整體營銷

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整體營銷(Total Marketing)

目錄

什麼是整體營銷?

  1992年,市場營銷學界的權威菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念——整體營銷(Total Marketing)理念。所謂“整體營銷”,就是公司營銷活動應該囊括內外部環境的所有重要行為者,其中包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾,,前四者構成微觀環境,後六者體現巨集觀環境。整體營銷強調的是營銷活動不要局限於部分行為對象,強調營銷活動要拓寬空間視野。

整體營銷的具體內容

一、供應商營銷

  對於供應商,傳統的作法是選擇若幹數目的供應商並促使他們相互競爭。比如,從供應商 A、 B、 C……那裡分別採購所需貨物的50%、25%、12.5%……,以迫使他們利用價格折扣儘量提高自己的供貨份額。 

  旨在節約成本的上述作法事實上隱藏著很大風險,比如供貨質量參差不齊、主要的供應商因價格競爭過度而破產等。如今,越來越多的公司已開始傾向於把供應商看作合作伙伴,設法幫助他們提高供貨質量及其及時性,搞好經營管理。

  開展“供應商營銷”,主要包括兩方面的內容。其一,確定嚴格的資格標準以選擇優秀的供應商,這些標準可以包括技術水平、財務狀況、革新 能力、質量觀念等;其二,積極爭取、“追逐”那些成績卓著的供應商使其成為自己的合作者。因這種營銷活動與商品流動方向是相反的,故也稱為“反向營銷”。

二、分銷商營銷

  對許多製造商而言,分銷商營銷正變得比最終顧客營銷更重要。在食品、個人保健品、個人電腦等領域這種趨勢表現得尤為明顯,大零售商事實上控制了最終顧客。

  由於銷售空間有限,零售商購進產品時的品牌選擇極為苛刻,他們偏愛那些響噹噹的名牌產品,對其它品牌則大打折扣或乾脆使用零售商自己的 品牌。更有甚者,由於買方市場的日益顯著,零售商大肆索要“上架費”、“專門展示費”、“合作廣告基金”。有資料表明,美國的製造商至少將70%的促銷費 用於爭取零售商的“優待”上。

  因此,製造商必須開展分銷商營銷,以獲取他們主動或被動的支持。其一是“正面營銷”,即與分銷商展開直接交流與合作,例如著名的寶潔公司就將12人長期派駐沃瑪奇(美國某零售商)總部,進行長期合作;其二是“側面營銷”,即公司設法繞開分銷商的主觀偏好,而以密集廣告、質量改進 等手段建立並維持鞏固的顧客偏好,從而迫使分銷商購買該品牌產品。 

三、最終顧客營銷

  這是傳統意義上的營銷,指公司通過市場調查,確認並服務於某一特定的目標顧客群的活動過程。在此方面,營銷研究人員已經具備相當複雜的技術手段,建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數學模型,以尋求滿足目標顧客群的最佳途徑。

  實行目標顧客戰略,有一點需要商榷。有些公司領導人認為,滿足最終顧客是一項永無止境的工作,職員對顧客應當永遠說“是!”。顯然,這是不切實際的,因為有些顧客要求是不合理的,難以滿足或無利可圖。而且,這種作法曲解了目標顧客戰略的真正涵義,誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。

  另外,最終用戶營銷還可採用“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產品之後,應通過積極有效的營銷活動使人們逐漸瞭解它、喜愛它、接受它。在美國,電子洗碗機、微波爐等新產品的廣泛使用,使其相信這些新技術革新成果確實能提高生活質量。

四、職員營銷

  對一個股份制公司而言,它的經營宗旨應當是使職員、顧客、股東均表滿意,而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務局到,就能令顧客滿意,滿意的顧客一定會再次光顧,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,令股東滿意。

  可見,作為公司形象的代表和服務的真實提供者,職員也應成為公司營銷活動涉及的一個重要方面。職員營銷由於面對內部職員,因而也稱“內部營銷”。它一方面,要求通過培訓提高職員的服務水平,增強敏感性及顧客融洽相處的技巧;另一方面,它要求強化與職員的溝通,理解並滿足他們的需求,激勵他們在工作中發揮最大潛能。

五、財務公司市場營銷

  財務公司提供一種關鍵性的專門資源——資金,因而財務公司營銷至關重要。公司的資金能力取決於它在財務公司及其他金融機構的資信,是否被認為能有效地使用借人資金從 而能夠償本付息。因此,公司需要瞭解金融機構對它的資信評價,並由公司的財務經理通過年度報表、業務計劃等工具影響其看法,以便在資金成本和便利性方面獲 得優勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務公司營銷。

