百貨店

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百貨店(Department Store)

目錄

百貨店的定義

  (1)美國的定義。根據美國政府《零售貿易普查》中的規定,百貨店至少要有25個雇員,是提供各種包括服裝和紡織品、家用紡織品和布類產品、傢具和裝飾品及器皿等商品的商店。美國市場營銷專家科特勒認為:百貨店一般要銷售幾條產品線的產品,尤其是服裝、傢具和家庭用品等。每一條產品線都作為一個獨立的部門由專門採購員和營業員管理。

  (2)中國的定義。根據我國1998年頒佈的《零售業態分類規範意見》,百貨店是指在一個大建築物內,根據不同商品部門設銷售區,開展進貨、管理、運營,滿足顧客對時尚商品多樣化需求的零售業態。

  我國的百貨商店按照規模大小分為三類:

  大型百貨店。營業面積在5000-10000平方米以上,員工500人以上,經營品種1.5-4萬種左右;

  中型百貨店。營業面積在1000-2000平方米,員工200-400人,經營品種1萬種左右;

  小型百貨店。營業面積在200平方米左右,員工十幾人至幾十人,經營品種幾百種至數十種。

百貨店的產生與發展

  (1)百貨店的產生。大多數西方學者都認為百貨店最早在1852年產生於法國。當時在法國首都巴黎,有一位名叫A·布西哥的人開辦了一座邦·馬爾謝商店。這是世界上第一個實行新經營方法的百貨店。中國第一家百貨店是1900年俄國資本家在哈爾濱開設的秋林公司。

  百貨店產生的根本原因是城市化(是伴隨著工業化大革命而來的,工業化大規模生產要求大規模分銷與之相對應,城市人口增加,同時對零售的要求加大)。 首創性:顧客自由進出、商品明碼標價、可以退換商品、實行低價策略(毛利率14-20%)。

  評價:工業革命的結果,首次實現千品彙集、分層銷售,價格透明、進出自由。所以被稱為零售業的第一次革命。

  (2)百貨店的經營特征。擁有寬敞的營業空間和舒適的購物環境;多位於城市中心或交通要道;經營商品範圍廣泛,種類繁多;(銷售幾條產品線的產品,主要是服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品等)在管理上實行商品部制;採用傳統的售貨方式;功能多樣化。

  (3)百貨店的發展。百貨店的發展大約經歷了三個階段:

  1880年至1914年是百貨店的發展期:營業額迅速增加,堅持薄利多銷策略,毛利率限定在14-20%之間。經營的商品以大量日常用品為主,並開始註重殿堂佈置和商品展示。

  1914年至1950年是百貨店的成熟期:許多新的零售商業形式如連鎖商店、雜貨店等開始出現。百貨店面臨威脅,但仍保持著優勢地位。其主要經營措施是:增加向顧客提供的服務,百貨店實行集中購買,開辦各種分店和特許經營點。

  1950年以後為百貨店的衰落期:在這期間,百貨店之間競爭激烈,其他銷售形式也蠶食著百貨店的地盤,廉價商店、專業商店超級市場發展勢如破竹,使百貨店面臨困境。註意:百貨店的發展階段主要以美國零售市場為參照,具體到一個國家其發展階段時間是各異的,如中國。

  百貨店發展到現階段,大體上有兩種組織形式:一是獨立的或單體的百貨店;二是連鎖百貨店。

  百貨店的主要優點是:品種齊全,一次購齊;定價及明碼標價制度,依賴和安全感;多設在繁華地段,能吸引眾多的顧客。

  其主要的缺點是:對店員的素質要求較高,培訓難度大;(相對別的業態)設施齊全、裝飾豪華,因而固定成本高;管理難度大,管理成本高。

  發展現狀:業態集群構成之一,由低價走向高價,顧客由普通百姓走向中產階級,商品由日用品走向高中檔品,服務由單一走向多元,櫃臺由封閉走向敞開,經營由自營走向聯營或出租。

百貨店在中國的發展

  “大型商場”是中國從計劃經濟體制時代沿用下來的一個概念,也可以說是計劃經濟體制下的百貨店這一業態的代名詞。百貨店這一業態在中國已有很長的歷史,但建國後,國營百貨店一直作為計劃經濟體制的商品流通主渠道,承擔著短缺經濟下生活物資配給機關的職能,其主要任務是“穩定物價”“保障供給”,並不完全具備百貨店原有意義上的業態特征。

