危机公关5S原则

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　　危机公关5S原则是指根据公关危机事件的规模、影响、性质及危害性，处理公关危机事件共有五条原则，即：承担责任原则(Shoulder)；真诚沟通原则(Sincerity)；速度第一原则(Speed)：系统运行原则(System)；权威证实原则(Standard)。

　　1．承担责任原则

　　这是指危机事件发生后，作为组织不能推卸责任或拒不承担责任甚至拒不承认有责任。在危机事件发生后，组织必须勇于承担自己该负的责任，否则组织的信誉就会受损，在公众心目中的形象也会大打折扣，情况严重时，甚至会动摇组织的根基，使组织从此一蹶不振。作为组织，一旦遭遇公关危机事件，就应该坦然面对，勇敢地承担起自己的责任，切忌遮遮掩掩、闪烁其辞，这样只会引起公众的反感；如能坦然面对，把事实说清楚，相信公众是会理解的。

　　2．真诚沟通原则

　　当危机事件发生后，组织与公众的沟通至关重要，尤其是组织与外部公众的沟通更为紧迫。此时的沟通必须以真诚为前提，如果不是真心实意地同公众、同媒体沟通，是无法平息舆论压力的。俗话说，“真心换真心”、“将心比心”，组织若能把公众的利益放在第一位，真诚地与公众沟通，相信公众是通情达理的。组织与媒体的沟通同样重要，公众之中信息传播的速度是非常快的，作为媒体，有着高科技的传播手段，瞬间即可把信息传遍四面八方；媒体是舆论引导者，大众媒体的一端连着大众，所以绝不可忽视与媒体的真诚沟通。作为组织，应主动向媒体及时提供相关信息，并通过媒体引导舆论；处理危机事件过程中取得的每一步进展都及时让媒体了解。沟通的形式很多，可以发通告、印制宣传品；可以通过大众传媒发布信息；还可以举行新闻发布会或恳淡会。必要时，个别访问、谈心、调查等方法都可采用。要根据危机事件的性质、规模及影响范围和后果等情况，做到具体情况具体对待。但无论采取什么方式，真诚的态度是沟通成功的前提和保证。

　　3．速度第一原则

　　当危机事件发生时，作为组织所要做的重要工作之～就是及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，以最快的速度作出反应，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持；若迟迟不作反应，组织形象会因为一次危机事件而元气大伤，若想再恢复到原有状态，则需付出十倍甚至更多的努力，其效果也往往不如人意。所以危机事件一旦出现，便应火速出击，及时稳定人心，为后面的工作开创有利局面。

　　4．系统运行原则

　　在处理整个危机事件的过程中，组织者要按照应对计划全面、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统，环环相扣，若要把危机事件处理得圆满，哪个环节都不能出问题，一个环节出现问题，必然影响到其他环节。所以，一定要坚持系统运行原则，不能顾此失彼，才能保证及时、准确、有效地处理危机事件。

　　5．权威证实原则

　　作为组织，尤其是生产企业和经销企业，产品质量是企业赖以生存发展的保障。产品质量的好坏不是自己说了算的，而要靠广大消费者，即社会公众在使用之后做出评价。当然，企业如果想达到创名牌的目的，那就更需要拿出权威部门的质量鉴定。这是企业信誉的保证，企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或权威机构、媒体及消费者代表的支持，而不要自己去徒劳地自吹自擂，在这里“王婆卖瓜，自卖自夸”是无法取得消费者信赖的，必须用“权威”说法，用“权威”来证明自己，别无捷径可走。^[1]

　　为便于理解在公共关系危机事件中如何正确运用“5S”原则，下面列举其中几个有代表性的案例，并运用这些原则对所举案例进行评析，使读者体会到公共关系危机事件处理的一些原则和技巧。

　　“金华毒火腿”风波是应对行业危机的一个成功典型案例。拥有1200多年历史的浙江金华火腿，是享有“世界火腿之冠”美誉的活文物，畅销国内各大城市和全球数十个国家。金华市是金华火腿发源地也是最大的生产基地。金华火腿是金华市的城市“金名片”，是金华市的经济支柱之一。金华火腿不但涉及金华市160家制造厂家，而且带动了金华市商贸、运输、养殖、餐饮、宾馆、劳务、包装等几十个相关产业。2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》揭露了个别金华火腿生产厂家为生产“反季节火腿”，使用农药敌敌畏防虫蝇的惊天内幕。媒体纷纷进行报道，消费者谈金华火腿色变。各地主管部门立即查封金华火腿。由于事件的恶性株连，超市被撤柜，代理商退货，金华市的260多家金华火腿厂家遭受了重创。为保卫这个千年品牌，金华市政府牵头进行了危机公关：

　　11月16日，中央电视台公布个别企业在火腿制作中使用敌敌畏，当天下午，当地主管部门即对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿。

　　11月17日，金华市委书记亲自召集市有关领导紧急商讨对策。下午，由市委常委、宣传部长召集市质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门领导和部分金华火腿生产企业负责人召开金华火腿行业自律会议，认真分析了企业和行业内存在的问题，提出了严格整治和加强管理的方案。

　　11月18日，成立危机事件处理小组，组成3个检查组对200多个生产厂家逐个检查。

　　11月19日，集中彻底销毁收缴的1403只“反季节火腿”。

　　11月19日，金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌。

　　11月28日，金华火腿公开亮相浙江农业博览会，并获名牌产品称号。

　　12月3日，邀请日本最大肉食株式会社社长参观金华火腿制造基地，外宾给予非常高的评价，并且表示计划在金华投资金华火腿，随后签下3000万元的订单。

　　12月5日，金华市政府对外宣布：获得原产地域保护的金华火腿可放心食用。

　　12月16日，第一批严格按照国家原产地域保护标准生产的新“金华火腿”共23万多只，经检测合格后正式投放市场。

　　12月28日，中央电视台《每周质量报告》通过跟踪采访，给予金华火腿好评。

　　“金华毒火腿”事件发生后，危机公关开展得有条不紊，有理有节，完全符合笔者所倡导的危机公关5S原则：

　　一、承担责任：一把手亲自协调，既表明了政府负责任的态度，也提高了工作效率。

　　二、真诚沟通：与媒体及时沟通，填补信息真实：金华市政府自始至终将处理的措施和进程在第一时间告知媒体和公众，连续举行3次新闻发布会，邀请海内外数十家重要新闻媒体采访。金华火腿在上海销售量很大，便特别邀请了许多上海媒体，从而堵住了谣言和猜测。

　　三、速度第一：事件发生后，金华各部门行动迅速，对涉案企业进行查封，防止了事态的进一步升级，高效务实的工作作风赢得了公众好感。

　　四、系统运行：在事件发生后，金华有关部门没有顾此失彼，而是标本兼治，防患于未然。如果说销毁毒火腿是治标，那么11月19日金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌，成立原产地标志管委会，统一管理使用原产地标志的措施则是治本。

　　五、权威证实：借第三者用事实说话，提高了公信力和说服力。一是亮相浙江农业博览会并获名牌产品称号；二是请外商参观；三是邀请中央电视台进行跟踪采访，恢复名誉。