形式，這些溝通信息來自企業本身以及其他引人註意的地方。從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業標記，這些不同形式的信息溝通都傳誦了有關服務的線索，使服務和信息更具有有形性。有效的信息溝通有助於強化企業的市場營銷戰略。

• 服務有形化。讓服務更加實實在在而不那麼抽象的方法之一，就是在信息交流過程中強調和服務相聯繫的有形物，這樣就可把與服務相聯繫的有形物推到信息溝通策略的前沿。麥當勞公司針對兒童的“快樂餐”計劃十分成功，正是運用了創造有形物這一技巧。麥當勞把漢堡包和法國炸製品放進一種被特別設計的盒子里，裡面有游戲、迷宮等圖案，也有麥當勞的圖象，這樣麥當勞就把目標顧客的娛樂和飲食聯繫到了一起。這個例子證明使用有形因素能使服務更容易被感受，因而更真實。
• 信息有形化。信息有形化的一種方法就是鼓勵對企業有利的口頭傳播。如果顧客經常選錯服務提供者，那麼他特別容易接受其他顧客提供的可靠的口頭信息，並據此作出購買決定。信息有形化的另一種方法是在廣告中創造性地應用容易被感知的展示。

　　3) 價格

　　價格可以為消費者提供產品質量和服務質量的信息，增強或降低消費者對產品或服務質量的信任感，提高或降低消費者對產品和服務質量的期望。消費者往往會根據服務的價格，判斷服務檔次和服務質量。因此，對服務企業來說，制訂合理的價格尤其重要。價格過低，會使消費者懷疑服務企業的專業知識和技能，降低消費者感覺中的服務價值。價格過高，會使消費者懷疑服務的價值，認為企業有意敲詐顧客。

　　服務有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰略。在建立市場營銷戰略時，應特別考慮對有形因素的操作，以及希望顧客和員工產生什麼樣的感覺，做出什麼樣的反映。有形展示作為服務企業實現其產品有形化、具體化的一種手段，在服務營銷過程中占有重要地位。但是，有形展示能被升華為服務市場營銷組合的要素之一，它所起到的作用及其戰略功能當然不局限評估品質，具體來說主要包括以下幾個方面：

　　（1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的利益

　　消費者購買行為理論強調，產品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正採取行動購買該產品。同樣，顧客在購買無形的服務時，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。服務展示的一個潛在作用是給市場營銷策略帶來樂趣優勢。努力在顧客的消費經歷中註人新穎的，令人激動的，娛樂性的因素，從而改善顧客的厭倦情緒，例如，顧客期望五星級酒店的外形設計能獨具特色，期望高格調的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。因此，企業採用有形展示的實質是通過有形物體對顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無形的服務所能給自己帶來的利益，進而影響其對無形產品的需求。

　　對於以感覺為基礎的服務營銷戰略來說，建築可以有力地支持它，這是一個值得挖掘的資源。但是，建築物只是“包裝”的最外一圈，是最初的線索。“內層包裝”一一環境，顧客系統，員工的代表和工作態度是首要的，它們要麼與最初信息（即建築物所傳達的）相吻合，要麼讓人覺得最初的信息僅是假象。

　　（2）引導顧客對服務產品產生合理的期望

　　顧客對服務是否滿意，取決於服務產品所帶來的利益是否符合顧客對之的期望。但是，服務的不可感知性使顧客在使用有關服務之前，很難對該服務做出正確的理解或描述，他們對該服務的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過高的。不合乎實際的期望又往往使他們錯誤地評價服務，及做出不利的評語，而運用有形展示則可讓顧客在使用服務前能夠具體地把握服務的特征和功能，較容易地對服務產品產生合理的期望，以避免因顧客期望過高而難以滿足所造成的負面影響。

　　（3）影響顧客對服務產品的第一印象

　　對於新顧客而言，在購買和享用某項服務之前，他們往往會據第一印象對服務產品做出判斷。既然服務是抽象的、不可感知的，有形展示作為部分服務內涵的載體無疑是顧客獲得第一印象的基礎，有形展示的好壞直接影響到顧客對企業服務的第一印象。例如，參加被宣傳為豪華旅行團出去旅游的旅客，當抵達它國時，若接旅客去酒店的專車竟是殘年舊物，便馬上產生“貨不對路”的感覺，甚至有一種可能受騙、忐忑不安的感覺。反之，若接送的專車及導游的服務能讓人喜出望外，則顧客會覺得在未來隨團的日子里將過得舒適愉快，進而也增強了對旅游公司服務質量的信心。

　　例如有些房地產公司，把房地產交易和他們能向顧客展示的各種有形因素聯繫在一起，形成公司的“最佳銷售者系統”資料提供給顧客，以便他們據此做出判斷。這些資料包括內容如下：

• 最佳銷售者展示指導法則——它回答了銷售者選擇房地產公司時，經常會提出的問題。
• 最佳銷售者行動計劃——針對特定物產制定的市場營銷計劃。
• 最佳營銷服務保證——對已經做出的服務保證所許諾的行動方案。
• 最佳住宅增值指導——提供住宅增值的建議和方法。

