服務保證

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服務保證(service guarantees)

目錄

什麼是服務保證

  服務保證,也稱服務承諾,服務保證的最初出現,是作為一有效的促銷手段,表現為服務組織就自身服務質量做出一些承諾,如旅館的24小時熱水供應、商店的包退包換等。為提升質量承諾的可信度與完善性,一些明智的服務組織又為此提供了一項附加性補償承諾,即承諾在組織的服務質量達不到所承諾的標準與水平時,組織願為此對顧客進行賠償。本文所討論的服務保證,是指同時具備質量承諾和賠償承諾兩個要素的現代意義上的服務保證。

服務保證的意義

  就服務保證的意義,Jochen Wirtz等學者進行了大量描述,Jochen Wirtz與Prem.N.Shamdasani更是提煉出服務保證對企業及其顧客的19大貢獻與影響。為去除繁冗以至精簡,本文將服務保證的主要意義概括為三個方面。

  1、服務保證可降低顧客感知風險、提升消費信心

  納爾森曾經嘗試將商品分為前驗商品和後驗商品。前驗商品是指那些在購買決策之前就可檢驗其質量的商品,而後驗商品是指那些在購買決策前很難判斷其質量的商品。服務堪稱典型的後驗商品,因為服務具有無形、同時併發、異質和易逝的特征。進入一個服務組織,在你決定是否接受其服務之前,你無法看到和觸摸服務,因為它無形;你無法事先體驗其服務,因為服務的消費只存在於產出之時;你無法確定此次服務是否與上次服務相同,哪怕是它由同一個組織或同一個人提供;你無法要求服務組織拿出其已經生產好的服務樣品來事先觀摩,因為服務無法儲存。因此,多數顧客在做出服務的購買決策時,總是對服務的質量心有餘悸。

  服務保證的推出,令顧客購買決策的感知風險僅限於服務組織拒絕履行其在服務保證中之承諾這一道德敗壞行徑。因為只要服務組織能認真履行其服務保證,則顧客基本上在購買之前就能確定其服務消費保底效用。此保底效用為享受到符合質量保證之服務或低質量服務加賠償二者的較低者,即顧客購買與消費服務所獲得的效用不會比此二者的較低者更低。

  另外,敢於就服務的某一屬性做出服務保證,會增加顧客的消費信心,尤其是當顧客只在意服務的可靠性,而對賠償不甚關心時。假定有兩個航空公司A和B,A的準時到達率高達95%,而B的準時到達率僅為70%,則B顯然沒有就航班準時到達做出服務保證動機和勇氣。因為B若做出此服務保證,其將或者面臨高額的賠償,或者背上輕諾寡信的壞名聲。

  2、服務保證促使企業聚焦於顧客需求與質量控制

  為吸引顧客註意力並促使其做出購買決策,服務企業的服務保證多圍繞著顧客極為重視的需求特征而展開,而這促使企業更好地把握顧客需求偏好,更密切地留意顧客需求特征的變化。

  服務保證是服務質量標準的一部分,確切地說是服務質量標準的外顯或對外宣稱部分。為維護企業形象和避免因低質量服務的出現而導致企業賠償行為的發生,服務企業及其員工一般對服務保證中所承諾的質量標準極為重視,這迫使他們認真識別、掌握和根除(或減少)服務運營中的潛在出錯點,有效實現服務質量的事前控制。

  3、服務保證能激發顧客的抱怨熱情

  珍妮爾·巴特等學者曾於2001年推出一本名為《抱怨是金》的力著,書中盡展顧客抱怨對企業之益處,而服務保證恰恰在激發顧客抱怨卓有成效。

  就顧客不願抱怨和投訴的原因,Bitner等學者將其歸納為5個方面:一是顧客認為企業不會負責;二是顧客不願等待和麵對造成失誤的人員;三是顧客無法確定自身權益與企業應負的義務;四是顧客不願為抱怨花費時間;五是顧客擔心提出抱怨後會得到較差的服務。

  4.服務保證的有效設計與實施,可有效地剋服阻礙顧客進行抱怨的上述因素

  • 服務保證的賠償承諾就企業願意為服務失敗負責表明瞭立場,併為顧客判斷抱怨或投訴收益提供了尺度。
  • 服務保證的質量承諾為顧客判斷服務失敗提供了依據,可令顧客輕易地判斷與識別服務失敗的發生,並勇敢地、有理有據地面對造成服務失敗的人員。
  • 成功的服務保證都具有易於啟動的特征,即顧客只需為此花費少量的時間和精力就可得到應得的賠償。

