百货店

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百货店(Department Store)

目录

百货店的定义

  (1)美国的定义。根据美国政府《零售贸易普查》中的规定,百货店至少要有25个雇员,是提供各种包括服装和纺织品、家用纺织品和布类产品、家具和装饰品及器皿等商品的商店。美国市场营销专家科特勒认为:百货店一般要销售几条产品线的产品,尤其是服装、家具和家庭用品等。每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。

  (2)中国的定义。根据我国1998年颁布的《零售业态分类规范意见》,百货店是指在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,开展进货、管理、运营,满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。

  我国的百货商店按照规模大小分为三类:

  大型百货店。营业面积在5000-10000平方米以上,员工500人以上,经营品种1.5-4万种左右;

  中型百货店。营业面积在1000-2000平方米,员工200-400人,经营品种1万种左右;

  小型百货店。营业面积在200平方米左右,员工十几人至几十人,经营品种几百种至数十种。

百货店的产生与发展

  (1)百货店的产生。大多数西方学者都认为百货店最早在1852年产生于法国。当时在法国首都巴黎,有一位名叫A·布西哥的人开办了一座邦·马尔谢商店。这是世界上第一个实行新经营方法的百货店。中国第一家百货店是1900年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。

  百货店产生的根本原因是城市化(是伴随着工业化大革命而来的,工业化大规模生产要求大规模分销与之相对应,城市人口增加,同时对零售的要求加大)。 首创性:顾客自由进出、商品明码标价、可以退换商品、实行低价策略(毛利率14-20%)。

  评价:工业革命的结果,首次实现千品汇集、分层销售,价格透明、进出自由。所以被称为零售业的第一次革命。

  (2)百货店的经营特征。拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境;多位于城市中心或交通要道;经营商品范围广泛,种类繁多;(销售几条产品线的产品,主要是服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品等)在管理上实行商品部制;采用传统的售货方式;功能多样化。

  (3)百货店的发展。百货店的发展大约经历了三个阶段:

  1880年至1914年是百货店的发展期:营业额迅速增加,坚持薄利多销策略,毛利率限定在14-20%之间。经营的商品以大量日常用品为主,并开始注重殿堂布置和商品展示。

  1914年至1950年是百货店的成熟期:许多新的零售商业形式如连锁商店、杂货店等开始出现。百货店面临威胁,但仍保持着优势地位。其主要经营措施是:增加向顾客提供的服务,百货店实行集中购买,开办各种分店和特许经营点。

  1950年以后为百货店的衰落期:在这期间,百货店之间竞争激烈,其他销售形式也蚕食着百货店的地盘,廉价商店、专业商店超级市场发展势如破竹,使百货店面临困境。注意:百货店的发展阶段主要以美国零售市场为参照,具体到一个国家其发展阶段时间是各异的,如中国。

  百货店发展到现阶段,大体上有两种组织形式:一是独立的或单体的百货店;二是连锁百货店。

  百货店的主要优点是:品种齐全,一次购齐;定价及明码标价制度,依赖和安全感;多设在繁华地段,能吸引众多的顾客。

  其主要的缺点是:对店员的素质要求较高,培训难度大;(相对别的业态)设施齐全、装饰豪华,因而固定成本高;管理难度大,管理成本高。

  发展现状:业态集群构成之一,由低价走向高价,顾客由普通百姓走向中产阶级,商品由日用品走向高中档品,服务由单一走向多元,柜台由封闭走向敞开,经营由自营走向联营或出租。

百货店在中国的发展

  “大型商场”是中国从计划经济体制时代沿用下来的一个概念,也可以说是计划经济体制下的百货店这一业态的代名词。百货店这一业态在中国已有很长的历史,但建国后,国营百货店一直作为计划经济体制的商品流通主渠道,承担着短缺经济下生活物资配给机关的职能,其主要任务是“稳定物价”“保障供给”,并不完全具备百货店原有意义上的业态特征。

