感知風險

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感知風險（Perceived Risk）

　　感知風險最初的概念是由哈佛大學的Bauer(1960)從心理學延伸出來的。他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念。

　　鮑爾認為“感知風險”包括兩個因素：(1)決策結果的不確定性，例如：買了一臺筆記本電腦，可能它的性能很好，也可能存在一些問題，比如常常莫名其妙地死機，運行速度慢等等。(2)錯誤決策後果的嚴重性，亦即可能損失的重要性，例如：如果買的這台筆記本電腦總是出現問題，會不會影響工作效率，會不會造成工作的失誤，會不會因為買了這台糟糕的電腦而受到家人、朋友、同事的嘲笑?

　　Cox(1967)繼Bauer(1960)的研究之後將感知風險的概念予以具體化的說明。他認為，感知風險理論的研究，其基本假設在於消費者的行為是目標導向的，在每一次購買時，都有一組購買目標。當消費者主觀上不能確定何種消費(地點、產品、品牌、式樣、大小、顏色等)最能配合或滿足其目標，即產生了感知風險。或者，是在購買行為發生後，結果不能達到預期的目標時，所可能產生的不利後果，也產生了感知風險。

　　顧客擔心新產品會給自己帶來哪些風險呢，國外一些學者已經對此做了較為深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan將顧客感知風險分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險；1975年，Peter·Tarpey提出的第六個重要的風險為時間風險；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五種風險加上時間風險可以解釋88.8%總感知風險。至此，許多對顧客感知風險的研究都是從以下六個因素來進行的：時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。

　　●時間風險：購買的產品需要調整、修理或退還造成的時間浪費而帶來的風險。

　　●功能風險：產品不具備人們所期望的性能或產品性能比競爭者的產品差所帶來的風險。

　　●身體風險：產品可能對自己或他人的健康與安全產生危害的風險。

　　●財務風險：產品定價過高或產品有質量問題等招致經濟上蒙受損失所產生的風險。

　　●社會風險：因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產生的風險。

　　●心理風險：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風險。

　　顧客的購買過程一般可以分為五個階段：確認需要、收集信息、評價方案、購買決策和購買後行為，但有時並不是完全如此，尤其是參與程度較低的購買，顧客可能會跳過或者顛倒某些階段。

　　米切爾的研究表明，在購買過程的各個階段，顧客感知風險的水平是不同的。在確認需要階段，由於沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產品，顧客感知風險不斷增加；開始收集信息後，風險開始減少；感知風險在方案評價階段繼續降低；在購買決策前，由於決策的不確定性，風險輕微上升；假設購買後顧客達到滿意狀態，則風險走低。

　　由於顧客在購買的整個過程中都冒著某種程度的風險，因此，每個顧客都在努力迴避或降低這種風險。從這個意義上講，顧客的購買行為就是一種減少風險的行為。其中，在五階段中，顧客購買決策的做出是對企業產品認同及接受程度最為直接的表現。而顧客改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。

　　研究顧客的感知風險，是企業制訂市場營銷策略、開展市場營銷活動的基礎，營銷人員可以更好地從顧客視角出發，來分析企業產品自身的優勢與不足，進而更有效和針對性地設計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費。同時，瞭解顧客的感知風險也是企業發掘商機、開拓市場的一個重要切入點。

　　顧客一旦感知到某種風險的存在，就會產生焦慮，進而尋求減少該風險的方法。感知風險可以通過增加結果（滿足購買目的）的確定性（購買名牌、購買高價產品等），或者降低結果損失的程度（如退款保證）來減少。當感知風險降低到顧客可以接受的程度或者完全消失，顧客決定購買。

　　同時，企業也可以採取一些措施來降低顧客的感知風險：營銷人員可以通過提供擔保、保證退款和自由退換有缺陷的商品等政策來減少失敗的結果；在更低價位上提供小包裝的產品，也能使顧客在首次試用該產品時減少風險；當顧客不能確定購買與否時，專家的認證可以使顧客確信產品性能；免費樣品給予顧客購買之前試用新產品的機會。這些都可以使顧客的感知風險有所減少。

　　Roselius（1971）認為顧客在面對風險性的消費行為時，可通過下列四種策略降低感知風險：降低風險發生的概率，亦即降低失敗的可能性，或者降低後果的嚴重性；將感知損失降到顧客能忍受的範圍；延遲消費行為；進行消費行為並吸收損失。Roselius為了進一步瞭解顧客常用的減少風險的方法，提出了11種可能的方法，針對472位家庭主婦，在不同的風險情境使用上述方法的可能性作了市場調查。他提出的11種方法分別是：

　　●背書保證：購買廣告中有名人或專家推薦的品牌。

　　●品牌忠誠：購買過去曾使用，並感覺滿意的品牌

　　●主要的品牌印象：購買主要的、有名的品牌，依賴該品牌的聲譽

　　●私人檢驗：購買經私人檢驗、機構檢驗並認可的品牌。

　　●商店印象：在顧客認為可信賴的商店購買，依賴於該品牌的信譽。

　　●免費樣品：在購買前先試用免費的樣品。

　　●退錢保證：購買附有退錢保證的產品

　　●政府檢驗：購買政府部門曾檢驗並認可的產品

　　●選購：多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性

　　●昂貴的產品：購買最貴的產品

　　●口碑：探尋朋友對於產品的看法。

　　感知風險的維度是指感知風險包含哪些具體內容或者有哪些類型。 Jacoby和Kaplan在1972年的研究中，以148名學生對12種不同消費品的感知風險進行了測量，結果他們發現財務風險、績效風險、身體風險、心理風險和社會風險這五個維度解釋了總體風險 61.5%的變異量。