　　選擇性地利用這些材料有助於銷售代理人培養顧客對公司的先入為主的第一印象，諸如能力、承諾及個人服務等，通過有形因素強化語言承諾。　　

　　（4）促使顧客對服務質量產生“優質”的感覺

　　服務質量的高低並非由單一因素所決定。根據對多重服務的研究，大部分顧客根據十種服務特質判斷服務質量的高低，“可感知”是其中的一個重要特質，而有形展示則正是可感知的服務組成部分。與服務過程有關的每一個有形展示，例如，服務設施、服務設備、服務人員的儀態儀錶，都會影響顧客感覺中的服務質量。有形展示及對有形因素的管理也會影響顧客對服務質量的感覺。優良的有形展示及管理就能使顧客對服務質量產生“優質”的感覺。因此，服務企業應強調使用適用於目標市場和整體營銷策略的服務展示。通過有形因素提高質量意味著對微小的細節加以註意，可見性細節能向顧客傳遞公司的服務能力以及對顧客的關心。為顧客創造良好的環境，提高顧客感覺中的服務質量。

　　（5）幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象

　　有形展示是服務產品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達企業形象的工具。企業形象或服務產品形象的優劣直接影響著消費者對服務產品及公司的選擇，影響著企業的市場形象。形象的改變不僅是原來形象的基礎上加入一些新東西，而要打破現有的觀念，所以它具有挑戰性。要讓顧客識別和改變服務企業的市場形象，更需提供各種有形展示，使消費者相信本企業的各種變化。

　　（6）協助培訓服務員工

　　從內部營銷的理論來分析，服務員工也是企業的顧客。由於服務產品是“無形無質”的，從而顧客難以瞭解服務產品的特征與優點，那麼，服務員工作為企業的內部顧客也會遇到同樣的難題。如果服務員工不能完全瞭解企業所提供的服務，企業的營銷管理人員就不能保證他們所提供的服務符合企業所規定的標準。所以，營銷管理人員利用有形展示突出服務產品的特征及優點時，也可利用相同的方法作為培訓服務員工的手段，使員工掌握服務知識和技能，指導員工的服務行為，為顧客提供優質的服務。

　　作好有形展示管理工作，發揮有形展示在營銷策略中的輔助作用，是服務企業管理人員的一項重要工作。管理人員應深入瞭解本企業應如何巧妙地額利用各種有形展示，生動、形象地傳送各種營銷信息，使消費者和員工都能瞭解並接受。

　　有形展示在服務營銷中可發揮以下具體作用：

　　1、使消費者形成初步印象

　　經驗豐富的消費者受有形展示的影響較少，然而，缺乏經驗的消費者或從未接受過本企業服務的消費者卻往往會根據各種有形展示，對本企業產生初步印象，並根據各種有形展示，判斷本企業的服務質量。服務企業應充分利用各種有形展示，使消費者形成良好的初步印象。

　　2、使消費者產生信任感

　　消費者很難在作出購買決策之前全面瞭解服務質量。要促使消費者購買，服務企業必須首先使消費者產生信任感。未消費者提供各種有形展示，使消費者更多瞭解本企業的服務情況，可增強消費者的信任感。現在，不少服務企業將一部分後臺操作工作改變為前臺工作。例如，旅游賓館的廚師經常在餐廳做烹飪表演，根據顧客的特殊要求，為顧客烹調食品。向消費者展示服務工作情況，提供服務工作的透明度，使無形的服務有形化，可提高消費者對本企業的信任感。

　　3、提高消費者感覺中的服務質量

　　在服務過程中，顧客不僅會根據服務人員的行為，而且會根據各種有形展示評估服務質量。與服務過程有關的每一個有形展示，例如服務設施、服務設備、服務人員的儀態儀錶，都會影響顧客感覺中的服務質量。因此，服務企業應根據目標細分市場的需要和整體營銷策略的喲安全，無微不至地作好每一項基本服務工作和有形展示管理工作。為消費者創造良好的消費環境，以便提高消費者感覺中的服務質量。

　　4、塑造本企業的市場形象

　　服務企業必須向消費者提供看得見的有形展示，生動、具體地宣傳自己的市場形象。單純依靠文字宣傳，是無法使消費者相信服務企業的市場形象的。在市場溝通活動中，巧妙地使用各種有形展示，可增強企業優質服務的市場形象。要改變服務企業的市場形象，更需要提供各種有形展示，使消費者相信本企業的各種變化。

　　5、為消費者提供美的享受

　　服務也可通過有形展示，為消費者提供美的享受。現在，不少服務企業非常重視建築物藝術風格和建築物內部裝飾佈置，給予消費者某種特殊的美感，吸引消費者來本企業消費。但是，建築物外表和內部裝飾只能向消費者傳遞初步信息。服務企業更應重視服務環境、服務體系、員工的儀錶和服務態度，才能使消費者享受優質服務。

　　採用這類營銷策略的服務企業往往強調娛樂性服務，將服務場所作為舞臺，將服務過程作為演出過程，給顧客一個新奇、歡樂、興奮和有趣的服務經歷。

　　6、促使員工提供優質服務

　　作好有形展示管理工作，不僅可為顧客創造良好的消費環境，而且可為員工創造良好的工作環境。使員工感到管理人員關心他們的工作條件，進而鼓勵他們為顧客提供優質服務。作好有形展示管理工作，可使消費者瞭解服務的現實情況，也可使員工瞭解應如何提供優質服務，滿足消費者的需要和期望。這就要求管理人員通過教育和培訓，使員工掌握服務知識和技能，指導員工的服務行為，關心員工的工作條件和生活。