  当时这种按部门综合经营的国营百货店叫做百货商场,规模较大的叫做大型商场。由于没有竞争,也没有新的业态出现,这种百货商场几十年来便成了计划经济体制下中国市场中唯一的零售业态

  改革开放后,大型国营百货商场开始向规范化的百货店改革,同时新兴建的大型豪华百货店以及外资百货店的进入,使中国的百货店这一业态逐步走向规范化。然而,尽管城市消费者的消费水平拉开了档次,以及新兴业态使顾客有所分流,但原有百货商场以大众消费者为主的顾客结构并没有根本性的改变,仍然是大众消费者日常购物的去处。所以,传统的百货商场虽然属于百货店业态,但却不能与改革后出现的新型的豪华百货店等同起来,而“大型商场”这一概念便笼统的把两者都涵盖了。

  随着大型商场数量的增加,市场竞争的加剧,到 90 年代中期,百货店经济效益明显下降,昔日场面火爆的大商厦接二连三关停并转。据国家内贸局商业经济研究中心的资料显示,中国第一次大商场关门现象集中出现在 1996 年,它们是北京的信特、沈阳的协和、天津的亚细亚和广东国丰 4 家。此后这种势头迅速蔓延, 1997 年上半年,上海一百西安店、协和西安店、广州仟村百货相继宣布停业;下半年,北京卡玛商业大厦、亚视商城、万惠双安也步其后尘,陆续关闭。

  从 1995 年到 1997 年三年间深圳有十多家倒闭;杭州从 1996年到1997年共有 7 家关门。进入1998年,大型商场的衰退之势更是一发不可收拾。据国家内贸局商业经济研究中心提供的资料表明, 1994 年全国121个大型商场的销售额仅增长 19 %,低于 23.4 %的全国社会商品零售总额增长幅度,而且利税已呈负增长趋势;

  到 1996 年,全国 212 家大型商场中, 119 家销售额负增长, 160 家为利润负增长, 28 家亏损。 1997 年亏损面比 1996 年扩大一倍。据广东省地方报纸报道, 1997 年广州的大百货店进入全面亏损期, 1998 年广州只有 2家大百货店 (天南百货和广州吉之岛 ) 盈利。 1999 年第一季度广州十大百货商场半数赤字,销售额降。

百货店骤然兴衰的原因

经济形势与供求关系的变化

   80 年代后期到 90 年代初的大商场投资热潮是“需求拉动”式的。十年改革,经济高速发展,消费者收入迅速增加, 80 年代中期出现了以家电等新兴耐用消费品为中心的消费热潮。洗衣机从单桶、双桶到全自动;电视机从黑白到彩色,从 9 寸、 12 寸、 14 寸到 19 寸、 21 寸;新老三件的更新换代,以及家庭影院等新的消费形成了“排浪式消费”。从短缺经济走向富裕的消费者还不成熟,互相攀比效仿,追求进口名牌产品,中低收入者甚至超前消费

  消费观念的变化对改善购物环境的要求以及原有商业设施的不足,大大刺激了投资大商场的热潮。另外,在中国消费者心目中,大型商场是信誉的象征和商品质量的保证,购物时的商店选择也偏好大型商场,所以这也是“大商场热”的一个原因。

进人壁垒较低

  大型商场为什么会蜂拥而入,并迅速出现投资过剩现象呢 ? 这是因为在中国,大型百货店的进入壁垒相对较低。形成壁垒的原因主要有规模经济、产品差异、绝对费用、分销渠道、政策法律以及既存企业的战略性阻止行为等等。一般来说,与中小零售企业相比,大型百货店市场进入的规模经济壁垒和必要资本量及沉没成本壁垒相对要高。但在中国现行投资体制下,上述壁垒构成的进入限制大大降低。

