服務品質

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　　服務品質就是顧客對服務的期望和顧客接觸後感覺到服務間的差距，即服務品質=期望的服務-認知的服務。

　　提出

　　Regan(1963)提出服務品質的概念，認為服務具有無形性、異質性、不可分割性和易逝性四大特征。Juran(1974)認為品質是指適合顧客使用，Crosby(1979)認為品質沒有清楚的指標衡量而只是要合乎標準或規格並滿足顧客的需求，Taguehi(1986)以產品對社會的損失大小來衡量品質的好壞。Reeves和Bednar(1994)是以卓越的、有價值的、符合規格的和滿足顧客期望的四個標準界定品質，但服務具有明顯區別於產品的特征，例如無形性、不可儲存性、易逝性、生產與消費的同步性、認知或評價的主觀性與相對性等，使其較實體產品品質更難以評估且難以控制。

　　揭示

　　20世紀70年代有學者試圖揭示服務品質的內涵，Levitt(1972)將服務品質界定為服務結果符合所設定的標準，Juran(1974)將服務品質劃分為內部品質、硬體品質、軟體品質、即時品質和心理品質五部分，Sasser、Olsen和Wyckoff(1978)認為服務品質由材料水平、設備水平以及人員水平構成．但這些是從服務提供者的角度提出的。有突破性的是20世紀80年代，Gronroos(1982)、Lewis和Booms (1983)、Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)等學者將期望認知理論引入服務品質研究，逐漸將服務品質的研究從探索階段提升到成熟階段，並從概念界定、分類結構、衡量方法、影響因素到與顧客滿意、顧客忠誠之間的相關關係方面加以研究。

　　視角

　　20世紀80年代服務品質研究者將視角由服務提供者移至顧客，引發了服務品質研究的革命。芬蘭學者Gronroos(1982)根據認知心理學理論．提出了顧客感知服務品質概念，認為服務品質是一種顧客感知，由顧客的服務期望與感知實績的比較決定，因此服務品質的評價者應該是顧客而不是企業。Lewis和Booms(1983)從服務提供者的角度出發支持了Gronroos的觀點，認為服務品質是提供服務和期望服務吻合的程度，即提供的服務要和顧客期望的服務一致。為了揭示服務品質的本質，Garvin(1984)歸納了有關服務品質的五種方法，即哲學法(服務品質是直接事實。只有接觸才能夠感受到)、產品法(服務品質來自可衡量的差異，被測指標水乎表明服務品質)、使用者法(服務品質取決於使用者，最能符合消費者需求的服務即是高品質)、製造法(品質為符合規格的程度)和價值法(以價格衡量品質)，並指出對服務品質的衡量應從以上幾方面人手。Holbrook和Corfman(1985)將其簡化為主觀法和客觀法，服務品質分為“人性品質”和“機械式品質”。

　　但隨著Parasura-man、Zeithaml和Berry(1985)的“服務品質知覺連續帶”的提出，有關服務品質內涵開始清晰。研究者在美國營銷協會的資助下對銀行、信用卡、債券經紀商和維修服務行業進行實證研究後指出，服務品質的評估函數由顧客的期望、服務過程品質、結果品質三個變數構成，當顧客的期望未能被滿足時，代表“不能接受的品質”；當達到顧客的期望時，表示“滿意的品質”；而服務超過期望水平時為“理想的品質”；因此，顧客對服務品質的滿意度．主要基於期望服務水平與實際服務水平的比較。後來，他們(1988)進一步指出，服務品質是顧客整體性的評價，是動態過程，服務品質來自接受前的服務期望與接受服務後的認知過程的比較．因此服務品質的衡量不僅包括對服務結果的評價．也包含對服務過程的評價。E~Parasuraman et al(1985，1988)對服務品質的內涵揭示是對Gron-roos、Lewis和Booms等學者提出的基於感知與期望的服務品質的肯定，得到了後來學者的認同與支持，例如Tes和Wilton(1988)的研究結果指出．顧客對產品屬性的期望與感受認知顯著影響其對產品的滿意度，Bolton和Drew(1991)亦指出，顧客對服務的實際認知直接影響其對服務品質的評價，而服務品質即為期望獲得的服務與認知所獲得的服務二者差距的函數，Williams(1999)還通過對旅館業的實證研究，驗證了顧客對服務品質的評價是基於顧客的期望與感知。此後，基於顧客期望與感知成為服務品質研究的基準。

