商店印象

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　商店印象是消費者頭腦中界定商店的方式，意指對商店的整體印象與認知。

　　1.商店印象是商店的功能屬性和消費者心理屬性的結合

　　西方學者Martineau最早將“印象”概念引入到零售領域，並把商店印象理解為顧客心目中定義某商店的方式，部分根據功能屬性，部分根據心理屬性。因此消費者選擇商店，會因其主觀的感知不同而有所差異。商店印象是商店的功能屬性和感情屬性的整體性組合，而這些特性或屬性被消費者融入其感知系統中，感知系統決定了消費者對某商店整體政策和實體的期望fBerman& E—vans，1978)。

　　2.商店印象是消費者對商店的整體感知

　　商店印象是消費者對商店各方面的綜合印象，消費者的態度和印象形成於消費者在社會、心理、物理環境中所受到的影響。在這些環境中個人先對目標物的各構面有知覺，隨著知覺、動機、自我觀念及人際反應特征，相互作用而形成印象的構面，再總和成對目標物的印象fWyckham，1969)。商店印象並不是單獨的特性或質量，而是商店在人們心中的整體印象，而且印象並不只是來自客觀的數據及細節，而是由各構面形成的全面性的整體概念。

　　3.商店印象是消費者將購物經驗比較後的結果

　　Kunkel& Berry把行為科學中的學習理論運用到了形象研究中，認為消費者在某一商店購物．可能獲得對該商店的整體概念並增強其預期，所以商店印象是過去在此商店環境下購物的結果，過去的經驗是形成商店印象的重要因素，從而描述了商店特征與顧客行為之間的關係。有學者把商店印象定義為消費者評估他們認為重要的商店屬性後所得到的態度組合James& Dreves，19761，在這裡印象和態度被聯繫在了一起。由於態度是一種學習的現象，所以商店印象依賴於個人對某商店的相關經驗而獲得，不過這種經驗並非完全通過到商店購物而直接得來，也可以通過和朋友交談以及商店的櫥窗擺設等來獲得，可見他們深化了對商店印象在消費者頭腦中形成過程的研究。

　　通過上述商店印象的比較分析，可以得出以下結論：①商店印象是一個具有多元屬性的概念，包括商店本身的功能屬性及消費者的心理屬性；②商店印象是消費者對商店的整體感覺或態度；③消費者常以其所感知的重要屬性評比商店；④商店印象是消費者對某商店的個人主觀看法；⑤商店印象的形成是消費者和商店之間的一個互動的過程．消費者過去的經驗和判斷會對消費者今後的行為產生影響；⑥商店形象的形成過程更為複雜，一旦形成就會在較長的時間內保持穩定並持續地影響今後的商店選擇行為。

　　1.商店印象對顧客滿意的影響

　　現代市場營銷強調以顧客為導向，提升顧客感知價值，當顧客感受到的價值超過其期望時，被認為達到了顧客滿意。由此可推論，顧客到一家商店消費，若顧客產生物超所值的感覺，可以說顧客達到了滿意。有學者研究證實，商店營造一個驅動顧客消費的環境是相當重要的，主要是因為，商店印象可以創造顧客價值使顧客滿意，進而產生再購買的意願和行為。顧客對商店印象的感知價值評估，主要有以下3種觀點：

　　①風險性。當顧客到某商店所感知到的風險性越高則其對商店的滿意度越低。V．W．Mitchell將過去商店印象相關研究的構面整理後劃分為實體、經濟、時間與便利和社會心理4種風險來源，顧客依據商店印象的風險性來評估其對商店的感知價值。如商店印象中的商店位置、結賬速度等屬性，該學者將其歸類為時間構面風險，當顧客花在這些屬性上的時間越少，則顧客感知將認為其時間風險性越低，可以滿足其時間方面的需求。

　　②商店價值。顧客會從商店環境所花費的時間、精力成本及商店品質來評估商店價值是否滿足其要求，以作為其下次是否光顧的參考。如商品陳列過於凌亂，顧客要花費時間精力尋找所需商品，則其對商店的評價低，無法滿足其追求效率的要求。

　　③環境心理。Thang & Tan從環境心理學的角度，探討商店營造的環境氣氛對顧客購物心情的影響。如當顧客認為到達商店是很容易的事情時，則滿足其便利性的需求，進而還會到該商店購物。