  財務公司營銷的主要承擔者便是財務經理。雖然財務工作要求實事求是,避免任何有投機嫌疑的營銷行為,但財務經理應該意識到現代營銷活動已不限於營銷部門的專職,而要求各部門通力合作,所以在合理範圍內,自己應對財務公司營銷負有大部分責任。

六、政府營銷

  所有公司的經濟行為都必然受制於一系列由政府頒佈的法律。汽車公司進行開發、設計時必須考慮不斷升級的污染和安全標準,在境外銷售產品的公司可能受到別國廣告立法的限制及其它貿易、非貿易壁壘

  面對政府立法的制約,美國的大公司一般都開展政府營銷。他們聘用那些能對立法機關施加重要影響的社會活動家,四處游說,以促使制訂於已 有利的立法,消除不利的立法。這些社會活動家類似傑出的職業營銷者,他們向立法機關提交真實的材料和報告,向其證實有必要在立法中更多地考慮該行業甚至該 公司的利益;另外,他們明白立法者對名譽、權力、選票的需求並儘量給予滿足。

  政府營銷會產生正、負兩方面效用。當需要儘快推出一種新型食品、縮短政府各級繁複的審查過程時,政府營銷能起到積極的推動作用;而 在其它一些情況下,政府營銷往往意味著投機取巧、缺乏創新。比如,日本議院和美國國會幾乎同時通過了提高汽車排放標準的立法,日本的汽車製造商立即著手生 產具有更好排氣控制系統的汽車;而美國的同行們則馬上派出更優秀的社會活動家游說國會,要求修改這項法律。前者視法律為挑戰和機會,後者則視為絆腳石。結果美國汽車製造商搬起石頭砸了自己的腳,將一大部分及海外市場拱手相讓。

七、同盟者營銷

  因為市場在全球範圍的擴展,尋求同盟者對公司來說日益重要。美國電報電話公司(AT&T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯手,很難在歐洲電訊市場立足。著名的IBM公司美國通用汽車公司,如果不藉助同盟者,也無法覆蓋全球市場。

  同盟者一般與公司組成鬆散的聯盟,在設計、生產、營銷等領域為公司的擴張提供幫助,雙方並建立互惠互利的合作關係。如何識別、贏得並維 持同盟者是同盟者營銷需要解決的問題。潛在的同盟者不計其數,但他們的實力、需求及文化特征各不相同,公司必鬚根據自身的實際資源狀況和經營目標加以選擇,一旦確定,就設法吸引他們參與合作,併在合作過程中不斷加以激勵,以取得最大的合作效益。

八、競爭者營銷

  通常的看法,認為競爭者只是與自己爭奪市場和盈利的對手。事實上,競爭者可以轉變為合作者,只要“管理”得當。這種對競爭者施以管理,以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者營銷”。

  在許多行業都是市場領導者定價,競爭者相隨。為了避免兩敗俱傷的“流血衝突”,引導者可以向競爭者暗示他最好並且只能採用何種競爭策 略。例如, P&G在其主要產品市場上把自己塑成一隻“老虎”,萬一齣現新品牌競爭,公司會立即採用價格折扣等方法促使顧客維持忠誠。面對這樣的強者姿態,聰明的競爭 者都會自覺避開“老虎”,轉而進攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。 

  在電訊、汽車等行業,競爭者往往彼此也是供應者和購買者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,儘管美國的通用和日本的豐田競爭對手,他們也向對方買賣汽車配件,甚至合作開發新型汽車。

  另外,許多行業的競爭者經常在制訂行業標準,發放交叉許可證及合資研究等方面開展合作,因此有必要瞭解競爭者所需所想,以便影響其行為方式和反應模式,以使競爭態勢朝有利的方向發展。

九、傳媒營銷

  大眾傳媒,如廣播、報刊、電視、直接影響公司的大眾形象和聲譽,公司甚至得受它的擺佈。

  傳媒營銷的目的正在於鼓勵傳媒作用有利的宣傳,儘量淡化不利的宣傳。為此,首先要明白傳媒對“故事”的需求及接近公司高級主管的必要 性。在此前提下,一方面委托公關機構致力於與記者建立良好關係,另一方面公司的發言人要認真對待傳媒的提問,儘量作准確、清晰的回答,以贏得他們的信任和好感。 

十、大眾營銷

  公司的環境行為著中最後一項是大眾,公司逐漸體會到大眾看法對其生存與發展有至關重要的影響。例如,公眾對環境問題的關註迫使化工、冶金、造紙等行業的公司修改生產計劃和營銷策略;同樣,對膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產品中添加合理的營養成分。 

