感知风险

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感知风险（Perceived Risk）

　　感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延伸出来的。他认为消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。

　　鲍尔认为“感知风险”包括两个因素：(1)决策结果的不确定性，例如：买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能存在一些问题，比如常常莫名其妙地死机，运行速度慢等等。(2)错误决策后果的严重性，亦即可能损失的重要性，例如：如果买的这台笔记本电脑总是出现问题，会不会影响工作效率，会不会造成工作的失误，会不会因为买了这台糟糕的电脑而受到家人、朋友、同事的嘲笑?

　　Cox(1967)继Bauer(1960)的研究之后将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为，感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标。当消费者主观上不能确定何种消费(地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等)最能配合或满足其目标，即产生了感知风险。或者，是在购买行为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也产生了感知风险。

　　顾客担心新产品会给自己带来哪些风险呢，国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。1972年，Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险；1975年，Peter·Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。

　　●时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。

　　●功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。

　　●身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。

　　●财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。

　　●社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。

　　●心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。

　　顾客的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买，顾客可能会跳过或者颠倒某些阶段。

　　米切尔的研究表明，在购买过程的各个阶段，顾客感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，顾客感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后顾客达到满意状态，则风险走低。

　　由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在五阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。

　　研究顾客的感知风险，是企业制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。

　　顾客一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加结果（满足购买目的）的确定性（购买名牌、购买高价产品等），或者降低结果损失的程度（如退款保证）来减少。当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失，顾客决定购买。

　　同时，企业也可以采取一些措施来降低顾客的感知风险：营销人员可以通过提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果；在更低价位上提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险；当顾客不能确定购买与否时，专家的认证可以使顾客确信产品性能；免费样品给予顾客购买之前试用新产品的机会。这些都可以使顾客的感知风险有所减少。

　　Roselius（1971）认为顾客在面对风险性的消费行为时，可通过下列四种策略降低感知风险：降低风险发生的概率，亦即降低失败的可能性，或者降低后果的严重性；将感知损失降到顾客能忍受的范围；延迟消费行为；进行消费行为并吸收损失。Roselius为了进一步了解顾客常用的减少风险的方法，提出了11种可能的方法，针对472位家庭主妇，在不同的风险情境使用上述方法的可能性作了市场调查。他提出的11种方法分别是：

　　●背书保证：购买广告中有名人或专家推荐的品牌。

　　●品牌忠诚：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌

　　●主要的品牌印象：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉

　　●私人检验：购买经私人检验、机构检验并认可的品牌。

　　●商店印象：在顾客认为可信赖的商店购买，依赖于该品牌的信誉。

　　●免费样品：在购买前先试用免费的样品。

　　●退钱保证：购买附有退钱保证的产品

　　●政府检验：购买政府部门曾检验并认可的产品

　　●选购：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性

　　●昂贵的产品：购买最贵的产品

　　●口碑：探寻朋友对于产品的看法。

　　感知风险的维度是指感知风险包含哪些具体内容或者有哪些类型。 Jacoby和Kaplan在1972年的研究中，以148名学生对12种不同消费品的感知风险进行了测量，结果他们发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险 61.5%的变异量。

　　Bettman(1973)将感知风险分为固有风险(inherent risk)和处理过的风险(handled risk)。固有风险是指消费者感知到的某一产品类别所具有的潜在风险。处理过的风险是当消费者在产品类别中选择某一品牌时感知到的风险，它包含特定品牌的信息。比如，消费者在购买药品阿司匹林时会感觉有风险，但是当他购买自己喜好的品牌时就很放心。这里的固有风险比较高，而处理过的风险可能很低。当消费者没有任何产品信息时固有风险和处理过的风险是一样的。