  政府的政策法律壁垒是最主要的进入限制,很多国家对大型零售店的市场进入都有严格的控制。如英美等国的城市规划委员会把商业网点建设纳入城市规划加以控制。日本的“大店法”对大型百货店开业的限制更为严格。而中国却没有同类的政策和法律限制。相反,由于以往大型商业设施不足,政府的政策更倾向于鼓励对大型百货店的投资,各大城市也把大型百货店兴建的数量和规模作为城市建设发展的成就指标。因此,大型商场的建设在融资方面会得到地方政府的支持。投资于大型百货店的多是有实力的企业集团,凭借与政府的关系,很容易得到资金上的支持。另外由于当时通货膨胀率较高,实际融资成本便相对降低。这些因素都使得进入壁垒大大降低。

经营观念与管理技术落后

  现阶段中国许多大型百货商店对规模化发展的认识还只停留在扩大营业面积、内部豪华装修的层次上,致使商店越盖越大,越盖越豪华。从 80 年代末开始,全国各大城市原有的大型百货店,几乎都进行了大规模装修、改造、扩建,使这些商店的硬件设施、装潢布置等方面都足以同国外的豪华百货店相媲美。然而大型百货店不顾人口、购买力、交通条件以及企业自身经营能力等因素的制约,只追求单体规模扩大,结果是经营成本大幅度上升,规模经济效益递减。从国外百货店的一般规模来看,单店营业面积多为 7000—8000平方米,日本超过 6000 平方米就要受到大店法的规制。

  而中国很多商场动辄几万平方米,上海的一家合资商场甚至大到 10 万平方米。据研究,人们对商场面积的心理最大承受能力为 1.7 万平方米,生理最大承受能力为 2.3 万平方米,超过这个“疲劳度”就适得其反了。另据业内人士透露,按北京的一些豪华商场目前的装修水平,每平方米建筑需装修费 1—2 万元人民币, 2万平方米的商场就得 2—3 亿元, 1 年仅利息就得 l 千多万元,加上水、电、空调等一系列费用,其成本之高可想而知。

不健全市场中的非市场因素

  中国大型百货店的发展为什么能盲目到如此地步 ? 在发达的市场经济中,市场机制会自发地调节商业网点的建设,政府的干预往往是作为竞争调整政策对大型零售店加以限制。而中国是经济发展中国家,市场机制尚不完备,政府的公共政策,不仅仅是纠正市场的失败,而且还承担着培育市场、完善市场机制的职能。尽管中国已从计划经济体制逐步转向市场经济体制,但政府在经济中的作用仍然是巨大的。

  中国新建的大型百货店的投资者主要是国内有实力的企业集团和引进的境外资本,这两者都是国家政策支持的对象。有的企业集团通过正常融资渠道得到的贷款,表面上是投资于大型百货店,但实际上是在投资于房地产,百货店的效益对他们来说并不重要,只要能够维持,不赔得太多就可以了。

  另外,豪华装修在抵押贷款时可以得到较高的资产评估值,从而得到更多的贷款。以资本经营为主的企业集团在进行这类项目运作时,自然离不开与政府的种种暖昧关系,腐败现象和寻租行为也是不可排除的因素之一。所以,有的大型百货店经营的效益差,并不代表投资的效益差。也就是说,单独从某一个行业来看,社会平均利润并不是企业进入或退出的界限。

百货店的变革

  作为大百货店要想在竞争中取胜,根本途径有两条,一条是商品,另一条是在商品上附加服务。顾客进得店来的根本目的是买商品,而商家开店的目的也是把商品卖出去。商家要把商品卖出去的前提是靠商品的本身,即商品的使用价值。如果谁家的商品有特色,谁就能在市场竞争中拥有比较优势(经济学术语,是指拥有基础优势)。商品有特色,是吸引顾客的原动力。如果商品没有特色,就没有比较优势,在竞争中就非常被动。所以开店首先是商品要有特色。

  特色是吸引顾客的唯一的招,在一定程度上讲,附加特色是商家提高竞争优势的唯一手段。

  在当今大多数商品过剩的情况下,各商家的商品都差不多,要想保持商品的绝对特色确实很难。这样,顾客买商品就会有比较、有选择,商家如何在消费者的比较选择中倾情自己呢?这确实是商家要做的文章。我们知道,开店要吸引人,唯一的招就是特色,如果不能在商品上做出特色,那么特色的另一条途径就是服务附加。同样的商品,附加不同的服务其特色就不一样,对顾客的吸引程度也就不一样。

