服务品质

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　　服务品质就是顾客对服务的期望和顾客接触后感觉到服务间的差距，即服务品质=期望的服务-认知的服务。

　　提出

　　Regan(1963)提出服务品质的概念，认为服务具有无形性、异质性、不可分割性和易逝性四大特征。Juran(1974)认为品质是指适合顾客使用，Crosby(1979)认为品质没有清楚的指标衡量而只是要合乎标准或规格并满足顾客的需求，Taguehi(1986)以产品对社会的损失大小来衡量品质的好坏。Reeves和Bednar(1994)是以卓越的、有价值的、符合规格的和满足顾客期望的四个标准界定品质，但服务具有明显区别于产品的特征，例如无形性、不可储存性、易逝性、生产与消费的同步性、认知或评价的主观性与相对性等，使其较实体产品品质更难以评估且难以控制。

　　揭示

　　20世纪70年代有学者试图揭示服务品质的内涵，Levitt(1972)将服务品质界定为服务结果符合所设定的标准，Juran(1974)将服务品质划分为内部品质、硬体品质、软体品质、即时品质和心理品质五部分，Sasser、Olsen和Wyckoff(1978)认为服务品质由材料水平、设备水平以及人员水平构成．但这些是从服务提供者的角度提出的。有突破性的是20世纪80年代，Gronroos(1982)、Lewis和Booms (1983)、Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)等学者将期望认知理论引入服务品质研究，逐渐将服务品质的研究从探索阶段提升到成熟阶段，并从概念界定、分类结构、衡量方法、影响因素到与顾客满意、顾客忠诚之间的相关关系方面加以研究。

　　视角

　　20世纪80年代服务品质研究者将视角由服务提供者移至顾客，引发了服务品质研究的革命。芬兰学者Gronroos(1982)根据认知心理学理论．提出了顾客感知服务品质概念，认为服务品质是一种顾客感知，由顾客的服务期望与感知实绩的比较决定，因此服务品质的评价者应该是顾客而不是企业。Lewis和Booms(1983)从服务提供者的角度出发支持了Gronroos的观点，认为服务品质是提供服务和期望服务吻合的程度，即提供的服务要和顾客期望的服务一致。为了揭示服务品质的本质，Garvin(1984)归纳了有关服务品质的五种方法，即哲学法(服务品质是直接事实。只有接触才能够感受到)、产品法(服务品质来自可衡量的差异，被测指标水乎表明服务品质)、使用者法(服务品质取决于使用者，最能符合消费者需求的服务即是高品质)、制造法(品质为符合规格的程度)和价值法(以价格衡量品质)，并指出对服务品质的衡量应从以上几方面人手。Holbrook和Corfman(1985)将其简化为主观法和客观法，服务品质分为“人性品质”和“机械式品质”。

　　但随着Parasura-man、Zeithaml和Berry(1985)的“服务品质知觉连续带”的提出，有关服务品质内涵开始清晰。研究者在美国营销协会的资助下对银行、信用卡、债券经纪商和维修服务行业进行实证研究后指出，服务品质的评估函数由顾客的期望、服务过程品质、结果品质三个变量构成，当顾客的期望未能被满足时，代表“不能接受的品质”；当达到顾客的期望时，表示“满意的品质”；而服务超过期望水平时为“理想的品质”；因此，顾客对服务品质的满意度．主要基于期望服务水平与实际服务水平的比较。后来，他们(1988)进一步指出，服务品质是顾客整体性的评价，是动态过程，服务品质来自接受前的服务期望与接受服务后的认知过程的比较．因此服务品质的衡量不仅包括对服务结果的评价．也包含对服务过程的评价。E~Parasuraman et al(1985，1988)对服务品质的内涵揭示是对Gron-roos、Lewis和Booms等学者提出的基于感知与期望的服务品质的肯定，得到了后来学者的认同与支持，例如Tes和Wilton(1988)的研究结果指出．顾客对产品属性的期望与感受认知显著影响其对产品的满意度，Bolton和Drew(1991)亦指出，顾客对服务的实际认知直接影响其对服务品质的评价，而服务品质即为期望获得的服务与认知所获得的服务二者差距的函数，Williams(1999)还通过对旅馆业的实证研究，验证了顾客对服务品质的评价是基于顾客的期望与感知。此后，基于顾客期望与感知成为服务品质研究的基准。

