服务市场细分

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　　所谓服务市场细分，是指企业根据消费者需求的差异，按照细分变数将某一整体服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分子服务市场的过程。

　　细分的方法可以分为两大部分：一是根据顾客特征细分市场；二是通过顾客对产品的反映细分市场。如下图所示：

　　图：服务市场细分方法

　　1.人口统计和社会经济学细分

　　人口统计学的细分变量包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等。社会经济学细分变量主要是指收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等。这些人口变量和需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄、不同文化水平的消费者，会有不同的生活方式，因而对同一产品和服务必定会产生不同的消费需求；而经济收入的不同，则会影响人们对某一产品和服务在质量、档次等方面的需求差异。在实际工作中，某些行业一直按照一个人口变量来细分市场。比如，化妆品市场一直就是按照性别细分市场；而汽车、旅游等行业则是按照收入来进行市场细分的。但是，也有许多公司依据“多变量细分”，即依据两个或两个以上的人口变量来细分市场。

　　2.心理学细分

　　在心理学细分中，根据顾客的生活方式或个性特点，将顾客划分为不同的群体。即使是在同一人口统计群体中的人也可能表现出差异极大的心理特征。因此，当用人口统计和社会经济学变量难以清楚划分出细分市场时，心理学变量就特别有用。

　　心理学细分是有关生活方式特征、态度和个性三个方面的分析。为进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来衡量顾客的生活方式，即：

　　（1）活动（ACTIVITIES），指顾客的工作、假期、娱乐、体育、购物、人际交往等活动；

　　（2）兴趣（INTERESTS），指顾客对家庭、食物、服装款式、传播媒介、事业成就等的兴趣；

　　（3）意见（OPINIONS），指顾客对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。企业可以通过市场调查研究，了解顾客的活动、兴趣、意见，据此划分不同生活方式的顾客群。

　　3.地理细分

　　这是根据顾客工作和居住的地理位置进行市场细分的方法。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯和偏好。

　　4.顾客利益细分

　　顾客之所以购买某项服务是因为他们能够从中获得某种利益。因此，可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。这种方法与前面几种方法不同，它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身。顾客往往因为各自有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。正因为这样，企业可以根据不同的顾客购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群体为目标市场，设计和生产适合目标市场需要的产品或服务，并且用适当的广告每体和广告词句，把这种产品的信息传达到追求这种利益的消费者群。

　　5.顾客使用细分

　　使用细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程序进行细分。据此顾客大体上可以被分为经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和不使用者。服务企业往往关注那些经常使用者，因为他们比偶尔使用者的使用次数要多得多。同时，许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率（如大量使用者、中量使用者、少量使用者）来细分。这种细分战略又叫做数量细分。大量使用者往往在实际和潜在购买者总数中所占比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大。

　　6.促销反应细分

　　这是根据顾客对促销活动的反应进行市场细分的方法。不同的顾客对不同的促销活动的反应是不同的。

　　根据顾客的忠诚模式可以把顾客分成四类：

　　（1）专一的忠诚者。始终购买同一品牌。

　　（2）动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品牌。

　　（3）转移的忠诚者。不固定忠于某一品牌。

　　（4）犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。

　　每个市场上都不同程度地同时存在着上述四类消费者，企业对自己市场上的消费者类型进行分析，可以发现营销中存在的问题，及时采取相应的措施。比如，分析专一忠诚者，可以知道自己的目标市场的消费者情况；分析动摇者，可以发现那些品牌是主要竞争者，以便采取相应措施；研究转移者，可以了解营销工作中的弱点，从中改进；研究犹豫不定的购买者，可以考虑采用奖励等办法促销来吸引他们。

　　7.服务要素细分

　　这是根据顾客对企业服务的反应进行细分。虽然从某种意义说来它可以归入利益细分，但是仍有单独论述的必要。利用服务要素进行细分时通常要考虑如下三个问题：

　　（1）是否存在拥有同种服务要求的顾客群体？

　　（2）企业能否使自己的产品差异化？

　　（3）是否所有的产品都需要同一水平的服务？

　　通过测定顾客对不同顾客服务重要性的看法，供应商会更加有的放矢地为不同的细分市场提供最佳服务，满足购买者的愿望和要求。

　　服务市场细分的依据和方法有很多，但并非所有的市场细分都是有效的。比如，对于食盐的购买者进行年龄的市场细分就毫无意义。要使细分出的市场对企业有用，还必须具备以下几个基本条件：

　　1.可衡量性

一方面是指顾客对产品的需求具有不同的偏好，对所提供的产品、价格、广告宣传等具有不同的反应，才值得对市场进行细分。相反，如果顾客对产品的需求差异不大，就不必费力去进行市场细分。另一方面，是指对购买者的特征信息的存在或易于获取和衡量，否则也难以细分。在实践中，有许多顾客的特征是不易衡量的，所以，这些特征不适宜做细分市场的标准。比如，对汽车购买者而言，很难衡量那些属于经济动机，那些属于社会地位动机，那些属于产品动机等。而一般说，人口、地理、社会文化因素等是比较容易衡量的。

　　2.可接近性

　　这是指企业容易进入细分市场。一方面，被选定细分市场的消费者能有效地了解企业的产品，并对产品产生购买行为，能通过各种销售渠道购买到产品；另一方面，企业通过营销努力，诸如广告和人员推销等可达到被选定的细分市场。否则，就不值得去细分这些市场。

　　3.有效性

　　主要指市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力。细分市场对企业来说，必须具有一定的规模和相当的发展潜力。如果细分市场的规模小，市场容量有限，细分工作烦琐，成本花费大，获利低，就不值得去细分。当然，细分范围也不能过大，规模过大，使细分的市场不具体和不准确，不利于企业选择目标市场。细分市场对企业来说，还必须要有足够的消费者，如果细分市场的消费者少，购买力有限，无经济效益，就不值得去细分了。

　　总之，细分市场要恰当，才能使企业准确地选择目标市场，提高经济效益。

　　进行服务市场细分的7个步骤如下：

　　1.选定产品市场范围，当企业确定市场细分的基础之后，必须确定进入什么行业，生产什么产品，为那些人服务。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品的本身特性来确定。

　　2.列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求，这些需求多半是心理性、行为性或地理性变数特征。

　　3.企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两、三个作为市场细分的标准。

　　4.检验每一细分市场的需求，抽掉各细分市场中共同需求，尽管它们是西方呢市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作为细分标准。

　　5.根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定名称，从名称上可联想该市场消费者的特点。

　　6.进一步分析每一细分市场的不同需求和购买行为及原因，并了解要进入细分市场的新变量。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市场，使企业不断地适应市场变化，在竞争中才能不败。

　　7.决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。