案例研究法

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案例研究法（case study method）

　　案例研究法是結合市場實際，以典型案例為素材，並通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。

　　案例法乃由美國哈佛大學法學院創始。1870年，蘭德爾出任哈佛大學法學院院長時，法律教育正面臨巨大的壓力：其一是傳統的教學法受到全面反對；其二是法律文獻急劇增長，這種增長首先是因為法律本身具有發展性，其次是在承認判例為法律的淵源之一的美國表現尤為明顯。蘭德爾認為，“法律條文的意義在幾個世紀以來的案例中得以擴展。這種發展大體上可以通過一系列的案例來追尋。”由此揭開了案例法的序幕。

　　案例法在法律和醫學教育領域中的成功激勵了商業教育領域。哈佛大學洛厄爾教授在哈佛創建商學院時建議，向最成功的職業學院法學院學習案例法。 1908 年案例法在哈佛商學院開始被引入商業教育領域。由於商業領域嚴重缺乏可用的案例，哈佛商學院最初僅借鑒了法律教育中的案例法，在商業法課程中使用案例法。由此，人們開始有針對性的研究和收集商業案例。

　　（1）研究的問題是什麼？所進行的研究要回答的問題反映了案例研究的目的。研究者通過搜集整理數據能得到指向這些問題的證據，並最終為案例研究做出結論。通過對以前相關研究資料的審查，提煉出更有意義和更具洞察力的問題。

　　（2）研究者的主張是什麼？研究者的主張引導研究進行的線索。它可以來自現存的理論或假設。無論是建立新的理論還是對現存的理論進行檢驗，主張的提出都是必不可少。

　　（3）分析單位。分析單位可以是個人，或是事件或一個實體，如非正式組織、企業、班組等等。有時候，可以有 主要的分析單位和嵌入的分析單位。

　　（4）連結數據及命題的邏輯。為了把數據與理論假設聯繫起來，在設計研究階段時就必須對理論主張進行明確的表述。

　　（5）解釋研究發現的準則。對於分析的結果，研究者就可以針對研究的命題提出一個解釋，來響應原來的理論命題。

　　（6）研究案例數量的選擇（單個還是多個）。 在以下情況下可以採用單個案例研究：①成熟理論的關鍵性案例；②極端或是獨特的案例；③揭露式案例。

　　案例選擇的標準與研究的對象和研究要回答的問題有關，它確定了什麼樣的屬性能為案例研究帶來有 意義的數據。案例研究可以使用一個案例或包含多個案例。應認為單個案例研究可以用作確認或挑戰一個理論，也可以用作提出一個獨特的或極端的案例。多案例研究的特點在於它包括了兩個分析階段—— 案例內分析和交叉案例分析 。前者是把每一個案例看成獨立的整體進行全面的分析 , 後者是在前者的基礎上對所有的案例進行統一的抽象和歸納 , 進而得出更精辟的描述和更有力的解釋。

　　案例研究的數據來源包括五種：①文件。②檔案紀錄，跟個案研究的其它信息來源連結，然而跟文件證據不同，這些檔案紀錄的有用性將會因不同的案例研究而有所差異。③訪談，訪談可以採數種形式，其中最常見的類型是採用開放式的進行方式。第二種類型的訪談是焦點式的訪談，一種在一段短時間中訪談一位回答者的方式。第三種類型是延伸至正式的問卷調查，限定於更為結構化的問題。④直接觀察，研究者實地拜訪個案研究的場所。⑤參與觀察，此時研究者不只是一位被動的觀察者，真正參與正在研究的事件之中。⑥實體的人造物，實體的或是文化的人造物是最後一種證據來源。

　　資料分析包含檢視、分類、列表、或是用其它方法重組證據，以探尋研究初始的命題。在分析資料之前，研究者需要確定自己的分析策略，也就是要先瞭解要分析什麼、以及為什麼要分析的這個優先順序。具體所使用的分析策略有兩種情況：其一，依賴理論的命題。案例研究一開始可能就以所確定的命題為基礎，而命題則反應了一組研究問題、新的觀點和文獻回顧的結果。由於資料的收集計劃應該是根據命題所擬定的，因此命題可能已經指出了相關分析策略的優先順序。其二，發展個案的描述。發展一個描述架構來組織案例研究。這個策略沒有理論命題的策略好，但是當理論命題不存在時，是個可以採用的替代方法。

　　案例研究成果的表述形式具有很大程度的靈活性，並不存在標準或統一的報告格式。但在社會科學研究領域，常常會使用與案例研究過程相匹配的格式，從而將案例研究報告分為相對獨立的幾個部分：①背景描述；②特定問題、現象的描述和分析；③分析與討論；④小結與建議。

　　第一是建構效度（construct validity）：對所研究的概念形成一套正確的、可操作性的測量。在案例研究中，採用多元的證據來源；形成證據鏈；要求證據的提供者對案例研究報告草案進行檢查、核實。該策略所使用的階段分別為資料收集、資料收集、撰寫報告。

　　第二是內在效度（internal validity）僅用於解釋性或因果性案例研究，不能用於描述性、探索性研究）：從各中紛亂的假象中找出因果聯繫，即證明某一特定的條件將引起另一特定的結果。案例研究策略為進行模式匹配；嘗試進行某種解釋；分析與之相對立的競爭性解釋；使用力多邏輯模型。策略所使用的階段是證據分析。

　　第三是外在效度（external validity）：建立一個範疇，把研究結果歸納於該類項下。案例研究策略為用理論指導單案例研究，通過重覆、複製的方法進行多案例研究。該策略用於研究設計階段。

　　第四是信度（reliability）表明案例研究的每一步驟------例如資料的收集過程-----都具有可重覆性，並且如果重覆這一研究，就能得到相同的結果。案例研究策略為採用案例研究草案；建立案例研究資料庫。該策略用於資料收集。

　　案例研究能夠給研究者提供系統的觀點。通過對研究對象儘可能地完全直接地考察與思考，從而能夠建立起比較深入和周全的理解。不過，作為案例研究方法討論的尾聲，有必要澄清案例研究的局限，以便開闢一條提高案例研究質量的途徑。總的來看，案例研究的局限性通常包括以下幾點：

　　（1）難以對發現進行歸納：應認為案例研究的歸納不是統計性的而是分析性的，這必定使歸納帶有一定的隨意性和主觀性。

　　（2）技術上的局限和研究者的偏見：案例研究沒有一種標準化的數據分析方法，證據的提出和數據的解釋帶有可選擇性，研究者在意見上的分歧以及研究者的其他偏見都會影響數據分析的結果。

　　（3）大量的時間和人力耗費：密集的勞動力和大量的時間耗費是案例研究中一個非常現實的問題。