服務市場細分

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　　所謂服務市場細分，是指企業根據消費者需求的差異，按照細分變數將某一整體服務市場劃分為若幹個消費群體，每一個消費者群都是一個具有相同需求或欲望的細分子服務市場，從而找出適合本企業為之服務的一個或幾個細分子服務市場的過程。

　　細分的方法可以分為兩大部分：一是根據顧客特征細分市場；二是通過顧客對產品的反映細分市場。如下圖所示：

　　圖：服務市場細分方法

　　1.人口統計和社會經濟學細分

　　人口統計學的細分變數包括年齡、性別、家庭人數、生命周期等。社會經濟學細分變數主要是指收入水平、教育程度、社會階層和宗教種族等。這些人口變數和需求差異性之間存在著密切的因果關係。不同年齡、不同文化水平的消費者，會有不同的生活方式，因而對同一產品和服務必定會產生不同的消費需求；而經濟收入的不同，則會影響人們對某一產品和服務在質量、檔次等方面的需求差異。在實際工作中，某些行業一直按照一個人口變數來細分市場。比如，化妝品市場一直就是按照性別細分市場；而汽車、旅游等行業則是按照收入來進行市場細分的。但是，也有許多公司依據“多變數細分”，即依據兩個或兩個以上的人口變數來細分市場。

　　2.心理學細分

　　在心理學細分中，根據顧客的生活方式或個性特點，將顧客劃分為不同的群體。即使是在同一人口統計群體中的人也可能表現出差異極大的心理特征。因此，當用人口統計和社會經濟學變數難以清楚劃分出細分市場時，心理學變數就特別有用。

　　心理學細分是有關生活方式特征、態度和個性三個方面的分析。為進行生活方式細分，企業可以用下麵三個尺度來衡量顧客的生活方式，即：

　　（1）活動（ACTIVITIES），指顧客的工作、假期、娛樂、體育、購物、人際交往等活動；

　　（2）興趣（INTERESTS），指顧客對家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、事業成就等的興趣；

　　（3）意見（OPINIONS），指顧客對社會、政治、經濟、產品、文化教育、環境保護等問題的意見。企業可以通過市場調查研究，瞭解顧客的活動、興趣、意見，據此劃分不同生活方式的顧客群。

　　3.地理細分

　　這是根據顧客工作和居住的地理位置進行市場細分的方法。由於地理環境、自然氣候、文化傳統、風俗習慣和經濟發展水平等因素的影響，同一地區人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區的人們又形成不同的消費習慣和偏好。

　　4.顧客利益細分

　　顧客之所以購買某項服務是因為他們能夠從中獲得某種利益。因此，可以根據顧客在購買過程中對不同利益的追尋進行市場細分。這種方法與前面幾種方法不同，它側重於消費者的反應，而不是產品的購買者本身。顧客往往因為各自有不同的購買動機，追求不同的利益，所以購買不同的產品和品牌。正因為這樣，企業可以根據不同的顧客購買商品時所追求的不同利益來細分消費者市場。企業可根據自己的條件，權衡利弊，選擇其中某一個追求某種利益的消費者群體為目標市場，設計和生產適合目標市場需要的產品或服務，並且用適當的廣告每體和廣告詞句，把這種產品的信息傳達到追求這種利益的消費者群。

　　5.顧客使用細分

　　使用細分就是根據顧客對產品的使用方式及其程式進行細分。據此顧客大體上可以被分為經常使用者、一般使用者、偶爾使用者和不使用者。服務企業往往關註那些經常使用者，因為他們比偶爾使用者的使用次數要多得多。同時，許多商品的市場還可以按照消費者對某種產品的使用率（如大量使用者、中量使用者、少量使用者）來細分。這種細分戰略又叫做數量細分。大量使用者往往在實際和潛在購買者總數中所占比重不大，但他們所消費的商品數量在商品消費總量中所占比重卻很大。

　　6.促銷反應細分

　　這是根據顧客對促銷活動的反應進行市場細分的方法。不同的顧客對不同的促銷活動的反應是不同的。

　　根據顧客的忠誠模式可以把顧客分成四類：

　　（1）專一的忠誠者。始終購買同一品牌。

　　（2）動搖的忠誠者。同時喜歡兩種或兩種以上的品牌。

　　（3）轉移的忠誠者。不固定忠於某一品牌。

　　（4）猶豫不定者。從來不忠於任何品牌，可能是追求減價品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。

