服务保证

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服务保证(service guarantees)

　　服务保证,也称服务承诺,服务保证的最初出现，是作为一有效的促销手段，表现为服务组织就自身服务质量做出一些承诺，如旅馆的24小时热水供应、商店的包退包换等。为提升质量承诺的可信度与完善性，一些明智的服务组织又为此提供了一项附加性补偿承诺，即承诺在组织的服务质量达不到所承诺的标准与水平时，组织愿为此对顾客进行赔偿。本文所讨论的服务保证，是指同时具备质量承诺和赔偿承诺两个要素的现代意义上的服务保证。

　　就服务保证的意义，Jochen Wirtz等学者进行了大量描述，Jochen Wirtz与Prem.N.Shamdasani更是提炼出服务保证对企业及其顾客的19大贡献与影响。为去除繁冗以至精简，本文将服务保证的主要意义概括为三个方面。

　　1、服务保证可降低顾客感知风险、提升消费信心

　　纳尔森曾经尝试将商品分为前验商品和后验商品。前验商品是指那些在购买决策之前就可检验其质量的商品，而后验商品是指那些在购买决策前很难判断其质量的商品。服务堪称典型的后验商品，因为服务具有无形、同时并发、异质和易逝的特征。进入一个服务组织，在你决定是否接受其服务之前，你无法看到和触摸服务，因为它无形；你无法事先体验其服务，因为服务的消费只存在于产出之时；你无法确定此次服务是否与上次服务相同，哪怕是它由同一个组织或同一个人提供；你无法要求服务组织拿出其已经生产好的服务样品来事先观摩，因为服务无法储存。因此，多数顾客在做出服务的购买决策时，总是对服务的质量心有余悸。

　　服务保证的推出，令顾客购买决策的感知风险仅限于服务组织拒绝履行其在服务保证中之承诺这一道德败坏行径。因为只要服务组织能认真履行其服务保证，则顾客基本上在购买之前就能确定其服务消费保底效用。此保底效用为享受到符合质量保证之服务或低质量服务加赔偿二者的较低者，即顾客购买与消费服务所获得的效用不会比此二者的较低者更低。

　　另外，敢于就服务的某一属性做出服务保证，会增加顾客的消费信心，尤其是当顾客只在意服务的可靠性，而对赔偿不甚关心时。假定有两个航空公司A和B，A的准时到达率高达95%，而B的准时到达率仅为70%，则B显然没有就航班准时到达做出服务保证动机和勇气。因为B若做出此服务保证，其将或者面临高额的赔偿，或者背上轻诺寡信的坏名声。

　　2、服务保证促使企业聚焦于顾客需求与质量控制

　　为吸引顾客注意力并促使其做出购买决策，服务企业的服务保证多围绕着顾客极为重视的需求特征而展开，而这促使企业更好地把握顾客需求偏好，更密切地留意顾客需求特征的变化。

　　服务保证是服务质量标准的一部分，确切地说是服务质量标准的外显或对外宣称部分。为维护企业形象和避免因低质量服务的出现而导致企业赔偿行为的发生，服务企业及其员工一般对服务保证中所承诺的质量标准极为重视，这迫使他们认真识别、掌握和根除（或减少）服务运营中的潜在出错点，有效实现服务质量的事前控制。

　　3、服务保证能激发顾客的抱怨热情

　　珍妮尔·巴特等学者曾于2001年推出一本名为《抱怨是金》的力著，书中尽展顾客抱怨对企业之益处，而服务保证恰恰在激发顾客抱怨卓有成效。

　　就顾客不愿抱怨和投诉的原因，Bitner等学者将其归纳为5个方面：一是顾客认为企业不会负责；二是顾客不愿等待和面对造成失误的人员；三是顾客无法确定自身权益与企业应负的义务；四是顾客不愿为抱怨花费时间；五是顾客担心提出抱怨后会得到较差的服务。

　　4.服务保证的有效设计与实施，可有效地克服阻碍顾客进行抱怨的上述因素

• 服务保证的赔偿承诺就企业愿意为服务失败负责表明了立场，并为顾客判断抱怨或投诉收益提供了尺度。
• 服务保证的质量承诺为顾客判断服务失败提供了依据，可令顾客轻易地判断与识别服务失败的发生，并勇敢地、有理有据地面对造成服务失败的人员。
• 成功的服务保证都具有易于启动的特征，即顾客只需为此花费少量的时间和精力就可得到应得的赔偿。