  當時這種按部門綜合經營的國營百貨店叫做百貨商場,規模較大的叫做大型商場。由於沒有競爭,也沒有新的業態出現,這種百貨商場幾十年來便成了計劃經濟體制下中國市場中唯一的零售業態

  改革開放後,大型國營百貨商場開始向規範化的百貨店改革,同時新興建的大型豪華百貨店以及外資百貨店的進入,使中國的百貨店這一業態逐步走向規範化。然而,儘管城市消費者的消費水平拉開了檔次,以及新興業態使顧客有所分流,但原有百貨商場以大眾消費者為主的顧客結構並沒有根本性的改變,仍然是大眾消費者日常購物的去處。所以,傳統的百貨商場雖然屬於百貨店業態,但卻不能與改革後出現的新型的豪華百貨店等同起來,而“大型商場”這一概念便籠統的把兩者都涵蓋了。

  隨著大型商場數量的增加,市場競爭的加劇,到 90 年代中期,百貨店經濟效益明顯下降,昔日場面火爆的大商廈接二連三關停並轉。據國家內貿局商業經濟研究中心的資料顯示,中國第一次大商場關門現象集中出現在 1996 年,它們是北京的信特、沈陽的協和、天津的亞細亞和廣東國豐 4 家。此後這種勢頭迅速蔓延, 1997 年上半年,上海一百西安店、協和西安店、廣州仟村百貨相繼宣佈停業;下半年,北京卡瑪商業大廈、亞視商城、萬惠雙安也步其後塵,陸續關閉。

  從 1995 年到 1997 年三年間深圳有十多家倒閉;杭州從 1996年到1997年共有 7 家關門。進入1998年,大型商場的衰退之勢更是一發不可收拾。據國家內貿局商業經濟研究中心提供的資料表明, 1994 年全國121個大型商場的銷售額僅增長 19 %,低於 23.4 %的全國社會商品零售總額增長幅度,而且利稅已呈負增長趨勢;

  到 1996 年,全國 212 家大型商場中, 119 家銷售額負增長, 160 家為利潤負增長, 28 家虧損。 1997 年虧損面比 1996 年擴大一倍。據廣東省地方報紙報道, 1997 年廣州的大百貨店進入全面虧損期, 1998 年廣州只有 2家大百貨店 (天南百貨和廣州吉之島 ) 盈利。 1999 年第一季度廣州十大百貨商場半數赤字,銷售額降。

百貨店驟然興衰的原因

經濟形勢與供求關係的變化

   80 年代後期到 90 年代初的大商場投資熱潮是“需求拉動”式的。十年改革,經濟高速發展,消費者收入迅速增加, 80 年代中期出現了以家電等新興耐用消費品為中心的消費熱潮。洗衣機從單桶、雙桶到全自動;電視機從黑白到彩色,從 9 寸、 12 寸、 14 寸到 19 寸、 21 寸;新老三件的更新換代,以及家庭影院等新的消費形成了“排浪式消費”。從短缺經濟走向富裕的消費者還不成熟,互相攀比效仿,追求進口名牌產品,中低收入者甚至超前消費

  消費觀念的變化對改善購物環境的要求以及原有商業設施的不足,大大刺激了投資大商場的熱潮。另外,在中國消費者心目中,大型商場是信譽的象徵和商品質量的保證,購物時的商店選擇也偏好大型商場,所以這也是“大商場熱”的一個原因。

進人壁壘較低

  大型商場為什麼會蜂擁而入,並迅速出現投資過剩現象呢 ? 這是因為在中國,大型百貨店的進入壁壘相對較低。形成壁壘的原因主要有規模經濟、產品差異、絕對費用、分銷渠道、政策法律以及既存企業的戰略性阻止行為等等。一般來說,與中小零售企業相比,大型百貨店市場進入的規模經濟壁壘和必要資本量及沉沒成本壁壘相對要高。但在中國現行投資體制下,上述壁壘構成的進入限制大大降低。

