生活方式细分

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生活方式细分(Lifestyle segmentation)

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什么是生活方式细分

  生活方式细分,也称作社会文化细分或消费形态细分,在人口学变量的基础上,增加活动、态度、兴趣、意见、知觉和偏好,以获得关于消费者更为完整的轮廓。其基本目的是对消费行为增加相关的个性变量。生活方式可以看作是个性特征的表现。

  生活方式指一个人生活、消费的总体方式。

生活方式测量和描述

  • 最稳定和持久的,是人们的价值体系和个性特征,这也是较难测量的;
  • 在中间层次,是一个人的活动、兴趣和意见,这些反映了一个人的价值体系;
  • 在表层,反映一个人生活方式的是产品或服务的购买方式,以及使用和消费方式

  生活方式研究通常在上述之一的层面进行。离实际的购买决策越近,测量越容易,但结论也越不稳定。

  生活方式方面的经验研究是在AIO层次进行:

  • 活动(Activities):人们如何使用他们的时间;
  • 兴趣(Interests):对于周围的事务,其重视程度如何;
  • 意见(Opinions):人们如何看待他们周围的世界。

生活方式细分类

  • 总体生活方式细分依据人们总的生活方式将消费者归入不同的群体,如:对革新的接受性,家庭趋向,生态敏感性等。每一个群体代表了一种不同的价值和动机模式,市场分析人员可以分析出那一类消费者对产品有强烈的预期,哪些因素能够吸引这些预期,如何通过最有效的方式同消费者进行沟通
  • 产品层面的生活方式研究,目的在于理解消费者对于特定产品的行为。AIO陈述变得更为产品 化,例如,对于信用卡
    • 我购买任何东西都喜欢用信用卡
    • 我购买很多东西都用一张卡;

生活方式研究在方法论中局限性

  尽管不少学者对生活方式细分的效度预测价值持保留意见,但生活方式研究一度在营销研究中 非常流行,特别是在广告圈中。

  • 迄今为止,没有明确的理论模型,能够详细说明生活方式的关键概念与购买行为之间假设关系。
  • 由于上述原因,生活方式尺度的选择以及指标很大程度上基于研究者的知觉和想象。生活方式 的研究者对于哪些变量应该包括在内并没有一致,这导致大量的陈述语句包括在文卷中。
  • 生活方式研究的目的在于解释人们的行为,所以它属于因果研究。为证明现存的因果关系,需要令人信服的实验设计,仔细测试这种关系。但这一点很难做到。
  • 传统上,生活方式数据与产品使用、品牌忠诚等数据的关系是由直接的列联表来检验的,但生活方式是多变量,要求使用多变量统计技术。
  • 测量的信度也是一个问题。一个长达几小时、令人昏昏欲睡的问卷,我们能相信其可靠性和有效性吗?

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