商店印象

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什么是商店印象

  商店印象消费者头脑中界定商店的方式,意指对商店的整体印象与认知。

商店印象与消费者行为[1]

  1.商店印象是商店的功能属性和消费者心理属性的结合

  西方学者Martineau最早将“印象”概念引入到零售领域,并把商店印象理解为顾客心目中定义某商店的方式,部分根据功能属性,部分根据心理属性。因此消费者选择商店,会因其主观的感知不同而有所差异。商店印象是商店的功能属性和感情属性的整体性组合,而这些特性或属性被消费者融入其感知系统中,感知系统决定了消费者对某商店整体政策和实体的期望fBerman& E—vans,1978)。

  2.商店印象是消费者对商店的整体感知

  商店印象是消费者对商店各方面的综合印象,消费者的态度和印象形成于消费者在社会、心理、物理环境中所受到的影响。在这些环境中个人先对目标物的各构面有知觉,随着知觉、动机、自我观念及人际反应特征,相互作用而形成印象的构面,再总和成对目标物的印象fWyckham,1969)。商店印象并不是单独的特性或质量,而是商店在人们心中的整体印象,而且印象并不只是来自客观的数据及细节,而是由各构面形成的全面性的整体概念。

  3.商店印象是消费者将购物经验比较后的结果

  Kunkel& Berry把行为科学中的学习理论运用到了形象研究中,认为消费者在某一商店购物.可能获得对该商店的整体概念并增强其预期,所以商店印象是过去在此商店环境下购物的结果,过去的经验是形成商店印象的重要因素,从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。有学者把商店印象定义为消费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合James& Dreves,19761,在这里印象和态度被联系在了一起。由于态度是一种学习的现象,所以商店印象依赖于个人对某商店的相关经验而获得,不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得来,也可以通过和朋友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得,可见他们深化了对商店印象在消费者头脑中形成过程的研究。

  通过上述商店印象的比较分析,可以得出以下结论:①商店印象是一个具有多元属性的概念,包括商店本身的功能属性及消费者的心理属性;②商店印象是消费者对商店的整体感觉或态度;③消费者常以其所感知的重要属性评比商店;④商店印象是消费者对某商店的个人主观看法;⑤商店印象的形成是消费者和商店之间的一个互动的过程.消费者过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响;⑥商店形象的形成过程更为复杂,一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。

商店印象对消费者行为的影响[1]

  1.商店印象对顾客满意的影响

  现代市场营销强调以顾客为导向,提升顾客感知价值,当顾客感受到的价值超过其期望时,被认为达到了顾客满意。由此可推论,顾客到一家商店消费,若顾客产生物超所值的感觉,可以说顾客达到了满意。有学者研究证实,商店营造一个驱动顾客消费的环境是相当重要的,主要是因为,商店印象可以创造顾客价值使顾客满意,进而产生再购买的意愿和行为。顾客对商店印象的感知价值评估,主要有以下3种观点:

  ①风险性。当顾客到某商店所感知到的风险性越高则其对商店的满意度越低。V.W.Mitchell将过去商店印象相关研究的构面整理后划分为实体、经济、时间与便利和社会心理4种风险来源,顾客依据商店印象的风险性来评估其对商店的感知价值。如商店印象中的商店位置、结账速度等属性,该学者将其归类为时间构面风险,当顾客花在这些属性上的时间越少,则顾客感知将认为其时间风险性越低,可以满足其时间方面的需求。

  ②商店价值。顾客会从商店环境所花费的时间、精力成本及商店品质来评估商店价值是否满足其要求,以作为其下次是否光顾的参考。如商品陈列过于凌乱,顾客要花费时间精力寻找所需商品,则其对商店的评价低,无法满足其追求效率的要求。

  ③环境心理。Thang & Tan从环境心理学的角度,探讨商店营造的环境气氛对顾客购物心情的影响。如当顾客认为到达商店是很容易的事情时,则满足其便利性的需求,进而还会到该商店购物。

  2.商店印象对顾客信任的影响

  国内学者严浩仁根据其他学者的研究成果从社会学视角探讨了时间贫乏、购物享受、消费信心和社会需要等4个变量对顾客信任形成的影响,这些变量对顾客与企业之间的关系具有直接或间接的影响作用。