　　每個市場上都不同程度地同時存在著上述四類消費者，企業對自己市場上的消費者類型進行分析，可以發現營銷中存在的問題，及時採取相應的措施。比如，分析專一忠誠者，可以知道自己的目標市場的消費者情況；分析動搖者，可以發現那些品牌是主要競爭者，以便採取相應措施；研究轉移者，可以瞭解營銷工作中的弱點，從中改進；研究猶豫不定的購買者，可以考慮採用獎勵等辦法促銷來吸引他們。

　　7.服務要素細分

　　這是根據顧客對企業服務的反應進行細分。雖然從某種意義說來它可以歸入利益細分，但是仍有單獨論述的必要。利用服務要素進行細分時通常要考慮如下三個問題：

　　（1）是否存在擁有同種服務要求的顧客群體？

　　（2）企業能否使自己的產品差異化？

　　（3）是否所有的產品都需要同一水平的服務？

　　通過測定顧客對不同顧客服務重要性的看法，供應商會更加有的放矢地為不同的細分市場提供最佳服務，滿足購買者的願望和要求。

　　服務市場細分的依據和方法有很多，但並非所有的市場細分都是有效的。比如，對於食鹽的購買者進行年齡的市場細分就毫無意義。要使細分出的市場對企業有用，還必須具備以下幾個基本條件：

　　1.可衡量性

一方面是指顧客對產品的需求具有不同的偏好，對所提供的產品、價格、廣告宣傳等具有不同的反應，才值得對市場進行細分。相反，如果顧客對產品的需求差異不大，就不必費力去進行市場細分。另一方面，是指對購買者的特征信息的存在或易於獲取和衡量，否則也難以細分。在實踐中，有許多顧客的特征是不易衡量的，所以，這些特征不適宜做細分市場的標準。比如，對汽車購買者而言，很難衡量那些屬於經濟動機，那些屬於社會地位動機，那些屬於產品動機等。而一般說，人口、地理、社會文化因素等是比較容易衡量的。

　　2.可接近性

　　這是指企業容易進入細分市場。一方面，被選定細分市場的消費者能有效地瞭解企業的產品，並對產品產生購買行為，能通過各種銷售渠道購買到產品；另一方面，企業通過營銷努力，諸如廣告和人員推銷等可達到被選定的細分市場。否則，就不值得去細分這些市場。

　　3.有效性

　　主要指市場細分要有適當的規模和發展潛力，同時有一定的購買力。細分市場對企業來說，必須具有一定的規模和相當的發展潛力。如果細分市場的規模小，市場容量有限，細分工作煩瑣，成本花費大，獲利低，就不值得去細分。當然，細分範圍也不能過大，規模過大，使細分的市場不具體和不准確，不利於企業選擇目標市場。細分市場對企業來說，還必須要有足夠的消費者，如果細分市場的消費者少，購買力有限，無經濟效益，就不值得去細分了。

　　總之，細分市場要恰當，才能使企業準確地選擇目標市場，提高經濟效益。

　　進行服務市場細分的7個步驟如下：

　　1.選定產品市場範圍，當企業確定市場細分的基礎之後，必須確定進入什麼行業，生產什麼產品，為那些人服務。產品市場範圍應以顧客的需求，而不是產品的本身特性來確定。

　　2.列出企業所選定的產品市場範圍內，所有潛在顧客的所有需求，這些需求多半是心理性、行為性或地理性變數特征。

　　3.企業將所列出的各種需求，交由各種不同類型的顧客挑選他們最迫切的需求，最後集中起來，選出兩、三個作為市場細分的標準。

　　4.檢驗每一細分市場的需求，抽掉各細分市場中共同需求，儘管它們是西方呢市場的重要的共同標準，但可省略，而尋求具有特性的需求作為細分標準。

　　5.根據不同消費者的特征，劃分為相應的市場群，並賦予一定名稱，從名稱上可聯想該市場消費者的特點。

　　6.進一步分析每一細分市場的不同需求和購買行為及原因，並瞭解要進入細分市場的新變數。這樣，可能引起重新劃分和重新命名細分市場，使企業不斷地適應市場變化，在競爭中才能不敗。

　　7.決定市場細分的大小及市場群的潛力，從中選擇使企業獲得有利機會的目標市場。