　　自Regan(1963)提出服務品質的概念後，服務品質的結構問題和測量問題就成為關註的兩大問題。

　　Regan提出服務品質時僅分析了服務的特性．並未對服務品質的構成維度及其測量進行深入研究。開始時，學者們應用產品衡量標準，提出服務品質無瑕疵、符合某種規範或標準、對顧客需求的滿足程度和“內部失敗”與“外部失敗”的發生率等，但顯然服務具有產品並不具備的特性且顧客評價具有更強的認知主觀性和比較的相對性．以其標準評價服務品質既不適合也不公平。Cryna和Brigham(1974)首先提出了服務品質的五維結構即技術、心理、時間、契約性和道德，試圖從服務提供者和顧客兩種角度詮釋服務品質的構成。但Maynes(1976)認為所謂的客觀品質是不存在的，所有的品質評估都是主觀認定的，應該“以使用者為中心”。Sasser、Olsen和Wyckoff(1978)從材料水平、設備水平和人員水平等三個角度提出了安全、穩定性、態度、完整性、調整反應、接近性、及時性等七維結構，較之於Juran et al的五維結構更全面客觀，測量操作性也更強。但從總體上來說，20世紀70年代對服務品質結構問題的研究還處在從產品品質標準向服務品質標準過渡的探索階段，完整性、客觀性和操作性還不成熟。

　　突破性進展在20世紀80年代，歐、美、日等國學者都有傑出的研究成果。以Gronroos、Lehtiner和Lehtinen等為代表的北歐學者在80年代初對服務品質的內涵、結構和性質等進行了開拓性的研究，Gronroos(1982)在提出顧客感知服務品質概念的基礎上將服務品質分解成為技術品質和功能品質，前者是指作為產出的“服務結果”。後者是指作為流程的“服務過程”，見下頁圖1。Lehtiner和Lehtinen(1983)將服務品質分解為實體品質(服務的實體面)、企業品質(企業的形象)和互動品質(服務人員、企業和顧客之間的互動)，1991年又將其簡化為結果品質和過程品質。同時，以狩野紀昭、杉本辰夫為代表的日本學者也對此作了深入的研究．狩野紀昭(1984)提出了Kano二維服務品質模型(見圖2)。以品質屬性和品質要素為坐標將服務品質分為魅力品質、線性品質、必然品質、無差異品質和反向品質等五種類型，而杉本辰夫(1986)也將服務品質劃分為內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反應品質和心理品質等五種類型，使之成為五維結構。

　　目前最具權威性的研究還是美國Parasura－man、Zeithaml和Berry的研究結果，其實證研究(1985)用十個維度清楚地構建服務品質，分別是有形性、可靠性、反應性、信任性、勝任性、禮貌性、安全性、接近性、溝通性和理解性，l~1988年進一步簡化為有形性、可靠性、反應性、信賴性和移情性，其中可靠性屬於服務結果，而其他四項則屬於服務過程的各種措施和服務接觸。Parasuraman et al(1985，1988，1991)的五維品質結構和十維品質結構是相互對應的，但五維品質結構內容更精煉，應用性更強(圖3)。

　　此後，還有不少的學者對服務品質的結構問題進行了深入的研究，例如Gummesson(1988)提出了包括設計品質、生產品質、傳遞品質和關係品質的服務品質模型，並於1991年將其修正為設計品質、生產品質、過程品質和產出品質；Johnston和Lvth(1989)提出了將服務品質按雙因素理論劃分為保健要素和促進要素；Edvardsson(1988)在Gronroos的技術品質和功能品質基礎上增加了整合品質和產出品質：Bohon和Drew(1991)基於顧客感知品質和顧客期望品質提出了服務品質和價值評估的多階段模型；Clsen(1992)也提出了包括設計品質、生產品質和過程品質的三維品質結構；Brady和Cronin(2001)結合Rust和Oliver(1994)的三維服務品質結構模型和Dabholkar、Thorpe以及Rentze(1996)的多維階服務品質結構模型，提出了三維多階複合結構模型即產出品質(等候時間、有形和價值)、實體環境品質(周圍條件、設計和社會因素)和互動品質(態度、行為和專業)(見下頁圖4)，並通過定量研究予以驗證，代表了服務品質結構研究的最新成果。