消費者問題認知

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　　消費者問題認知是消費者的理想狀態與實際狀態之間的差距達到一定程度並足以激發消費者決策過程的結果。

• 類型：
  • 主動型問題：是指在正常情況下消費者意識到的問題。
  • 被動型問題：是指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之後才可能意識到的問題。

• 營銷策略：
  • 對於主動型問題，營銷者只要令人信服地向消費者說明產品的優勢就行了。
  • 對於被動型問題，營銷者不僅要使消費者意識到問題的存在，而且要使其相信企業所提供的產品或服務是解決該問題的有效辦法。

　　（一）時間時間作用於現實狀態使之逐步偏離理想狀態，從而引發問題認知。

　　（二）環境的改變一個人生活的變化會激發許多新的需要。

　　（三）產品獲取獲取一件產品可能會激發對另一件產品的需要。

　　（四）產品消費消費者意識到某一購買問題僅僅是由於產品已經或即將用完。

　　（五）個體差異問題或需要的認知是因現實狀態的變化引起還是因理想狀態的變化收起因個體的不同而異。

　　（一）活動分析通過對具體活動的分析，以發現消費者面臨的問題。

　　（二）產品分析研究某個特定產品或品牌的購買與使用。

　　（三）問題分析它列出一系列問題，要求被調查者指出哪些活動、產品或品牌會涉及這些問題。

　　（四）人體因素研究通過測試人的諸多能力，如神力、反應時間、靈活性、疲勞程度，以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來發現消費者問題。主要用於確定消費者意識不到的功能性問題。

　　（五）情緒研究有關這方面的研究主要集中在兩個方面：

　　（1）與某一特定產品或服務相聯繫的情緒；

　　（2）能夠減輕或激發某種情緒的產品。方法：投射法投射法,也稱投射測試,在心理學上的解釋，所指個人把自己的思想、態度、願望、情緒或特征等，不自覺地反應於外界的事物或他人的一種心理作用。此種內心深層的反應，實為人類行為的基本動力，而這種基本動力的探測，有賴於投射技術的應用。

　　具體說來，就是讓被試者通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無拘束的情景中，顯露出其個性特征的一種個性測試方法。測試中的媒介，可以是一些沒有規則的線條；也可以是一些有意義的圖片；也可以是一些只有頭沒尾的句子；也可是一個故事的開頭，讓被試來編故事的結尾。因為這一畫面是模糊的，所以一個人的說明只能是來自於他的想象。通過不同的回答和反應，可以瞭解不同人的個性。

　　1、改變消費者對理想狀態與現實狀態的認識來影響兩者的差距。

　　2、影響消費者對現有差距的重要性的認識來激發消費者的問題認知。

　　（一）一般性問題認知

　　一般性問題認知中涉及的差別可以通過同一類別產品中的不同品牌來縮小。

　　牛奶行業協會的宣傳海報試圖讓人們認識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。

　　激發一般性問題認知的情況：

　　當問題比較隱含或者不是很重要時，並且存在以下幾種情況之一：

　　處於產品生命周期的早期；企業占有非常高的市場占有率；外部信息搜集相對有限；全行業協作努力。

　　（二）選擇性問題認知

　　選擇性問題認知中涉及的差別隻有某個特定的品牌能夠予以解決。

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　　雖然增加一般性問題認知通常會導致整個市場的擴大，但企業更多地試圖激發選擇性的問題認知來增加或保持其市場份額。