  另外,顧客不再懼怕因投訴而遭到更差服務的報複,因為這對他意味著更高的補償,對企業意味著更多的賠償損失。

有意義的服務保證

  雖然服務保證如此重要,然而,相當一部分服務業的管理者卻認為,服務難以被保證。因為,服務很難如同有形產品那樣有質量保證書或可以被退換(例如,無法退換一次不成功的理容服務),或者說,服務中的實體部分可退換,但是有失誤的服務的無形部分卻不能被退換。根據已有的研究,有效的服務保證計劃至少包括三個特點。

  1.對顧客滿意度的保證

  既然服務保證的目的是使顧客滿意,那麼有意義的服務保證就意味著對顧客的滿意度的承諾。例如,美國西夫韋公司(Safeway)提供“三人成行”承諾,顧客結帳時,保證任何一隊如果超過三個人,就立即開闢一個收款櫃臺 。這類保證可能並不難做到,但是能明確提出來還是會得到顧客重視和滿意的。又如,在航空服務中,航空公司難以保證作到100%的準時,因為經常會由於惡劣的天氣而導致誤點。但這不意味著“顧客滿意度”不能被保證,當飛機航班因天氣原因延誤時,如果航空公司能夠安排好顧客的等待時間內的活動,如飲食、休息、娛樂等,顧客滿意度就有可能不受影響。因此,服務保證的涵義並不是要讓企業保證服務項目中的所有條件(尤其是那些企業不可控制的條件),而是承諾使顧客滿意度不受損害。

  2.保證條款的具體化

  有意義的服務保證的另一個涵義是:保證條款應當明確具體,使顧客能夠準確瞭解保證的內容,同時也使提供服務的員工清楚地明白其工作目標和職責。在很多服務企業中,經常能看到“提供優質服務”、“提供快速服務”的標語口號,但這種保證的涵義其實是不明確的,因為對於顧客來說,實際上從這種保證中看不出自己到底能得到什麼樣的服務;對於員工來說,從這種保證中也弄不明白自己應該如何執行。相反,如果不是保證“提供快速服務”,而是保證“五分鐘內提供服務”,這種保證對於顧客和對於員工來說都是一種明確而有意義的保證。

  3.對未實現的保證的賠償

  有意義的服務保證的第三個涵義是:一旦保證沒有實現,企業應當給予顧客合理的賠償,並且使顧客獲得賠償的程式簡單、迅速。例如,達美樂比薩店(Domino Pizza)承諾,在一定的範圍內,顧客會在30分鐘以內收到所定的比薩餅,否則就可以少交3美元或免費用餐。 但是,很多企業在顧客不滿意時,只會口頭道歉,而不願意作任何實質的補償,或者在顧客提出補償要求時會設置很多複雜的手續來限制顧客的要求。這樣往往會導致顧客感到尋求補償很麻煩而放棄。但是顧客放棄補償要求實際上對於企業並沒有太多的好處,因為這樣一方面使企業難以迅速瞭解服務品質管理中存在的問題,得不到改善的機會;另一方面,他們會把自己的經歷告訴周圍的很多人,使企業的形象受到很大損害。

服務保證細化

  明確了什麼是有意義的保證之後,就可以在此基礎上將其細化。所謂服務保證的細化,就是將服務品質的特性具體化為一系列相應的服務屬性的過程。不同的服務行業有不同的服務屬性,因而導致不同的品質特性。但是,概括來說,可以將服務品質的特性歸納成以下六個方面:

  • 功能性:服務所具有的功用和效能滿足顧客需要的程度。
  • 經濟性:顧客得到不同程度的服務所需要的費用是否合算。
  • 安全性:服務過程中對顧客的健康、精神、生活及貨物和財產安全的保障程度。
  • 時間性:服務在時間上滿足顧客要求的程度,包括及時、省時和準時三個方面。
  • 舒適性:服務過程的舒適程度,包括設施的適用、舒服、方便,環境的整潔、美觀和有秩序等。
  • 友善性:服務過程的友善程度,包括親切友好的氣氛、服務人員的態度、和諧的人際關係等。

  對於不同企業來說,上述六個方面的品質特性的重要性各有不同。突出不同方面的品質特性,有助於企業形成自身的經營特色。例如,突出經濟性和突出舒適性通常會形成兩個截然不同的經營定位。因此,企業應當根據自己的經營策略,確定基本的服務目標和定位,在此基礎上確定服務保證的內容,並予以具體化。

服務保證的設計程式

  服務保證設計,即是對其所涵蓋的質量承諾與賠償承諾的具體化與明確化。具體說,就是對質量承諾的範圍與度加以明確,對賠償承諾的賠償形式與力度加以界定。

  1、確定質量承諾的範圍

  根據學者的研究成果,服務組織的服務質量可經由有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性等5大構面的表現來體現,而這5大構面又可細分為十幾種乃至幾十種服務屬性。因此,確定對哪些服務屬性進行質量承諾,是服務保證設計的首要工作。

