購買後行為

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購買後行為（Post-Purchase Behavior）

　　購買後行為是消費者決策過程的一個階段。在該階段，消費者根據他們是否滿意在購買產品之後採取進一步的行動。它包括一些在產品使用後可能產生的心理活動以及消費者發生在購買以後的典型行為。

　　針對消費者的這些心理活動和行為，營銷人員在消費者購買之後可採取相應措施來增加消費者的滿意和未來的銷售。

　　1．購後滿足

　　購買產品後，在使用過程中顧客可能會發現產品的缺陷。有些顧客不希望產品有缺陷，有的顧客則對產品缺陷並不在意。購買者的滿足是產品期望(E)與產品實效(P)之間的函數，即：

　　S=f(E·P)

　　其中S是消費者的滿足感。如果產品與期望相同，則顧客是滿足的；如果產品實效超過期望，顧客就是高度滿足的；如果產品低於期望，則顧客是不滿足的。

　　顧客是根據其從賣者、朋友或其他信息源等所有得到的信息中來形成期望的。如果賣主誇大某產品的好處，顧客在使用該產品的過程中就會產生不滿足。期望與實效之間的差距愈大，顧客的不滿足感就愈強烈。因此，要求店鋪策劃者的產品訴求要忠誠地表達產品的實際功效，以使顧客感到滿足。

　　2．購後行動

　　顧客對產品滿意與否將影響顧客以後的行動。如果該顧客感到滿足，則他將顯示出較大的再購買的可能性。這樣就有利於培養顧客的商品忠誠感。滿足的顧客也會向其他人宣傳該產品和該公司的好處。用營銷人員的話來說，就是“滿足的顧客是我們最好的廣告。”

　　不滿足的顧客可能會設法降低失調感，因為人們總是努力建立內在的和諧和一致性，失調的顧客可能以退回產品的方式來降低失調感。

　　店鋪策劃者要瞭解顧客處理不滿足的所有方式。顧客在採取行動，或不採取行動之間進行選擇。如果他們採取行動，則可能採取訴之於眾的行動或個人行動。訴之於眾的行動包括向公司投訴、找律師或向消費者協會投訴，或者顧客怕麻煩不採取任何行動而只是以後不再購買該產品。

　　店鋪策劃者可採取一些措施來儘量減少顧客購買後的不滿程度。如電腦公司可寫信給購買者恭賀他們選擇了一個好產品，也可在廣告中列出一些對本品牌滿意的擁有者，或者可贈送給顧客一本載有說明應用新電腦之類文章的雜誌。與顧客進行購後溝通，實踐證明可減少產品退貨或取消訂單的數量的事情發生。

　　3．購後作用及處置

　　店鋪策劃者在處理購買者的購後行為時還需註意，購買者如何使用及處置該產品。

　　4.購買後評價

　　在產品使用之後，消費者在評價購買效益時仍是圍繞著產品和廠商、商店進行的。購後評價的態度不同，對日後消費決策的影響也不同。滿意評價強化了消費者信念和購買意圖，不滿意評價對未來消費決策的影響比較複雜，甚至可能導致重新識別消費需求。

　　5.購買後抱怨行為

　　除非消費者確信已購商品的確是最佳選擇，或者認為抱怨也無濟於事，否則，他就會採取某種形式的抱怨行為。從形式上看，抱怨行為可分為私下的和公開的抱怨行為。私下的抱怨行為包括轉換牌號和商店，購買替代商品或勸周圍的人不要購買該牌號商品，公開的抱怨行為則向廠家商店要求退貨、換貨、賠償損失，或者向政府機構，消費者協會甚至各級法院申訴。消費者經常採取的是私下的抱怨行為。

　　再次購買的動機是大多數營銷人員所關心的。營銷人員希望消費者能再次購買同一產品、或同一廠商生產的各種有關的產品、或同一商店所經營的各種有關的產品；另外還希望消費者能向他們的參考團體的成員們推薦這些產品。

　　因此，消費者在完成了購買行為之後還會發生一系列的重要過程。這些過程到頭來是以再次購買動機的產生而告終，而這一動機對大多數營銷管理人員來說是至關重要的。