　　1993年，Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在，但同时提出了与Jacoby和 Kaplan(1972)相反的观点。他们认为各纬度之间并不必然相互独立，既然所有的风险都是个体感知到的，而感知又与心理有关，那么风险的心理维度应该是和风险的其他纬度高度相关的。因此Stone和 Gronhaug在研究中首次提出了各风险维度通过心理风险的调节对总体风险起作用的假设，并通过对消费者购买个人电脑进行的实证研究证实了这个假设。Stone和 Gronhaug(1993)的研究还表明，上述六个维度的风险对总体感知风险的解释能力达88.8%，但同时他们也指出，如果没有被解释的部分不是因为测量误差导致的话，那么对总体风险的认识还是不全面的，“毫无疑问，我们需要进一步探究风险结构的真相”。

风险的多维度理论认为感知风险的纬度构成会随产品和购买情境的变化而变化，各维度对总体风险的解释能力在不同的购买情境下也是有差异的，在某些购买情境中一部分风险可能比另一部分风险显得更为重要或突出。例如，在Stone和Gronhaug(1993)对购买个人电脑的实证研究中，财务风险最为显著，其次是心理风险，最不显著的是身体风险。

　　 　　Cunningham(1967)首先提出了双因素模型，即风险=损失的不确定性#结果的危害性。 双因素模型成为此后30多年感知风险研究的主流模型。但是对于损失的不确定性和结果的危害性究竟是相乘还是相加，在研究者中仍然存有争议。

　　Greatorex和Mitchell(1993)综合以往的研究整合出一个新的概念模型。他们认为消费者对某一特定属性的要求水平与它实际达到的水平之间存在着某种不匹配，消费者在购物过程中体验到的损失量与这种不匹配的程度成正比。当考虑到属性不能达到要求水平的可能性时，这个损失将转化为风险。同时，损失还受到属性的重要性、产品的重要性及个人对损失的承受能力的影响。这个模型还包括在对要求水平、属性的重要性等进行评估时消费者所感知的不确定性，并把这些不确定性刻画成一种概率分布而不是点估计。但是这个模型需要实证研究的检验。

　　大量相关研究都对不同情境下的感知风险进行了测量，但是这些研究很少涉及在购买决策过程不同阶段感知风险如何变化的问题。很多研究隐含这样一个假设，即在购买决策过程的不同阶段消费者的感知风险是保持不变的。对于这样一个假设的有效性，值得我们进一步思考。我们需要探讨感知风险的动态变化过程。

　　Mitcell和Boustani在1994年首先对这个问题进行了初步探讨。他们认为在购买决策过程的不同阶段，感知风险水平在不断变化。在问题认知阶段，由于没有直接的解决问题的办法或可利用的产品，感知风险水平不断上升；开始搜寻信息后，随着占有信息的增多，风险水平开始降低；在评价方案阶段，感知风险水平继续走低；在做出购买决策前，由于决策的不确定性，风险水平轻微上升；如果购买结果是令人满意的，则感知风险水平快速下降。(如图3所示)。但是 Mitchell和Boustani(1994)强调这只是一个“假设的变化”，尚需实证研究予以检验。

　　Mitchell(1999)认为消费者购买时倾向于减少其感知风险而不是最大化其感知利益，感知风险在消费者购买行为的解释上更强而有力。用感知风险理论解释消费者购买行为是国外消费者行为研究的一个重点。西方对于感知风险的研究已经有40多年的历史，但是由于感知风险这一概念本身的复杂性，该领域许多问题仍然存在争议。首先感知风险的内涵还待进一步的明确，感知风险的测量模型仍需进一步的发展，并需要实证研究的检验和支持。其次，有必要将感知风险的维度、感知风险的影响因素及感知风险的动态变化过程整合到一个模型中，以系统全面地考察感知风险问题。另外，感知风险是针对具体产品或服务而言的，对于不同产品或服务消费者所感知到的风险也有所不同。因此，有必要对各种不同类别的产品或服务建立起系统的感知风险测量模型。此外在互联网新营销背景下，消费者网上购物时的感知风险与传统购物环境中的感知风险是否具有同样的维度和结构?与网上浏览者相比，网上购物者是否感知到了不同类型的风险?哪些风险成了网上购物的潜在障碍?网上购物者所感知的风险类型将会如何影响他们的网上购物行为?怎样降低消费者网上购物时的感知风险?这些都是以后研究的方向。