消费者问题认知

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　　消费者问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。

• 类型：
  • 主动型问题：是指在正常情况下消费者意识到的问题。
  • 被动型问题：是指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

• 营销策略：
  • 对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优势就行了。
  • 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。

　　（一）时间时间作用于现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题认知。

　　（二）环境的改变一个人生活的变化会激发许多新的需要。

　　（三）产品获取获取一件产品可能会激发对另一件产品的需要。

　　（四）产品消费消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。

　　（五）个体差异问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化收起因个体的不同而异。

　　（一）活动分析通过对具体活动的分析，以发现消费者面临的问题。

　　（二）产品分析研究某个特定产品或品牌的购买与使用。

　　（三）问题分析它列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题。

　　（四）人体因素研究通过测试人的诸多能力，如神力、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。

　　（五）情绪研究有关这方面的研究主要集中在两个方面：

　　（1）与某一特定产品或服务相联系的情绪；

　　（2）能够减轻或激发某种情绪的产品。方法：投射法投射法,也称投射测试,在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。

　　具体说来，就是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。测试中的媒介，可以是一些没有规则的线条；也可以是一些有意义的图片；也可以是一些只有头没尾的句子；也可是一个故事的开头，让被试来编故事的结尾。因为这一画面是模糊的，所以一个人的说明只能是来自于他的想象。通过不同的回答和反应，可以了解不同人的个性。

　　1、改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。

　　2、影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。

　　（一）一般性问题认知

　　一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。

　　牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。

　　激发一般性问题认知的情况：

　　当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：

　　处于产品生命周期的早期；企业占有非常高的市场占有率；外部信息搜集相对有限；全行业协作努力。

　　（二）选择性问题认知

　　选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。

　　哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲

　　虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。