  為了獲得大眾的喜愛,公司必須廣泛搜集公眾意見,確定他們關註的新焦點,並有針對性地設計一些方案加強與公眾的交流。

  日本每年要花幾億美元鞏固並提高美國公眾對日本產品的良好印象,效果十分顯著。概括地講,日本的大眾營銷主要包括:

  1、日本公司向美國的大學、醫院、博物館等社會機構捐款,也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織,以博取美國領導人及大眾地偏愛。 

  2、日本公司要求它常駐美國的經理夫婦與美國人廣泛接觸,並舉辦插花、茶道反映日本傳統文化的展覽。

  3、日本公司與美前政府要員密切聯繫,以在類似貿易立法和修訂等問題上維護日本的利益不受損害。 

  以上分別介紹了公司針對其環境中的所有重要行為者開展的十種營銷活動,作為對“整體營銷”的具體闡述。可以看出,貫穿始終的主要思想是“合作”。

整體營銷的兩大要素

  整體營銷(TotalMarketing)涵蓋了兩大要素

  1、企業各部門皆應配合營銷部門,採取一致行動以爭取顧客。。換言之,公司里的各個部門,均須認清他們所採取的每個行動--而不只是營銷人員的行動,均與公司爭取及均與公司爭取及留住顧客的能力密切相關。當生產部當生產部門為減少產品種類和形式變化而爭議;當財務部門堅持新顧客必需合乎更嚴格的信用標準而爭議;當運輸部門堅持使用慢而便宜的運送方法,以降低運送費用而爭議;當存貨部門經理設法使製成品存量保存最低檔水準等等而爭議時,必需明白,所有這些不同部門的主張均與顧客的滿意水準直接息息相關,不可一意孤行。當然我們強調各部門協調配合顧客需要,但並不像某些人所說的,顧客的理由永遠凌駕公司所有的其他理由。事實上,我們的主張是為了公司的真正利益,即不是為"銷售",更非為"成本"。話雖如此說,總需要發展出某些方法,來協調公司里各部門對爭取顧客所可能發生的問題。這個問是一部分可以靠教導其他部門時時刻刻"想到顧客等"來解決,一部分可以設立協調委員會來處理涉及各部門衝突的問題。甚至有些公司認為解決辦法是要改組各部門的職責。

  2、在營銷機能內,應明智地尋求產品(Product)價格(Price)、促銷(Promotion)等等和四大策略因素的配合和協調,並與顧客建立堅強的交易關係。因此,價格必須與產品質一致;配銷通路應與價格、產品品質一致;促銷又應和價格、產品品質和通路一致。另外,各種營銷策略必須在時間和空間上協調一致。比如促銷作業不要在產品尚未出現在經銷商店之前即早早展開、經銷商在未開始銷貨前,必須先接受某些訓練和鼓勵等等。為了達到這種整體化,許多公司在營銷部門內同時設立了"產品經理"和"市場經理"。前者負責規劃和協調其特定產品所需的各種必要投入因素,以便能工巧匠藉此系統成功地推出該產品。後者則負責規劃與協調公司在某一地區或某一目標顧客群所需的所有產品及服務。

  總而言之,一個"營銷導向"的公司,必須是一個能發展出有效措施,用以協調各種影響顧客力量的公司,它可帶來既滿意又忠實公司的好主顧。整體營銷策略雖然無法提供長期營銷策略行動的明確指示,但卻可作為日後在市場上進行各項決策的基礎思想和基本原則。例如它可設定以科技創新來提高新產品的邊際利益 ,以節約開支來對付財務危機,或者是以購併相關產業進行多角化經營、追求公司長久的成長等等。

整體營銷的理論意義

該理論突破了以最終顧客市場營銷為中心的傳統市場營銷理論的概念,提出從長遠利益出發,公司的市場營銷活動應包括其內外部環境的所有重要行為者,整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考。例如,對供應商市場進行營銷時,傳統營銷理論的做法是把供應 商放在對立面,刺激和促使以價格競爭為中心的競爭市場形成。整體市場營銷則強調與那些成績卓著的優秀供應商建立長期穩定的合作關係。

  整體營銷理論還認為,在當今開放的市場中,企業的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現其目標。因此,不但要重視供應鏈關聯企業市場營銷,也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強與競爭者之間的瞭解和溝通,力求能夠影響競爭者的行為方式,使競爭態勢朝有利的方面發展,避免惡性競爭,共同構建有序的市場競爭環境

 

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