  政府的政策法律壁壘是最主要的進入限制,很多國家對大型零售店的市場進入都有嚴格的控制。如英美等國的城市規劃委員會把商業網點建設納入城市規劃加以控制。日本的“大店法”對大型百貨店開業的限制更為嚴格。而中國卻沒有同類的政策和法律限制。相反,由於以往大型商業設施不足,政府的政策更傾向於鼓勵對大型百貨店的投資,各大城市也把大型百貨店興建的數量和規模作為城市建設發展的成就指標。因此,大型商場的建設在融資方面會得到地方政府的支持。投資於大型百貨店的多是有實力的企業集團,憑藉與政府的關係,很容易得到資金上的支持。另外由於當時通貨膨脹率較高,實際融資成本便相對降低。這些因素都使得進入壁壘大大降低。

經營觀念與管理技術落後

  現階段中國許多大型百貨商店對規模化發展的認識還只停留在擴大營業面積、內部豪華裝修的層次上,致使商店越蓋越大,越蓋越豪華。從 80 年代末開始,全國各大城市原有的大型百貨店,幾乎都進行了大規模裝修、改造、擴建,使這些商店的硬體設施、裝潢佈置等方面都足以同國外的豪華百貨店相媲美。然而大型百貨店不顧人口、購買力、交通條件以及企業自身經營能力等因素的制約,只追求單體規模擴大,結果是經營成本大幅度上升,規模經濟效益遞減。從國外百貨店的一般規模來看,單店營業面積多為 7000—8000平方米,日本超過 6000 平方米就要受到大店法的規制。

  而中國很多商場動輒幾萬平方米,上海的一家合資商場甚至大到 10 萬平方米。據研究,人們對商場面積的心理最大承受能力為 1.7 萬平方米,生理最大承受能力為 2.3 萬平方米,超過這個“疲勞度”就適得其反了。另據業內人士透露,按北京的一些豪華商場目前的裝修水平,每平方米建築需裝修費 1—2 萬元人民幣, 2萬平方米的商場就得 2—3 億元, 1 年僅利息就得 l 千多萬元,加上水、電、空調等一系列費用,其成本之高可想而知。

不健全市場中的非市場因素

  中國大型百貨店的發展為什麼能盲目到如此地步 ? 在發達的市場經濟中,市場機制會自發地調節商業網點的建設,政府的干預往往是作為競爭調整政策對大型零售店加以限制。而中國是經濟發展中國家,市場機制尚不完備,政府的公共政策,不僅僅是糾正市場的失敗,而且還承擔著培育市場、完善市場機制的職能。儘管中國已從計劃經濟體制逐步轉向市場經濟體制,但政府在經濟中的作用仍然是巨大的。

  中國新建的大型百貨店的投資者主要是國內有實力的企業集團和引進的境外資本,這兩者都是國家政策支持的對象。有的企業集團通過正常融資渠道得到的貸款,錶面上是投資於大型百貨店,但實際上是在投資於房地產,百貨店的效益對他們來說並不重要,只要能夠維持,不賠得太多就可以了。

  另外,豪華裝修在抵押貸款時可以得到較高的資產評估值,從而得到更多的貸款。以資本經營為主的企業集團在進行這類項目運作時,自然離不開與政府的種種暖昧關係,腐敗現象和尋租行為也是不可排除的因素之一。所以,有的大型百貨店經營的效益差,並不代表投資的效益差。也就是說,單獨從某一個行業來看,社會平均利潤並不是企業進入或退出的界限。

百貨店的變革

  作為大百貨店要想在競爭中取勝,根本途徑有兩條,一條是商品,另一條是在商品上附加服務。顧客進得店來的根本目的是買商品,而商家開店的目的也是把商品賣出去。商家要把商品賣出去的前提是靠商品的本身,即商品的使用價值。如果誰家的商品有特色,誰就能在市場競爭中擁有比較優勢(經濟學術語,是指擁有基礎優勢)。商品有特色,是吸引顧客的原動力。如果商品沒有特色,就沒有比較優勢,在競爭中就非常被動。所以開店首先是商品要有特色。

