百貨商場
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
百貨商場(Emporium)
目錄 |
1852年世界上第一家百貨商店Bon marche（廉價商店）在巴黎誕生，至第二次世界大戰，西方百貨商店經歷了從成長到成熟期的發展，百貨商店的定位是綜合化的。百貨商店經營的商品幾乎是無所不包，你不必到布店去買布，去日雜店去買掃帚，去服裝店去買服裝，去帽店去買帽子……走進一家百貨商店你可以買全幾乎所有的日常用品，甚至那時百貨商店還賣食品、糕點、鹹菜等等，它力求滿足所有人的所有需要。實際上也可稱之為求同時代，無差異化時代和無定位時代。
第二次大戰之後，西方百貨商店進入了衰退期，主要原因在於超級市場、折扣商店、倉儲商店、便利商店等以廉價為特征的新型業態涌現，傳統百貨商店的經營優勢消失，迫使百貨商店進行調整，一方面模仿自選購物方式，打開貨架，讓顧客與商品直接接觸；另一方面不得不進行消腫，將適合折扣店經營的小商品，適合超市經營的食品，適合專業店經營的電器等商品放棄掉，轉向重點經營毛利率較高、附加價值較大的服裝品、化妝品和室內裝飾品，走向了專業化發展之路，它追求的是滿足一部分人的一部分需要，實際上，這才是百貨商店真正定位的階段。
西方現代百貨商店具有如下特征：
1、以白領女士為目標顧客，而不是以所有人為目標顧客。例如美國赫爾斯百貨商店對其目標顧客描述為：女性，80%顧客是女性；年齡在18-49歲之間，這個年齡段的顧客占74%；已婚，65%的女性顧客已結婚；有孩子，女顧客中70%有孩子；孩子較小，孩子在6歲以下的占32%；有工作，60%的女性顧客有工作，其中80%為全日制工作；家庭收入低於全國平均水平，低於15000美元的占28%，15000-21000美元的占25%，21000-30000美元的占26%，30000美元以上的占22%；來店購物頻繁，60%的顧客至少每兩周購物一次；就近購物，50%的顧客到離家5英里的的商店購物。
2、重點滿足目標顧客對一部分選購品的需要，而不是所有的需要。例如，法國春天百貨商店以經營女服和化妝品為主，美國的諾德斯特龍以銷售女鞋而聞名，西爾斯則轉向了五金用品的經營。
3、以差異化經營為特色形象，進行專業化和連鎖化發展。例如，法國春天百貨商店的特色在於領導時尚，諾德斯特龍的特色在於優秀的服務，英國瑪莎百貨商店的特色在於僅出售自己的品牌。專業化的結果是使每個店鋪的規模變小，大多為3000-5000平方米。為了實現規模效應，大多走向了多店鋪的連鎖化之路。
隨著超級市場、倉儲商店、網路購物的迅猛發展，傳統的百貨商店也受到了巨大的衝擊，有的已經開始轉型，有的面臨倒閉，這種一度是龍頭老大的零售業態似乎走向了發展的盡頭。
1.現階段對百貨商店衝擊最大的是大型綜合超市，這種零售業態以美國的沃爾瑪和法國的家樂福為代表，並且帶動了一大批國內零售企業的緊緊跟隨。這種零售業態以其寬鬆的購物環境和低廉的商品價格為競爭武器，迅速搶占各個重要的零售市場。以經營生鮮食品為主，兼營服裝、鞋帽、百貨、家電、日化、雜品等各個門類，突出強調“一站購物、一次購足”的消費理念，在人們生活節奏日益加快的前提下充分迎合了和消費者對簡潔、自由的生活方式追求心理，加上其廉價便利的經營宗旨，使大部分家庭將大型綜合超市作為生活購物的第一選擇。
2.逐步分解市場的專業店，比如以經營服裝、家電、百貨、日用品等等而開設的專業連鎖或直營店，它們提供更加專業的產品、更加周到的服務，有自己獨立的品牌優勢。這些專業店逐步蠶食著百貨商店的經營品類，使百貨商店的經營之路越走越狹窄。
3.潛在卻巨大的威脅是網路購物，網路提供了人們及時溝通的平臺，消除了空間和地域的限制，雖然正在發展階段，但是隨著網民的迅猛增長，互聯網的不斷完善，相關法律和金融保障的健全，網上購物將成為21世紀新新人類的一種選擇。網路購物不僅僅限於購買實際的產品，也涉及服務、技術、信息等等各種門類。它不受時間和空間的限制，你可以隨時完成交易，也可以買到任何商店出售的產品而不用擔心對方的鋪面不夠大、品種不夠全。它不僅改變消費者的購買方式，更重要的是改變了消費觀念，購物不再與實際的店鋪有什麼必然聯繫，消費者完全可以足不出戶與一個完全陌生的地區的任何一家零售商完成交易。網路使這種以固定地點、固定面積、經營相對穩定的品牌或品類的百貨商店受到了極大的威脅。
當然這些都沒有以上三種零售業態帶給百貨商店的衝擊更大。其實，正是因為百貨商店受到各方面的限制，才使其更加看清自己未來的發展方向，以前那種“大而全，小而全”的經營理念已經成為嚴重的桎梏，隨著其它零售業態的不斷成長，市場被認真細分，百貨商店要想繼續而更好的發展，就需要走出一條適合自己的專業之路。
劣勢