  附加特色的服务在商品过剩的市场条件下自然是商家努力的方向。如果商品有特色,再附加特色的服务,那么就会把特色商品的比较优势转化为竞争优势,是锦上添花的事情。总之,服务附加是百货店保持竞争优势的重要手段,在一定程度上讲,也是唯一手段。

特色附加的原则―针对顾客需求附加

  商品服务附加的原则就是针对顾客的需求进行附加。附加的内容不是顾客所需求的,那么叫附加浪费。如前几年,许多大百货店盲目附加旅游、观光、休闲的服务功能项目,实在是得不偿失,出力不讨好,这叫附加无效。甚至有些商场附加一些封建迷信的落后的文化内容,这实在是无计可施的跳墙之技。

  顾客有五种需求,因此,应从这五种需求上附加对商品的服务附加都有那些措施呢?换句话说,顾客都有那些需求呢?顾客的需求可分为普遍性需求和特殊性需求,普遍性需求有利的需求、便的需求、能力缺陷导致的需求以及购物环境需求,特殊性需求就是指顾客个性化需求。把这两类需求合起来共有5大类需求。

  一.顾客对利的需求,就是要顾客感觉物超所值。顾客对利的需求是首要的需求。人们往往有这样的思维误区,即把顾客对利的需求片面地理解为买便宜东西,买价格低的商品。其实,“利”并不是实指形式上的价格低廉,而是指物有所值,物超所值。目前,许多商家为了满足顾客对利的需求,拼命地打折促销,打来打去,即使货卖出去了,也没有赚多少钱,丢掉的不仅是利润,甚至可能是信誉。等到扛不住的时候,也只好关门谢客了。

  二.顾客对便的需求,就是满足顾客的天性――“懒惰”。便就是顾客进店买东西时要感觉到方便,让顾客感觉到商家为顾客考虑得真周到。如当顾客想知道商品的布局时,不用张嘴就知道,当有疑问时,都能在最短的时间里得到答复。

  当然,满足顾客对便的需求要做的文章有很多。比如,商品布局要考虑到顾客的购物的方便,而目前百货店大多是从商家自身的角度考虑,因此,出现了许多大百货店把化妆品、黄金首饰妆点门面的商品放在一楼经营,而把该放在距离商场出口近的地方经营的商品却放在较高的楼层。商家把化妆品、黄金首饰放在一楼主要是考虑到店面视觉形象,整洁漂亮。但是,化妆品、黄金不是顾客随机购买的商品,而是选择性非常强的商品,而且要求选购时的环境要雅静。商家把化妆品、黄金放在一楼,客流非常多,熙熙攘攘,商家的形象好看了,而顾客的购物环境却变得恶化了,商家不知不觉损失了一部分客流。

  顾客对便的需求还有一个重要的方面,就是怕来回多跑冤枉路。目前,许多商家在顾客交款方面对顾客的考虑欠妥,让顾客交款跑来跑去的,让顾客等很长时间,信用卡消费有的得等半个小时,支票更麻烦,统一到一个部门去交,顾客像走迷宫一样,好不容易找到了交支票处,得到答复是得等3天或5天以后取货。顾客等着急用商品,又不能提货,若退货吧,不仅顾客白费了半天劲,得罪了顾客,而且商家也损失了销售。若不退货,顾客无奈之下还得跑第二趟。

  三.满足顾客因能力缺陷的产生需求。何为顾客能力缺陷?比如,顾客买大件商品,如冰箱,仅靠顾客自身的能力搬运起来就非常费劲。因为,一般顾客没有能力搬运,包括没有运货汽车,搬不上楼,甚至没有能力卸掉外套。若找车辆、找司机、再找一两个人搬运到楼上的家里,不仅不少花钱,而且非常麻烦,还搭上了人情。因此送货上门自然也就成为商家争夺顾客的重要手段。这是针对顾客的能力缺陷。

