市場營銷研究

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市場營銷研究(Marketing Research)

　　市場營銷研究，是指系統地設計、搜集、分析並報告與企業有關的資料和研究結果。

　　現代市場經濟條件下，各企業的市場營銷研究部門都在擴充其研究活動和研究技術。其中，最主要的研究活動有：市場特性的確定、市場潛量的開發、市場占有率分析、銷售分析、競爭產品研究、新產品接受力與潛量、短期預測及企業趨勢研究。

　　(一)1979-1989年理論學習期

　　基礎性研究占絕大多數。文獻中對營銷理論進行基礎性介紹的文章占據了37%的比例,其中包括12%的講座、書評形式的純教學型文章;而占據23%比例的以營銷策略為主題的文章也主要是從基礎性的營銷組合策略的介紹和分析入手,兩者相加共占據了全部營銷專業文獻60%的比例。

　　案例研究數量較少。在當時公開發表的營銷題名論文中,以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對事件的簡單介紹,分析也較為粗淺,遠遠不能達到理論指導實踐的目的。

　　國際營銷較受關註。值得一提的是,在十年間發表的二百餘篇營銷文獻中,以國際營銷為主題的文章就有五十多篇,占據22%的比重,在文章數量上僅次於營銷理論和營銷策略。但是從內容上看,這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對純理論的介紹和學習階段。

　　總體來說,在這一時期,市場營銷理論作為一個舶來品,學者們的研究和關註更多地出於學習的目的,文章大多是對國外營銷理論的簡單複製,深入研究的程度有限。

　　(二)1989-1999年理論研究期

　　基礎性研究仍占主流,但主動性和分析性有所加強。從文獻的主題構成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據高達59%的份額,而且針對營銷思想發展和經典營銷組合策略的分析文章明顯占據主流,表明這一階段國內營銷學者的研究重點仍然停留在對營銷基礎理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動性均有所提高。

　　研究內容仍較粗淺、不夠深入。通過進一步的內容分析,筆者發現,雖然研究熱點已經形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結果常常停留於對某些成熟理論的簡單重覆。題目也往往大而空,如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價值的東西並沒有得到體現。

　　有關國際營銷的文章占比減少。與1989年前相比,1995年文獻的一個重要變化就是對國際營銷的研究文章數量占比從22%銳減至9%,而且研究內容也從單調重覆國際營銷學的理論知識轉向對美國、日本等經濟發達國家的營銷經驗的學習和借鑒,初步體現出了營銷理論研究的真正意義。

　　對行業營銷的研究逐漸受到重視。與此同時,結合我國具體行業進行營銷策略研究(本文簡稱為行業營銷)的文章數量則有明顯增加,文獻比例也從10%增加至 16%,越來越多的研究學者開始關註營銷學理論與實踐相結合的問題,其研究重點則往往集中在對農業、工業製造業及銀行等少數幾個傳統重點行業上。

　　大體而言,國內學者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻數量的提升和研究內容的細化,國內學者對營銷基本理論的學習與掌握已日漸成熟和完善;少數學者開始嘗試將營銷理論和實踐相結合的研究思路,研究方法也更加務實。

　　(三)2000-2008年理論應用期

　　由於2000年以後,我國的營銷理論和實踐均呈現出高速發展態勢,筆者認為單純選取某一年的文獻數據已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點,同時考慮到2000年作為新千年的開始,文獻的數量和主題構成都會有較大的變化,而這種變化持續到近幾年又趨於平穩,再加上希望與前期樣本相對應,因此特選取 2000年和2005年兩個整數年的專業文獻作為研究樣本,並希望通過這兩年某些數據的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的發展動態。

　　在我國公開出版的主要學術刊物中,2000年發表營銷題名論文2631篇,2005年發表營銷題名論文5913篇,本文各隨機抽取樣本600餘篇,將其進行對比分析得出以下結論:

　　1.行業營銷的研究明顯占據主流地位。

　　在21世紀發表的營銷論文中,對市場營銷的研究呈現出明顯的交叉性和融合性特征,對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業中的實踐應用。例如,在2000年的營銷文獻中,有關國際營銷的文章比例繼續從1995年的9%下降至2000年的3%,而區區20餘篇文章也全部是關於某行業的國際化營銷、網路營銷或綠色營銷的國際化等內容,具有很強的專業融合性。也正是出於這種原因,有關行業營銷的文章數量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飆升至39%,已占具絕對優勢地位。

　　2.營銷創新文章占比明顯增加,網路營銷曾經倍受青睞。

　　在2000年和2005年的文獻構成中,有關營銷創新的研究內容均占據第二大主題地位,其文章數量占比也從1995年的8%分別上升至18%(2000年)和14%(2005年)。

