消费者心理细分

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消费者心理细分的定义

  心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分,在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。企业按照消费者的心理特征来细分消费者市场。心里因素十分复杂,包括生活方式、个性、购买动机价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。

消费者心理细分考虑的因素

  1、社会阶层

  由于不同的社会阶层所处的社会环境,成长背景不同,因而兴趣偏好不同,对产品或服务的需求也不尽相同,美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层:上上层,即继承大财产,具有着名家庭背景的社会名流;上下层;即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人;中上层,即对其“事业前途”极为关注,且获得专门职业者,独立企业家和公司经理等职业的人;中间层,即中等收入的白领蓝领工人;劳动阶层,即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高,学校背景及职工怎样的人;下上层,即工资低,生活水平刚处于贫困线上,追求财富但无技能的人;下下层, 即贫困潦倒,常常失业,长期靠公众或慈善机构救济的人.

  2、生活方式

  人们消费的商品往往反映了他们的生活方式,因此,品牌经营者可以据此进行市场细分。例如:大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”;而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性死女士”三大类,并提供不同品牌时装,很受市场欢迎。

  3、个性

  个性是一个人心理特征的集中反映,个性不怀的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时,会有理性上考虑产品的实用功能,同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时,他们就会选择该品牌,20世纪50年代,福特汽车公司促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。

消费者心理细分的主要内容

  生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中,在与社会诸要素相互作用下,表现出来的活动兴趣和态度模式。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销实践中,有越来越多的企业根据消费者的不同生活方式来细分市场,并且为生活方式不同的消费者设计不同的产品和市场营销组合策略

  个性细分市场。有的企业使用个性因素来细分市场,设计出产品的品牌个性,以吸引那些相应个性的消费者。当企业品牌产品和其他竞争品牌的产品显而易见的相似,而其他因素又不能细分市场时,消费者个性细分市场便非常有效。

  购买动机细分。购买动机是一种引起购买行为的内心推动力。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有:求实心理、求安心理、喜新心理、爱美心理、地位心理名牌心理等。企业针对不同购买动机的顾客,在产品中突出能满足他们某种心理需要的特征或特性,并相应设计不同的营销组合方案,往往能取得良好的经营效果。

  消费者购买动机不同,便产生不同的消费者购买行为。购买动机主要有:求美动机求廉动机求实动机求新动机求名动机求便动机炫耀动机好胜动机嗜好动机惠顾动机等。企业针对不同购买动机的消费者,在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性,并设计不同的市场营销组合策略,往往能取得良好的经营效果。

  购买态度细分。企业可以按照消费者对产品的购买态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度有五种:热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业对持不同态度的消费者群,应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者,企业要通过适当的广告媒体,大力宣传介绍企业的产品,使他们转变为兴趣的消费者。

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评论(共1条)

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203.161.81.* 在 2008年11月26日 13:27 发表

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