  特色是吸引顧客的唯一的招,在一定程度上講,附加特色是商家提高競爭優勢的唯一手段。

  在當今大多數商品過剩的情況下,各商家的商品都差不多,要想保持商品的絕對特色確實很難。這樣,顧客買商品就會有比較、有選擇,商家如何在消費者的比較選擇中傾情自己呢?這確實是商家要做的文章。我們知道,開店要吸引人,唯一的招就是特色,如果不能在商品上做出特色,那麼特色的另一條途徑就是服務附加。同樣的商品,附加不同的服務其特色就不一樣,對顧客的吸引程度也就不一樣。

  附加特色的服務在商品過剩的市場條件下自然是商家努力的方向。如果商品有特色,再附加特色的服務,那麼就會把特色商品的比較優勢轉化為競爭優勢,是錦上添花的事情。總之,服務附加是百貨店保持競爭優勢的重要手段,在一定程度上講,也是唯一手段。

特色附加的原則―針對顧客需求附加

  商品服務附加的原則就是針對顧客的需求進行附加。附加的內容不是顧客所需求的,那麼叫附加浪費。如前幾年,許多大百貨店盲目附加旅游、觀光、休閑的服務功能項目,實在是得不償失,出力不討好,這叫附加無效。甚至有些商場附加一些封建迷信的落後的文化內容,這實在是無計可施的跳牆之技。

  顧客有五種需求,因此,應從這五種需求上附加對商品的服務附加都有那些措施呢?換句話說,顧客都有那些需求呢?顧客的需求可分為普遍性需求和特殊性需求,普遍性需求有利的需求、便的需求、能力缺陷導致的需求以及購物環境需求,特殊性需求就是指顧客個性化需求。把這兩類需求合起來共有5大類需求。

  一.顧客對利的需求,就是要顧客感覺物超所值。顧客對利的需求是首要的需求。人們往往有這樣的思維誤區,即把顧客對利的需求片面地理解為買便宜東西,買價格低的商品。其實,“利”並不是實指形式上的價格低廉,而是指物有所值,物超所值。目前,許多商家為了滿足顧客對利的需求,拼命地打折促銷,打來打去,即使貨賣出去了,也沒有賺多少錢,丟掉的不僅是利潤,甚至可能是信譽。等到扛不住的時候,也只好關門謝客了。

  二.顧客對便的需求,就是滿足顧客的天性――“懶惰”。便就是顧客進店買東西時要感覺到方便,讓顧客感覺到商家為顧客考慮得真周到。如當顧客想知道商品的佈局時,不用張嘴就知道,當有疑問時,都能在最短的時間里得到答覆。

  當然,滿足顧客對便的需求要做的文章有很多。比如,商品佈局要考慮到顧客的購物的方便,而目前百貨店大多是從商家自身的角度考慮,因此,出現了許多大百貨店把化妝品、黃金首飾妝點門面的商品放在一樓經營,而把該放在距離商場出口近的地方經營的商品卻放在較高的樓層。商家把化妝品、黃金首飾放在一樓主要是考慮到店面視覺形象,整潔漂亮。但是,化妝品、黃金不是顧客隨機購買的商品,而是選擇性非常強的商品,而且要求選購時的環境要雅靜。商家把化妝品、黃金放在一樓,客流非常多,熙熙攘攘,商家的形象好看了,而顧客的購物環境卻變得惡化了,商家不知不覺損失了一部分客流。

  顧客對便的需求還有一個重要的方面,就是怕來回多跑冤枉路。目前,許多商家在顧客交款方面對顧客的考慮欠妥,讓顧客交款跑來跑去的,讓顧客等很長時間,信用卡消費有的得等半個小時,支票更麻煩,統一到一個部門去交,顧客像走迷宮一樣,好不容易找到了交支票處,得到答覆是得等3天或5天以後取貨。顧客等著急用商品,又不能提貨,若退貨吧,不僅顧客白費了半天勁,得罪了顧客,而且商家也損失了銷售。若不退貨,顧客無奈之下還得跑第二趟。

  三.滿足顧客因能力缺陷的產生需求。何為顧客能力缺陷?比如,顧客買大件商品,如冰箱,僅靠顧客自身的能力搬運起來就非常費勁。因為,一般顧客沒有能力搬運,包括沒有運貨汽車,搬不上樓,甚至沒有能力卸掉外套。若找車輛、找司機、再找一兩個人搬運到樓上的家裡,不僅不少花錢,而且非常麻煩,還搭上了人情。因此送貨上門自然也就成為商家爭奪顧客的重要手段。這是針對顧客的能力缺陷。