　　另外，顾客不再惧怕因投诉而遭到更差服务的报复，因为这对他意味着更高的补偿，对企业意味着更多的赔偿损失。

　　虽然服务保证如此重要，然而，相当一部分服务业的管理者却认为，服务难以被保证。因为，服务很难如同有形产品那样有质量保证书或可以被退换(例如，无法退换一次不成功的理容服务)，或者说，服务中的实体部分可退换，但是有失误的服务的无形部分却不能被退换。根据已有的研究，有效的服务保证计划至少包括三个特点。

　　1．对顾客满意度的保证

　　既然服务保证的目的是使顾客满意，那么有意义的服务保证就意味着对顾客的满意度的承诺。例如，美国西夫韦公司(Safeway)提供“三人成行”承诺，顾客结帐时，保证任何一队如果超过三个人，就立即开辟一个收款柜台 。这类保证可能并不难做到，但是能明确提出来还是会得到顾客重视和满意的。又如，在航空服务中，航空公司难以保证作到100％的准时，因为经常会由于恶劣的天气而导致误点。但这不意味着“顾客满意度”不能被保证，当飞机航班因天气原因延误时，如果航空公司能够安排好顾客的等待时间内的活动，如饮食、休息、娱乐等，顾客满意度就有可能不受影响。因此，服务保证的涵义并不是要让企业保证服务项目中的所有条件(尤其是那些企业不可控制的条件)，而是承诺使顾客满意度不受损害。

　　2．保证条款的具体化

　　有意义的服务保证的另一个涵义是：保证条款应当明确具体，使顾客能够准确了解保证的内容，同时也使提供服务的员工清楚地明白其工作目标和职责。在很多服务企业中，经常能看到“提供优质服务”、“提供快速服务”的标语口号，但这种保证的涵义其实是不明确的，因为对于顾客来说，实际上从这种保证中看不出自己到底能得到什么样的服务；对于员工来说，从这种保证中也弄不明白自己应该如何执行。相反，如果不是保证“提供快速服务”，而是保证“五分钟内提供服务”，这种保证对于顾客和对于员工来说都是一种明确而有意义的保证。

　　3．对未实现的保证的赔偿

　　有意义的服务保证的第三个涵义是：一旦保证没有实现，企业应当给予顾客合理的赔偿，并且使顾客获得赔偿的程序简单、迅速。例如，达美乐比萨店(Domino Pizza)承诺，在一定的范围内，顾客会在30分钟以内收到所定的比萨饼，否则就可以少交3美元或免费用餐。 但是，很多企业在顾客不满意时，只会口头道歉，而不愿意作任何实质的补偿，或者在顾客提出补偿要求时会设置很多复杂的手续来限制顾客的要求。这样往往会导致顾客感到寻求补偿很麻烦而放弃。但是顾客放弃补偿要求实际上对于企业并没有太多的好处，因为这样一方面使企业难以迅速了解服务品质管理中存在的问题，得不到改善的机会；另一方面，他们会把自己的经历告诉周围的很多人，使企业的形象受到很大损害。

　　明确了什么是有意义的保证之后，就可以在此基础上将其细化。所谓服务保证的细化，就是将服务品质的特性具体化为一系列相应的服务属性的过程。不同的服务行业有不同的服务属性，因而导致不同的品质特性。但是，概括来说，可以将服务品质的特性归纳成以下六个方面：

• 功能性：服务所具有的功用和效能满足顾客需要的程度。
• 经济性：顾客得到不同程度的服务所需要的费用是否合算。
• 安全性：服务过程中对顾客的健康、精神、生活及货物和财产安全的保障程度。
• 时间性：服务在时间上满足顾客要求的程度，包括及时、省时和准时三个方面。
• 舒适性：服务过程的舒适程度，包括设施的适用、舒服、方便，环境的整洁、美观和有秩序等。
• 友善性：服务过程的友善程度，包括亲切友好的气氛、服务人员的态度、和谐的人际关系等。

　　对于不同企业来说，上述六个方面的品质特性的重要性各有不同。突出不同方面的品质特性，有助于企业形成自身的经营特色。例如，突出经济性和突出舒适性通常会形成两个截然不同的经营定位。因此，企业应当根据自己的经营策略，确定基本的服务目标和定位，在此基础上确定服务保证的内容，并予以具体化。

　　服务保证设计,即是对其所涵盖的质量承诺与赔偿承诺的具体化与明确化。具体说,就是对质量承诺的范围与度加以明确,对赔偿承诺的赔偿形式与力度加以界定。

　　1、确定质量承诺的范围

　　根据学者的研究成果，服务组织的服务质量可经由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性等5大构面的表现来体现，而这5大构面又可细分为十几种乃至几十种服务属性。因此，确定对哪些服务属性进行质量承诺，是服务保证设计的首要工作。