  蓝岛在这方面做得比较突出,率先在京城提出实施无远近送货上门,不仅送货到家,而且还要到位。即把冰箱不仅送到家里,也送到了顾客要放置的位置。顾客的能力缺陷不仅是指力量上的缺陷,还有专业技术技能的缺陷。随着社会的发展,商品的知识含量和科技含量越来越高,顾客不可能都是专家能手,对所购置的商品可能不会使用,甚至使用不当,造成一定的损失。此时,作为商家就应当针对顾客专业技能的上的缺陷及时提供相应的服务,解决顾客的烦忧。

  四.满足顾客对环境的需求。顾客都愿意在一个整洁、典雅、温馨、安全的环境中购物。为此,商家应针对顾客这样的需求,积极为顾客营造适宜的购物环境。

  首先,选择合适的色彩环境。色彩的选择应与经营的内容相协调,色彩应附加在企业有形的物体上,包括企业室内墙体的色彩、商品的标识、员工的着装等,形成统一的企业识别

  第二,用特定的文化内容附加,比如蓝岛针对几乎所有的商品都附加了一定的商品文化用语。如,录像机的文化用语是“摄录美好的生活,留下永恒的记忆”,箱包是“一箱一包都是情,天涯海角伴君行”等,顾客在购物的同时也是一种文化的享受。

  第三,要塑造良好的员工气质形象。通过对员工进行统一规范的礼仪培训及文化素养的培训,使员工有统一良好的外在形象和内在气质。

  第四,要培养员工良好的业务技能。若员工的业务技能很熟练,那么顾客在购物时的问题能得到的及时满意的解决,从而对商家产生良好的印象。这样,通过物理的和人文的环境的营造,从而使顾客在良好的购物氛围中舒心购物。

  五.满足顾客个性化的需求。顾客虽然都有着共性的需求,但每位顾客的需求是有差异的,这个差异就是个性化需求。顾客之所以有个性化需求,是因为顾客有年龄的不同、性别不同、身份不同、知识素养不同、工作的忙闲不同、身体健康状况等许许多多的不同所致。因此,应满足顾客个性化的需求,其实服务的最佳境界就是满足顾客的个性化需求。当所有顾客的个性化需求满足了,顾客自然也就满意了,服务工作也就真正做到家了。

  因此说,服务工作最好的方法是“说到不如做到,要做就做最好”,切忌说到了做不到,做不好。可见,要真正把服务工作做到家、做到位、做好,员工素质提高是关键中的关键。员工的素质提高了,顾客对利的需求、便的需求、能力缺陷产生的需求以及服务环境的需求、个性化的需求才能得到满足。

  所以说,无论是否商品有特色,特色的服务附加对商家都是至关重要的,有特色商品,商家只是有了比较优势,并不真正具有竞争优势,特色服务的附加才能提高其竞争优势。若商品本身没有什么特色,连起码的比较优势都没有,那么特色服务附加就更显重要了。雷同的商品因附加特色服务而显示出优势来。

  总之,特色服务附加是当今大百货店提高竞争优势的重要法宝。仅有特色的商品是不够的,而特色的服务才能使相同的商品具有不同的竞争优势,使特色的商品更具竞争优势。

  目前,我国百货店面对的挑战除了同业态内部的竞争和其它零售业态的竞争外,还要面临着加入WTO、市场更加开放后世界零售业巨头大举进入的强烈冲击,同时也要应对新技术变革、新生活理念更新引发的业态变迁和中国消费者行为模式转换的严峻考验。由于市场资源被切割及市场竞争加剧,我国百货店经营状况每况愈下,利润呈现负增长,急需营销理论的支持。但我国百货店营销的研究相对滞后,对于吸引顾客并保持顾客的以顾客价值为中心的营销组合的研究还处于学习消化吸收国外先进理论阶段,有待于根据国内市场状况和企业实际情况进行更深入研究,以利于指导我国百货店的发展。

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