　　自Regan(1963)提出服务品质的概念后，服务品质的结构问题和测量问题就成为关注的两大问题。

　　Regan提出服务品质时仅分析了服务的特性．并未对服务品质的构成维度及其测量进行深入研究。开始时，学者们应用产品衡量标准，提出服务品质无瑕疵、符合某种规范或标准、对顾客需求的满足程度和“内部失败”与“外部失败”的发生率等，但显然服务具有产品并不具备的特性且顾客评价具有更强的认知主观性和比较的相对性．以其标准评价服务品质既不适合也不公平。Cryna和Brigham(1974)首先提出了服务品质的五维结构即技术、心理、时间、契约性和道德，试图从服务提供者和顾客两种角度诠释服务品质的构成。但Maynes(1976)认为所谓的客观品质是不存在的，所有的品质评估都是主观认定的，应该“以使用者为中心”。Sasser、Olsen和Wyckoff(1978)从材料水平、设备水平和人员水平等三个角度提出了安全、稳定性、态度、完整性、调整反应、接近性、及时性等七维结构，较之于Juran et al的五维结构更全面客观，测量操作性也更强。但从总体上来说，20世纪70年代对服务品质结构问题的研究还处在从产品品质标准向服务品质标准过渡的探索阶段，完整性、客观性和操作性还不成熟。

　　突破性进展在20世纪80年代，欧、美、日等国学者都有杰出的研究成果。以Gronroos、Lehtiner和Lehtinen等为代表的北欧学者在80年代初对服务品质的内涵、结构和性质等进行了开拓性的研究，Gronroos(1982)在提出顾客感知服务品质概念的基础上将服务品质分解成为技术品质和功能品质，前者是指作为产出的“服务结果”。后者是指作为流程的“服务过程”，见下页图1。Lehtiner和Lehtinen(1983)将服务品质分解为实体品质(服务的实体面)、企业品质(企业的形象)和互动品质(服务人员、企业和顾客之间的互动)，1991年又将其简化为结果品质和过程品质。同时，以狩野纪昭、杉本辰夫为代表的日本学者也对此作了深入的研究．狩野纪昭(1984)提出了Kano二维服务品质模型(见图2)。以品质属性和品质要素为坐标将服务品质分为魅力品质、线性品质、必然品质、无差异品质和反向品质等五种类型，而杉本辰夫(1986)也将服务品质划分为内部品质、硬体品质、软体品质、即时反应品质和心理品质等五种类型，使之成为五维结构。

　　目前最具权威性的研究还是美国Parasura－man、Zeithaml和Berry的研究结果，其实证研究(1985)用十个维度清楚地构建服务品质，分别是有形性、可靠性、反应性、信任性、胜任性、礼貌性、安全性、接近性、沟通性和理解性，l~1988年进一步简化为有形性、可靠性、反应性、信赖性和移情性，其中可靠性属于服务结果，而其他四项则属于服务过程的各种措施和服务接触。Parasuraman et al(1985，1988，1991)的五维品质结构和十维品质结构是相互对应的，但五维品质结构内容更精炼，应用性更强(图3)。

　　此后，还有不少的学者对服务品质的结构问题进行了深入的研究，例如Gummesson(1988)提出了包括设计品质、生产品质、传递品质和关系品质的服务品质模型，并于1991年将其修正为设计品质、生产品质、过程品质和产出品质；Johnston和Lvth(1989)提出了将服务品质按双因素理论划分为保健要素和促进要素；Edvardsson(1988)在Gronroos的技术品质和功能品质基础上增加了整合品质和产出品质：Bohon和Drew(1991)基于顾客感知品质和顾客期望品质提出了服务品质和价值评估的多阶段模型；Clsen(1992)也提出了包括设计品质、生产品质和过程品质的三维品质结构；Brady和Cronin(2001)结合Rust和Oliver(1994)的三维服务品质结构模型和Dabholkar、Thorpe以及Rentze(1996)的多维阶服务品质结构模型，提出了三维多阶复合结构模型即产出品质(等候时间、有形和价值)、实体环境品质(周围条件、设计和社会因素)和互动品质(态度、行为和专业)(见下页图4)，并通过定量研究予以验证，代表了服务品质结构研究的最新成果。