  藍島在這方面做得比較突出,率先在京城提出實施無遠近送貨上門,不僅送貨到家,而且還要到位。即把冰箱不僅送到家裡,也送到了顧客要放置的位置。顧客的能力缺陷不僅是指力量上的缺陷,還有專業技術技能的缺陷。隨著社會的發展,商品的知識含量和科技含量越來越高,顧客不可能都是專家能手,對所購置的商品可能不會使用,甚至使用不當,造成一定的損失。此時,作為商家就應當針對顧客專業技能的上的缺陷及時提供相應的服務,解決顧客的煩憂。

  四.滿足顧客對環境的需求。顧客都願意在一個整潔、典雅、溫馨、安全的環境中購物。為此,商家應針對顧客這樣的需求,積極為顧客營造適宜的購物環境。

  首先,選擇合適的色彩環境。色彩的選擇應與經營的內容相協調,色彩應附加在企業有形的物體上,包括企業室內牆體的色彩、商品的標識、員工的著裝等,形成統一的企業識別

  第二,用特定的文化內容附加,比如藍島針對幾乎所有的商品都附加了一定的商品文化用語。如,錄像機的文化用語是“攝錄美好的生活,留下永恆的記憶”,箱包是“一箱一包都是情,天涯海角伴君行”等,顧客在購物的同時也是一種文化的享受。

  第三,要塑造良好的員工氣質形象。通過對員工進行統一規範的禮儀培訓及文化素養的培訓,使員工有統一良好的外在形象和內在氣質。

  第四,要培養員工良好的業務技能。若員工的業務技能很熟練,那麼顧客在購物時的問題能得到的及時滿意的解決,從而對商家產生良好的印象。這樣,通過物理的和人文的環境的營造,從而使顧客在良好的購物氛圍中舒心購物。

  五.滿足顧客個性化的需求。顧客雖然都有著共性的需求,但每位顧客的需求是有差異的,這個差異就是個性化需求。顧客之所以有個性化需求,是因為顧客有年齡的不同、性別不同、身份不同、知識素養不同、工作的忙閑不同、身體健康狀況等許許多多的不同所致。因此,應滿足顧客個性化的需求,其實服務的最佳境界就是滿足顧客的個性化需求。當所有顧客的個性化需求滿足了,顧客自然也就滿意了,服務工作也就真正做到家了。

  因此說,服務工作最好的方法是“說到不如做到,要做就做最好”,切忌說到了做不到,做不好。可見,要真正把服務工作做到家、做到位、做好,員工素質提高是關鍵中的關鍵。員工的素質提高了,顧客對利的需求、便的需求、能力缺陷產生的需求以及服務環境的需求、個性化的需求才能得到滿足。

  所以說,無論是否商品有特色,特色的服務附加對商家都是至關重要的,有特色商品,商家只是有了比較優勢,並不真正具有競爭優勢,特色服務的附加才能提高其競爭優勢。若商品本身沒有什麼特色,連起碼的比較優勢都沒有,那麼特色服務附加就更顯重要了。雷同的商品因附加特色服務而顯示出優勢來。

  總之,特色服務附加是當今大百貨店提高競爭優勢的重要法寶。僅有特色的商品是不夠的,而特色的服務才能使相同的商品具有不同的競爭優勢,使特色的商品更具競爭優勢。

  目前,我國百貨店面對的挑戰除了同業態內部的競爭和其它零售業態的競爭外,還要面臨著加入WTO、市場更加開放後世界零售業巨頭大舉進入的強烈衝擊,同時也要應對新技術變革、新生活理念更新引發的業態變遷和中國消費者行為模式轉換的嚴峻考驗。由於市場資源被切割及市場競爭加劇,我國百貨店經營狀況每況愈下,利潤呈現負增長,急需營銷理論的支持。但我國百貨店營銷的研究相對滯後,對於吸引顧客並保持顧客的以顧客價值為中心的營銷組合的研究還處於學習消化吸收國外先進理論階段,有待於根據國內市場狀況和企業實際情況進行更深入研究,以利於指導我國百貨店的發展。

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