　　首先，服务组织应明确是采取具体服务保证还是无条件服务保证。具体服务保证只对服务的某些属性做出承诺，无条件服务保证则涵盖服务表现的全部要素，即追求和承诺顾客的全面满意。

　　其次，假若服务组织选择了具体服务保证，服务组织还应明确所欲保证的服务属性。服务组织可奉行从众加创新的原则。所谓从众，是指对于一些被产业内竞争对手所广泛采用的服务保证；所谓创新，是指服务企业设法在产业内推出一些别具一格的服务保证。从众的目的是为了弥补劣势，创新的目的是为了寻求优势。

　　2、确定质量承诺的度

　　所谓质量承诺的度，即是承诺服务质量将达到何等水平与标准，它可以表现为一个时间段、一定区间内的结果、一种心理状态。就具体服务属性所做出质量承诺的度，即是企业对该服务属性所设定的质量标准，而就企业整体服务所做出质量承诺的度，即是企业为其整体服务所设定标准。因此，确定质量承诺的度与企业内部质量标准的确定是同一种工作，只不过其要更准确、更严格、更明确和更能反映顾客需求。

　　3、确定赔偿承诺的赔偿形式

　　初期的服务保证赔偿承诺，更易被看作是对企业违约于质量承诺的一种处罚，故它多以经济资源的形式来对顾客进行赔偿，如赔偿一定数量的货币、打折、赠送免费服务券等。服务消费是一种既包括实用维度，又包含表征维度的复合式交换。实用维度与经济资源有关，如金钱、物品、时间等，表征维度与心理或社会资源相关，如状态、信念、同情等。因此，服务组织在设计服务保证的赔偿承诺时，也应考虑把社会资源的给予作为一有效的补偿形式。

　　在就采取经济资源还是社会资源进行取舍之后，服务组织还应对具体赔偿方式进行选择，因为不同赔偿方式效果不同。

　　4、确定赔偿的力度

　　赔偿力度的确定，更象解答一道博弈论的题目。就单次博弈而言，顾客当然希望在不导致企业违约（即拒不支付）的前提下最大化补偿力度；而企业则希望在消除顾客不满的前提下最小化补偿力度。但就多次博弈而言，不论顾客还是企业都希望补偿力度维持在一合理公平的水平。因此，寻求顾客与企业的利益平衡点是确定赔偿力度的关键。

　　首先，应从顾客角度出发来厘定一个合理的赔偿力度。顾客遭遇低质量服务却得到企业赔偿的整个过程，可看作一次社会交换行为，即顾客用符合质量保证之服务与低质量服务加赔偿进行交换。就顾客而言，此次交换行为的公平合理性表现为享受符合质量保证之服务的效用与低质量服务加赔偿的效用等值。因此，合理赔偿的确定就转化为符合质量保证之服务与低质量服务各自效用的判断。由于上述两项效用的判断是一项主观性极强工作，且因顾客、服务、时间和地点而异，故建议采用德尔菲法等主观判断方法来进行判断和取均值。

　　其次，企业应对厘定的上述赔偿力度进行理性测算，看其是否可以接受。企业因赔偿行为的发生而导致成本支出，赔偿总额由单次赔偿额和赔偿次数决定；企业因履行赔偿行为而获得销售额的增加等收益，此收益借助顾客满意与顾客忠诚的提升来实现。因此，若测算结果表现为收益大于支出，则说明企业可以接受此赔偿力度；若收益小于支出，则意味着尚不具备实施此项服务保证的条件。

　　企业在现有服务形象分析的基础上就可以设计或再设计服务品质管理系统，并形成一个螺旋上升的循环过程，为顾客提供高品质的服务。该模式如下图1所示。

　　在该模式的示意图中，虚线表示企业内外的界限。从该图可以看出，顾客满意度是独立于企业之外的，企业所提供的服务产出的结果会影响并决定顾客满意度，但企业无法直接控制顾客满意度。透过对服务品质满意性的分析，企业可以确立应达成面对顾客的有意义保证，并根据这个保证形成对内的要求。如该模型所示，保证是处于企业内外的界限上的，对于顾客来说，保证是顾客选择企业的依据，对企业的员工来说，保证就成为其提供服务的行为规范。因此，企业需要将保证具体化，成为顾客和企业员工都易于了解的形式。而这种保证的具体化，可以直接成为企业设计品质管理系统的出发点。在企业内部，上述所做出的有意义的服务保证和服务保证的具体化应当在服务形象分析的基础上转换为对企业内部的具体要求，这些要求应当是明确的、有目标的和可量化的。