　　Bettman(1973)將感知風險分為固有風險(inherent risk)和處理過的風險(handled risk)。固有風險是指消費者感知到的某一產品類別所具有的潛在風險。處理過的風險是當消費者在產品類別中選擇某一品牌時感知到的風險，它包含特定品牌的信息。比如，消費者在購買藥品阿司匹林時會感覺有風險，但是當他購買自己喜好的品牌時就很放心。這裡的固有風險比較高，而處理過的風險可能很低。當消費者沒有任何產品信息時固有風險和處理過的風險是一樣的。

　　1993年，Stone和Gronhaug在研究中驗證了財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險這六個風險維度的存在，但同時提出了與Jacoby和 Kaplan(1972)相反的觀點。他們認為各緯度之間並不必然相互獨立，既然所有的風險都是個體感知到的，而感知又與心理有關，那麼風險的心理維度應該是和風險的其他緯度高度相關的。因此Stone和 Gronhaug在研究中首次提出了各風險維度通過心理風險的調節對總體風險起作用的假設，並通過對消費者購買個人電腦進行的實證研究證實了這個假設。Stone和 Gronhaug(1993)的研究還表明，上述六個維度的風險對總體感知風險的解釋能力達88.8%，但同時他們也指出，如果沒有被解釋的部分不是因為測量誤差導致的話，那麼對總體風險的認識還是不全面的，“毫無疑問，我們需要進一步探究風險結構的真相”。

風險的多維度理論認為感知風險的緯度構成會隨產品和購買情境的變化而變化，各維度對總體風險的解釋能力在不同的購買情境下也是有差異的，在某些購買情境中一部分風險可能比另一部分風險顯得更為重要或突出。例如，在Stone和Gronhaug(1993)對購買個人電腦的實證研究中，財務風險最為顯著，其次是心理風險，最不顯著的是身體風險。

　　 　　Cunningham(1967)首先提出了雙因素模型，即風險=損失的不確定性#結果的危害性。 雙因素模型成為此後30多年感知風險研究的主流模型。但是對於損失的不確定性和結果的危害性究竟是相乘還是相加，在研究者中仍然存有爭議。

　　Greatorex和Mitchell(1993)綜合以往的研究整合出一個新的概念模型。他們認為消費者對某一特定屬性的要求水平與它實際達到的水平之間存在著某種不匹配，消費者在購物過程中體驗到的損失量與這種不匹配的程度成正比。當考慮到屬性不能達到要求水平的可能性時，這個損失將轉化為風險。同時，損失還受到屬性的重要性、產品的重要性及個人對損失的承受能力的影響。這個模型還包括在對要求水平、屬性的重要性等進行評估時消費者所感知的不確定性，並把這些不確定性刻畫成一種概率分佈而不是點估計。但是這個模型需要實證研究的檢驗。

　　大量相關研究都對不同情境下的感知風險進行了測量，但是這些研究很少涉及在購買決策過程不同階段感知風險如何變化的問題。很多研究隱含這樣一個假設，即在購買決策過程的不同階段消費者的感知風險是保持不變的。對於這樣一個假設的有效性，值得我們進一步思考。我們需要探討感知風險的動態變化過程。

　　Mitcell和Boustani在1994年首先對這個問題進行了初步探討。他們認為在購買決策過程的不同階段，感知風險水平在不斷變化。在問題認知階段，由於沒有直接的解決問題的辦法或可利用的產品，感知風險水平不斷上升；開始搜尋信息後，隨著占有信息的增多，風險水平開始降低；在評價方案階段，感知風險水平繼續走低；在做出購買決策前，由於決策的不確定性，風險水平輕微上升；如果購買結果是令人滿意的，則感知風險水平快速下降。(如圖3所示)。但是 Mitchell和Boustani(1994)強調這隻是一個“假設的變化”，尚需實證研究予以檢驗。

　　Mitchell(1999)認為消費者購買時傾向於減少其感知風險而不是最大化其感知利益，感知風險在消費者購買行為的解釋上更強而有力。用感知風險理論解釋消費者購買行為是國外消費者行為研究的一個重點。西方對於感知風險的研究已經有40多年的歷史，但是由於感知風險這一概念本身的複雜性，該領域許多問題仍然存在爭議。首先感知風險的內涵還待進一步的明確，感知風險的測量模型仍需進一步的發展，並需要實證研究的檢驗和支持。其次，有必要將感知風險的維度、感知風險的影響因素及感知風險的動態變化過程整合到一個模型中，以系統全面地考察感知風險問題。另外，感知風險是針對具體產品或服務而言的，對於不同產品或服務消費者所感知到的風險也有所不同。因此，有必要對各種不同類別的產品或服務建立起系統的感知風險測量模型。此外在互聯網新營銷背景下，消費者網上購物時的感知風險與傳統購物環境中的感知風險是否具有同樣的維度和結構?與網上瀏覽者相比，網上購物者是否感知到了不同類型的風險?哪些風險成了網上購物的潛在障礙?網上購物者所感知的風險類型將會如何影響他們的網上購物行為?怎樣降低消費者網上購物時的感知風險?這些都是以後研究的方向。