  首先,服務組織應明確是採取具體服務保證還是無條件服務保證。具體服務保證只對服務的某些屬性做出承諾,無條件服務保證則涵蓋服務表現的全部要素,即追求和承諾顧客的全面滿意。

  其次,假若服務組織選擇了具體服務保證,服務組織還應明確所欲保證的服務屬性。服務組織可奉行從眾加創新的原則。所謂從眾,是指對於一些被產業內競爭對手所廣泛採用的服務保證;所謂創新,是指服務企業設法在產業內推出一些別具一格的服務保證。從眾的目的是為了彌補劣勢,創新的目的是為了尋求優勢。

  2、確定質量承諾的度

  所謂質量承諾的度,即是承諾服務質量將達到何等水平與標準,它可以表現為一個時間段、一定區間內的結果、一種心理狀態。就具體服務屬性所做出質量承諾的度,即是企業對該服務屬性所設定的質量標準,而就企業整體服務所做出質量承諾的度,即是企業為其整體服務所設定標準。因此,確定質量承諾的度與企業內部質量標準的確定是同一種工作,只不過其要更準確、更嚴格、更明確和更能反映顧客需求。

  3、確定賠償承諾的賠償形式

  初期的服務保證賠償承諾,更易被看作是對企業違約於質量承諾的一種處罰,故它多以經濟資源的形式來對顧客進行賠償,如賠償一定數量的貨幣、打折、贈送免費服務券等。服務消費是一種既包括實用維度,又包含表徵維度的複合式交換。實用維度與經濟資源有關,如金錢、物品、時間等,表徵維度與心理或社會資源相關,如狀態、信念、同情等。因此,服務組織在設計服務保證的賠償承諾時,也應考慮把社會資源的給予作為一有效的補償形式。

  在就採取經濟資源還是社會資源進行取捨之後,服務組織還應對具體賠償方式進行選擇,因為不同賠償方式效果不同。

  4、確定賠償的力度

  賠償力度的確定,更象解答一道博弈論的題目。就單次博弈而言,顧客當然希望在不導致企業違約(即拒不支付)的前提下最大化補償力度;而企業則希望在消除顧客不滿的前提下最小化補償力度。但就多次博弈而言,不論顧客還是企業都希望補償力度維持在一合理公平的水平。因此,尋求顧客與企業的利益平衡點是確定賠償力度的關鍵。

  首先,應從顧客角度出發來釐定一個合理的賠償力度。顧客遭遇低質量服務卻得到企業賠償的整個過程,可看作一次社會交換行為,即顧客用符合質量保證之服務與低質量服務加賠償進行交換。就顧客而言,此次交換行為的公平合理性表現為享受符合質量保證之服務的效用與低質量服務加賠償的效用等值。因此,合理賠償的確定就轉化為符合質量保證之服務與低質量服務各自效用的判斷。由於上述兩項效用的判斷是一項主觀性極強工作,且因顧客、服務、時間和地點而異,故建議採用德爾菲法等主觀判斷方法來進行判斷和取均值。

  其次,企業應對釐定的上述賠償力度進行理性測算,看其是否可以接受。企業因賠償行為的發生而導致成本支出,賠償總額由單次賠償額和賠償次數決定;企業因履行賠償行為而獲得銷售額的增加等收益,此收益藉助顧客滿意顧客忠誠的提升來實現。因此,若測算結果表現為收益大於支出,則說明企業可以接受此賠償力度;若收益小於支出,則意味著尚不具備實施此項服務保證的條件。

服務保證下的服務品質管理模式

  企業在現有服務形象分析的基礎上就可以設計或再設計服務品質管理系統,並形成一個螺旋上升的迴圈過程,為顧客提供高品質的服務。該模式如下圖1所示。

  服务保证

  在該模式的示意圖中,虛線表示企業內外的界限。從該圖可以看出,顧客滿意度是獨立於企業之外的,企業所提供的服務產出的結果會影響並決定顧客滿意度,但企業無法直接控制顧客滿意度。透過對服務品質滿意性的分析,企業可以確立應達成面對顧客的有意義保證,並根據這個保證形成對內的要求。如該模型所示,保證是處於企業內外的界限上的,對於顧客來說,保證是顧客選擇企業的依據,對企業的員工來說,保證就成為其提供服務的行為規範。因此,企業需要將保證具體化,成為顧客和企業員工都易於瞭解的形式。而這種保證的具體化,可以直接成為企業設計品質管理系統的出發點。在企業內部,上述所做出的有意義的服務保證和服務保證的具體化應當在服務形象分析的基礎上轉換為對企業內部的具體要求,這些要求應當是明確的、有目標的和可量化的。

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