百貨商店最明顯的劣勢就是我們前面所提到的幾點，商品的價格不如大型綜合超市低廉，品牌和技術優勢不如專業店突出，比起互連網來受到地域和空間的限制。除了這些，百貨商店一對一的服務方式增加了營業員與顧客的接觸次數，顧客的購買決定受到營業員因素的影響。顧客與商品的直接交流機會被減少，使商品不能夠充分的被認識。繁瑣的交款方式浪費了許多消費者的購物時間，周到的服務限制了消費者的活動空間，過多的品類和品種使消費者必須花更多的時間去做出選擇，還有由於服務、設施的昂貴費用不得不使消費者承擔更高的價格。所有這些都給消費者的潛意識設置了障礙，使消費者很難將購物的第一選擇始終放在百貨商店上面。
優勢
但是我們同時看到百貨商店有其它各種零售業態所不可比擬的優勢，豪華的裝潢和周到的服務使購買者從心理上得到巨大的滿足，這種滿足有時可以掩蓋高價格和繁瑣的程式所帶來的影響，品類的相對齊全也會使消費者有更多的選擇餘地，滿足消費者細微的個性需求，突出的品牌形象使消費者的購物增加了一種成功、滿足感，優異的品質和款式滿足了消費者對美好生活和時尚的嚮往。
1．成長期的百貨商場有以下特征：
(1)發展迅速。百貨商場這種業態在市場上所占份額儘快上升，遠遠超過傳統的雜貨店和單一品種的商店，以其商品品種齊全，規模大，明碼標價、購物環境優雅等優點吸引住消費者。
(2)效益良好。成長期的百貨商場經營者可望獲取到良好的經營效益。—般銷售利潤率可達5—10％。
(3)市場尚未飽和。成長期的百貨商場由於數量發展有限，未能滿足居民日益增長的購物需求，因而尚存在較多的發展空間。
2．在百貨商場成長期間供選擇的戰略有以下幾個方面：
(1)無差異型戰略。把企業的經營力量投放到整個市場各類商品上，憑藉企業的天時、地利、人和及經營實力優勢吸引消費者，從而迅速占領和擴大市場，提高企業知名度和美譽度。這種戰略的特點是風險小、費用低，比較適合於百貨商場成長期某些經營實力強的大型商場。
(2)差異型戰略。這是揚長避短，發揮優勢在百貨商場戰略中的應用。要找準市場機會和企業的優勢，如發揮地理優勢、人才優勢、信譽優勢、商品進銷渠道優勢、資產優勢等，集中力量經營某幾大類商品，突出特色，迅速占領和擴大目標市場。
(3)外延型發展戰略。企業依靠大量投資，通過新建或改造網點，擴大營業面積，增添新的設備，增加人員，擴大銷售，以迅速提高市場占有率。
當百貨商場從迅速發展走向比較緩慢的增長時，通常認為百貨商場進入成熟期。在百貨商場進入成熟期時，行業內的競爭更加激烈，它要求企業在戰略上相應地做出調整。
1．百貨商場進入成熟期呈現的特征：
(1)增長速度下降。在社會需求量增長有限的條件下，由於大型百貨商場的急劇增加，加之其它業態形式如超級市場，便利店、專賣店、貨倉店等的興起，使每個商場原來分吃的蛋糕越來越小。各企業要想保持一定的增長率就必須努力擴大其市場占有率，從而使業內競爭進一步加劇，並導致各企業的銷售增長速度普遍下降。
(2)盈利水平下降。由於行業內部企業的增加，導致競爭的加劇，最終導致盈利水平的下降，整個行業只能進行微利經營。
(3)單位面積銷售額下降。在企業成長期，企業營業面積的增長與銷售額的增長存在正相關函數關係，即銷售額會隨著營業面積的增加而增長。但進入成熟期的一個明顯特征，即單位面積銷售額急劇下降。
2．百貨商場進入成熟期應採取的競爭戰略
(1)內涵型發展戰略。企業依靠內部挖潛，進行內部改造，提高商品和服務質量，提高經營管理水平，提高企業素質，提高企業信譽。
(2)多角化經營戰略。即企業充分利用人才、商品、資金、技術、設備、市場等優勢，不斷向廣度和深度發展，具體可分為縱向一體化發展戰略、橫向一體化發展戰略、混合型多角化發展戰略等。縱向一體化是以零售業為龍頭，向批發業、產品製造業等引伸，形成產供銷一體化的格局：橫向一體化是以百貨零售業態為主體，向連鎖化發展，向不同業態形式發展，如兼營超級市場、貨倉商場等：混合型多角化是以零售業為主體，向餐飲業、娛樂業、服務業，以及商住、房地產業等發展，以增加企業抗風險能力，提高企業經營實力。
(3)聯合經營戰略。採取合資、合作、兼併等形式，發展連鎖和集團等形式，實現企業與企業之間的聯合，通過聯合取得規模效益，求得新的發展。
所謂衰退，指的是由於多種原因，使整個零售業態的商品銷售呈現出持續地而不是偶然地下降。企業要正確把握衰退期特征，減少和避免損失，尋求新的突破和發展。
1．百貨商場進入衰退期的特征：
(1)社會需求持續下降。由於新的零售業態形式進入市場，具有較強的生命力，使消費者不再青睞百貨商場這種業態形式，而轉移到新的業態形式。
(2)行業性效益持續滑坡，導致行業性虧損。當百貨商場作為一種業態形式已無法進行以收抵支，取得贏利經營的情況下，說明百貨商場的衰退期已經到來。
2．衰退期可選擇的戰略有：
（1）穩健型戰略。在激烈的市場競爭條件下，採取提高商品質量和服務質量為中心的戰略，以保住企業目標市場，維持正常行銷。
（2）調整型戰略。採取方向性戰略調整，向新的業態形式轉移，或者向相關行業轉移。
謝謝