  ①时间贫乏。由于顾客的购物时间贫乏,引致顾客对企业的关系信任的追求。因此,顾客越来越关注那些能够帮助他们节约时间搜索与评估时间的产品服务。如果零售商能为顾客留下商店地址适当、店内通道宽敞、价格标识明确等良好的印象,则可以满足顾客的节约时间与便利性的要求,长时间的便利性的印象则会使顾客对该零售商产生信任感。

  ②购物享受。缺乏情感或者勉强购物的顾客可能尽量避免或者试图减少购物中的时间花费。因此,不把购物活动作为享乐的顾客将积极发展与顾客的关系信任来避免这种花费时间的购物活动。Beatty et a1.通过对许多顾客的访谈显示顾客对企业产生信任的主要原因是因为他们不喜欢购物,没有把购物活动当作一种享受。因此,企业通过减少顾客的购物程序可以使顾客的购物行为更加方便快捷,增强顾客对企业的信任感。

  ③消费信心。由于消费信心的缺失,导致顾客对企业关系信任的追求。一般来说,顾客总是希望降低与消费活动相关的风险。V.一w.Mitchell指出,顾客依据商店印象的风险性来评估其对商店的感知价值。因此,良好的商店印象可以降低顾客的感知风险,提高顾客对商店的感知价值,从而增强顾客对零售企业的信任感。

  ④社会需要。社会需要能够增强顾客与企业之间的信任关系。顾客经常把为自己提供服务的企业员工和企业当作朋友,关系互动可以满足顾客的情感归属和社会心理需求(Bitner,1990)。企业可以通过测度顾客的社会归属感来探索与顾客建立和维持信任关系的需要。

  3.商店印象对顾客忠诚的影响

  商店印象与顾客忠诚之间的关系,多位学者做了定性和定量研究。Kunkel& Berry认为创造有利的商店印象将有利于提高顾客对其经常光顾的商店忠诚度。有学者认为,商店选择的两个引导方针为属性导向与活动导向,属性导向为商店选择过程的商店特征如整洁、商店声誉、商店店员、商店展示、特别的销售品与特别的顾客信息,在顾客商店选择过程中扮演一个决定性的角色。而活动导向在商店选择过程中先被考虑,而后特定商店属性才被考虑;活动导向强调规划、预算、产品与品牌。当顾客对该商店的期望水平与实际感知印象能够符合,则顾客将会满意,进而产生商店忠诚度;反之,将使顾客对该商店的印象不良而失去顾客的再度光临。Dodds,Monroe& Grewal指出,除了价格因素,商店名称是影响消费者的感知价值和购买意愿的重要因素,其研究结果发现,商店名称与印象对消费者购买意愿的影响的确有显著的效果,商店印象越正面,消费者的购买意愿越会得到提升。台湾学者Chih—Hon Chang,Chia—YuTu通过对台湾超市的顾客进行的实证研究发现,商店印象对顾客满意和顾客忠诚有直接的显著影响,而且会通过顾客满意间接影响顾客忠诚。韩国学者Dong—Mo Koo通过对韩国Daegu地区折扣店的消费者研究得出结论,商店印象对顾客忠诚有直接影响,商店印象也会通过顾客满意间接影响顾客忠诚。但学者Josee Bloemer,Ko de Ruyter通过对瑞士一家百货公司购物的消费者研究却发现,商店印象不会直接影响顾客忠诚,而商店印象会通过顾客满意间接的影响顾客忠诚。

  而如今学者们对商店印象与消费者购买行为的分析越来越精细化。Summers& Heben专门探讨商店印象的重要属性中的商店明亮度,即商店内光线明亮度对消费者的购物行为(接触商品、选择商品)的影响。Wong& Yu研究中国大陆消费者对一、二级城市中的合资购物中心的商店印象,该研究结论指出消费者对购物中心产生的商店印象对于购物中心未来是否经营成功有相当大的影响,二位学者认为快乐的购物经验与商店印象,能使消费者再次光临。

参考文献

  1. 1.0 1.1 王亚飞,于坤章.论商店印象对消费者行为的影响(A).企业技术开发.2006,6
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