直營店

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直營店(Regular Chain)

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什麼是直營店

  直營店,又稱直營連鎖。指總公司直接經營的連鎖店,即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。總部採取縱深似的管理方式,直接下令掌管所有的零售點,零售點也必須完全接受總部指揮。

  直營店的主要任務在“渠道經營”,意思指透過經營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。因此直營連鎖實際上是一種“管理產業”。這是大型壟斷商業資本通過吞併、兼併或獨資、控股等途徑,發展壯大自身實力和規模的一種形式。

  直營連鎖店的定義:本質上是處於同一流通階段,經營同類商品和提供相同服務,併在同一經營資本及同一總部集權性管理機構統一領導下進行共同經營活動。

  直營,顧名思義,是廠家直接經營的,一些實力雄厚的大品牌往往喜歡採用用直營的方式,直接投資在大商場經營專櫃或黃金地段開設專賣店進行零售。一些國際頂級品牌如阿瑪尼、傑尼亞等出於品牌維護的需要,一般都採取直營方式。

  另外,很多廠家會出於形象推廣考慮,在一些重要市場區域開設自營旗艦店,以樹立品牌形象規範,給經銷商提供可參考的樣板店。比如雅戈爾在全國市場的自營旗艦店已經達到兩百餘家,班尼路旗下的幾大品牌都在廣州北京路開有大型旗艦店。旗艦店一般裝修氣派,貨品齊全,服務規範,比較能體現公司的實力和整體形象,其產生的廣告效應甚至要高出經濟效應。

  在管理上,廠商一般會採用分公司、辦事處模式操作,直接對直營店面進行管理,而且為保證物流配送的順暢,通常都會在各分公司、辦事處設立倉庫,直接供應貨源。採用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大,所以通常只有實力型企業才敢於這樣操作。

直營連鎖特點

  所有權和經營權集中統一於總部。其所有權和經營權的集中統一表現在:所有成員企業必須是單一所有者,歸一個公司,一個聯合組織或單一個人所有;由總部集中領導、統一管理,如人事、採購、計劃、廣告、會計和經營方針都集中統一;實行統一核算制度;各直營連鎖店經理是雇員而不是所有者;各直營連鎖店實行標準化經營管理。

  直營連鎖的人員組織形式是由總公司直接管理.直營連鎖的組織體系,一般分為3個層次:上層是公司總部負責整體事業的組織系統;中層是負責若幹個分店的區域性管理組織和負責專項業務,下層是分店或成員店。

  這樣的組織形式具有統一資本、集中管理、分散銷售的特點,同時給直營連鎖店的發展帶來了兩個方面的影響。

積極影響表現

  • 可以統一調動資金,統一經營戰略,統一開發和運用整體性事業;
  • 作為同一大型商業資本所有者擁有雄厚的實力,有利於同金融界、生產廠商打交道;
  • 眾多的成員店可深入消費腹地擴大銷售。

不利影響表現

  • 成員店自主權小,積極性、創作性和主動性受到限制;
  • 需要擁有一定規模的自有資本,發展速度受到限制;
  • 大規模的直營連鎖店管理系統龐雜,容易產生官僚化經營,使企業的交易成本大大提高。

直營店的管理

直營店管理的重要性

  直營專賣店是公司建立企業形象品牌形象的有利場所,是直接的利潤與信息來源,是與消費者溝通的平臺,是全國專賣店的樣板,也是員工培訓的基地。

直營店管理目標和策略

  通過先進的商店管理技術和技巧使直營店店達到一流店內形象,創造最大銷售,並與消費者建立長期的良好的合作關係。

直營店管理運作系統

  明確直營店管理責任及考核標準,制定有關約束措施。

直營店隊伍建設

  直營店銷售人員素質相對要求較高,因此要選擇最穩定的導購人員組成直營店隊伍。

作為直營店人員,除了一般要求外,以下三點要特別註意:

  1.要有積極進取、百折不撓的工作熱情和精神:由於直營店店內形象、庫存等問題都比較突出,而且需要不斷跟進,加之促銷活動日益增多,很易使導購人員在壓力下厭倦和懈怠。因此,始終保持積極進取的工作態度是非常重要的。

  2.要有創新精神:不管是銷售觀念還是銷售技巧,都不會是一成不變的。作為工作在第一線的導購人員,能否出色地完成公司促銷計劃和日常的銷售目標,很大程度上取決於他如何將公司的基本方法和要求創造性地適用於終端,這需要導購人員對客戶不斷研究,深入討論,才會有針對性地銷售,就象時裝設計師一樣,同一種理念能設計出適合不同客戶的不同式樣時裝,而不是生產線上的產品,千篇一律。

  3.要有較強的溝通能力和客戶滲透能力:做到既要達到生意目標,又要讓客戶滿意我們的服務水平。

直營店鋪貨品運作分析

  貨品進銷存分析:關註直營的銷售情況,公司的庫存情況(按類別、按款式)。分析出各類別貨品的銷存結構合理性,從類別上進行分析,分析出每類服飾占整個銷售的比例,從而洞察目前的市場動態;分析出暢銷款、滯銷款、重點推廣款,為公司下一期間的銷售情況進行數量和金額上的預測,並結合下一期間所要影響銷售的各種因素(市場前景、新老客戶帶來的成長/萎縮、天氣因素、促銷活動、產品結構變化、銷售歷史數據),在現有貨品庫存的基礎上協助進行貨品推廣以及從總部配貨建議。

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