　　2.商店印象對顧客信任的影響

　　國內學者嚴浩仁根據其他學者的研究成果從社會學視角探討了時間貧乏、購物享受、消費信心和社會需要等4個變數對顧客信任形成的影響，這些變數對顧客與企業之間的關係具有直接或間接的影響作用。

　　①時間貧乏。由於顧客的購物時間貧乏，引致顧客對企業的關係信任的追求。因此，顧客越來越關註那些能夠幫助他們節約時間搜索與評估時間的產品和服務。如果零售商能為顧客留下商店地址適當、店內通道寬敞、價格標識明確等良好的印象，則可以滿足顧客的節約時間與便利性的要求，長時間的便利性的印象則會使顧客對該零售商產生信任感。

　　②購物享受。缺乏情感或者勉強購物的顧客可能儘量避免或者試圖減少購物中的時間花費。因此，不把購物活動作為享樂的顧客將積極發展與顧客的關係信任來避免這種花費時間的購物活動。Beatty et a1．通過對許多顧客的訪談顯示顧客對企業產生信任的主要原因是因為他們不喜歡購物，沒有把購物活動當作一種享受。因此，企業通過減少顧客的購物程式可以使顧客的購物行為更加方便快捷，增強顧客對企業的信任感。

　　③消費信心。由於消費信心的缺失，導致顧客對企業關係信任的追求。一般來說，顧客總是希望降低與消費活動相關的風險。V．一w．Mitchell指出，顧客依據商店印象的風險性來評估其對商店的感知價值。因此，良好的商店印象可以降低顧客的感知風險，提高顧客對商店的感知價值，從而增強顧客對零售企業的信任感。

　　④社會需要。社會需要能夠增強顧客與企業之間的信任關係。顧客經常把為自己提供服務的企業員工和企業當作朋友，關係互動可以滿足顧客的情感歸屬和社會心理需求(Bitner，1990)。企業可以通過測度顧客的社會歸屬感來探索與顧客建立和維持信任關係的需要。

　　3.商店印象對顧客忠誠的影響

　　商店印象與顧客忠誠之間的關係，多位學者做了定性和定量研究。Kunkel& Berry認為創造有利的商店印象將有利於提高顧客對其經常光顧的商店忠誠度。有學者認為，商店選擇的兩個引導方針為屬性導向與活動導向，屬性導向為商店選擇過程的商店特征如整潔、商店聲譽、商店店員、商店展示、特別的銷售品與特別的顧客信息，在顧客商店選擇過程中扮演一個決定性的角色。而活動導向在商店選擇過程中先被考慮，而後特定商店屬性才被考慮；活動導向強調規劃、預算、產品與品牌。當顧客對該商店的期望水平與實際感知印象能夠符合，則顧客將會滿意，進而產生商店忠誠度；反之，將使顧客對該商店的印象不良而失去顧客的再度光臨。Dodds，Monroe& Grewal指出，除了價格因素，商店名稱是影響消費者的感知價值和購買意願的重要因素，其研究結果發現，商店名稱與印象對消費者購買意願的影響的確有顯著的效果，商店印象越正面，消費者的購買意願越會得到提升。臺灣學者Chih—Hon Chang，Chia—YuTu通過對臺灣超市的顧客進行的實證研究發現，商店印象對顧客滿意和顧客忠誠有直接的顯著影響，而且會通過顧客滿意間接影響顧客忠誠。南韓學者Dong—Mo Koo通過對南韓Daegu地區折扣店的消費者研究得出結論，商店印象對顧客忠誠有直接影響，商店印象也會通過顧客滿意間接影響顧客忠誠。但學者Josee Bloemer，Ko de Ruyter通過對瑞士一家百貨公司購物的消費者研究卻發現，商店印象不會直接影響顧客忠誠，而商店印象會通過顧客滿意間接的影響顧客忠誠。

　　而如今學者們對商店印象與消費者購買行為的分析越來越精細化。Summers& Heben專門探討商店印象的重要屬性中的商店明亮度，即商店內光線明亮度對消費者的購物行為(接觸商品、選擇商品)的影響。Wong& Yu研究中國大陸消費者對一、二級城市中的合資購物中心的商店印象，該研究結論指出消費者對購物中心產生的商店印象對於購物中心未來是否經營成功有相當大的影響，二位學者認為快樂的購物經驗與商店印象，能使消費者再次光臨。