　　值得一提的是,在2000年的文獻統計中,有關網路營銷的文章數量激增,在抽樣的600餘篇論文中,網路營銷主題論文有106篇,占比達到17%左右,而到了2005年相關文章數量又明顯減少,600篇樣本文章中只有28篇文章有關網路營銷研究,其占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業研究相交叉, 如農產品的網路化營銷,中小企業的網路化營銷等。這說明如今營銷領域的研究與經濟環境、經濟熱點問題的聯繫越來越緊密。

　　3.行業市場逐步細分,服務營銷漸成熱門主題。

　　進一步分析有關行業營銷的文章,筆者發現營銷學者對行業市場的細分也在逐步深化,文章涉及的行業和產品越來越豐富,從1995年只有少數農業、工業、銀行業的文章,到2000年又增加了房地產業、交通業、電信業、電力、醫葯、旅游、手機等十餘種行業和產品。而且,行業營銷中針對服務業的營銷研究占絕大多數,達到了85%以上的比重,這與近年來我國服務業的快速發展相吻合。

　　4.案例分析比重逐步加大。

　　將2005年的數據和以往進行對比,可發現有關營銷案例的文章數量有所增加,而且分析水平更與10年前不可同日而語。在 2005年,以營銷案例為主題的文章比重占到了13%(前些年這一比重始終徘徊在8%以下),且大多數文章都是從某一具體產品案例入手,分析深入透徹,最後將分析結論進行總結歸納,形成對某一行業或某一類產品的普適性策略,具有較強的實踐指導作用。

　　總之,對相關文獻的統計分析說明,進入21世紀後,營銷學的研究加快嚮應用型、工具型轉化;採用營銷學相關理論和策略解決企業經營實踐問題漸成研究主流; 市場營銷研究與現實經濟發展的聯繫性不斷增強,營銷創新層出不窮。

　　(一)應用型管理學科的研究特征凸顯

　　隨著時間的推移,我國營銷文獻中純理論的研究比重在逐步減少,相關文章數量占比已從1989年前的60%銳減到2005年的26%,而且筆者認為,這種趨勢將繼續下去。

　　追溯營銷學的發展歷史,在營銷學產生了幾乎半個世紀以後(20 世紀50年代),學者們開始運用管理學研究範式來研究這門學科,使營銷學展現出巨大的活力和生命力。因此,在未來的研究過程中,只有那些能夠指導企業經營管理的營銷理論,才能獲得快速發展,這也充分體現了市場營銷學的本質——應用型管理學科。

　　(二)研究重心仍然指向服務業

　　雖然從起源來看,市場營銷學最初的研究對象是實體產品,如對早期營銷思想的發展作出貢獻的著名學者希巴德與麥克林,早在20世紀20年代就撰寫了關於農產品營銷方面的著作,但是,如今營銷學的研究範圍已開始加速向無形的服務等方向滲透。從本文對我國營銷文獻的統計分析中,這一特征也已顯露無疑。

　　如前所述,21世紀的中國,無論是產業重心的轉移,還是消費者需求的變化,都使服務產業的快速發展成為必然。相對於有形產品而言,服務產品特有的無形性和體驗性等特征,又使其很難快速被市場認可和接受,這也大大增加了其對市場營銷策略的依賴。因此筆者預測,隨著我國向後工業化社會的逐步靠近,我國消費者對服務的需求將繼續增加,營銷研究的重心將始終指向服務業,並將隨著服務行業和各項服務產品的發展而得到深化。

　　(三)研究呈現明顯的跨學科態勢

　　作為一門應用管理型學科,未來的營銷研究必將依附於具體的學科、專業(行業)或產品而存在。換句話說,市場營銷研究的方法和領域將不斷拓展和細化,直至針對每一特定的學科、專業甚至產品所面臨的具體問題,都會產生相應的營銷理論進行指導分析。因此,行業營銷理論的研究將繼續深入,市場營銷的學科範疇也必將跳出傳統的狹義市場領域,而呈現出與其他學科、專業相融合的態勢。如:營銷心理學、營銷行為學、營銷工程學等理論的研究將得到重視。與此同時,目前我國高校普遍採用的市場營銷專業人才的培養模式也將出現改變。

　　另外,營銷創新將成為永恆的主題。只要社會在發展,市場需求會變化,企業經營不停止,那麼,市場營銷研究的發展和創新就將繼續下去。這就要求企業在發展過程中必須密切關註營銷實踐的發展變化,並將思想力轉變為生產力,不斷採取營銷創新來指導實踐,創造價值,只有這樣,市場營銷理論才能有持續的生命力,才能滿足顧客不斷變化的需求,也才能實現企業的可持續發展。