廣告效應

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廣告效應(Advertising Effect)

　　所謂廣告效應，是指廣告作品通過廣告媒體傳播之後所產生的作用。從廣告的性質來看，它是一種投入與產出的過程，最終的目的是為了促進和擴大其產品的銷售，實現企業的盈利和發展。但是它本身就是一個複雜的過程，涉及到許多具體的環節，只有在各個環節之間相互協調，才能確保它的有效性。

　　1. 廣告投資的即時效應。

　　所謂即時效應，主要是指一定數量的廣告費投入後所產生的立竿見影的效果。例如，一則化妝品廣告播出後，該化妝品的消費者很快增加，這就是廣告投資的即時效應。這種效應是廣告主所共同追求和期待的。尤其是對於時效性很強的產品，或一次性商品促銷的廣告投資而言，即時效應尤為重要。但這種效應不是表現在任何廣告上，許多商品廣告投資的即時效應常常是微弱的，不明顯的。要達到廣告預期的廣告投資效果常常是延時效應和累積效應聯合發揮作用。如果廣告主急功近利，單純追求廣告的即時效應，誤認為廣告投資不能迅速產生效果或不能產生預期的效果就是一種浪費，從而放棄了對廣告的投資，其結果將會前功盡棄，造成廣告投資的最終浪費。

　　2. 廣告投資的延時效應。

　　廣告投資的延時效應主要是指一定數量的廣告費投資一段時間以後所產生的效果，一些廣告投資往往沒有在預期時間內產生預期的廣告效應，這並不意味著廣告投資就完全沒有效果，因為廣告投資效果具有一定的延時性，這種延時效應是由廣告對象從接受廣告信息到作出購買商品決定的反映的行為過程和周期所決定的。其一，廣告對象從對品牌的認知、記憶、興趣直至產生購買欲望的心理反映有一個過程；其二，廣告對象從購買欲望轉變為購買行為需要經歷一個過程。因此，廣告投資的延時效應也是一般廣告投資的規律。

　　3. 廣告投資的累積效應。

　　廣告投資的累積效應是指不同時期內所投入的一定數量的廣告費在未來產生的影響。即廣告投資不僅會使同期的產品銷售量增加，還會帶動將來產品銷售量的增加。廣告投資的累積效應是廣告投資的總體效應評價，它是不同時期內的廣告投資所產生的效果之間的相互作用、相互影響和相互轉化的結果。廣告投資的累積效應是擴展的延時效應，具有長期性的特點。

　　累積效應是塑造馳名品牌的重要手段。著名廣告大師奧格威認為，“品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和”，“每一則廣告都應看成是對整個品牌的長程投資。”的確，廣告是形成產品品牌的重要手段，而一種名牌產品的誕生往往不是通過一段時期的廣告，更不是通過一兩次廣告就能達到目的，而是經過不同時期、不同階段甚至不同時代的廣告投資效果的累積，才在人們心目中樹立起不可磨滅的名牌產品形象和企業形象。名牌一旦形成便是一種重要的經濟財富。

　　斯蒂芬·金認為“產品是工廠所生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。”它不但形成企業無形資產的積累和增值，為企業帶來超額利潤，而且能夠經受住來自新的競爭者和消費者的壓力，使產品帶來更高的價格和更大的利潤。因為，名牌產品比一般產品更能滿足功能需要和感情需要。此外，名牌產品還具有帶動新產品開發的功能、為產品的銷售渠道提供杠桿作用。可以說，世界上沒有任何一家著名企業是離開名牌產品而存在的，而任何一種馳名品牌的誕生都離不開廣告投資的累積效應。

　　4. 廣告投資的擴散效應。

　　廣告的擴散效應又可稱為廣告投資的聯動效應，它是指對某一品牌的廣告投資能夠帶動相關品牌產品的促銷，即對相關產品產生輻射作用，這就是廣告投資的擴散效應。廣告投資的這一效應具有“乘數效應”的特點。某企業對其主導產品進行大量的廣告投資，使整個企業的知名度得到提高，同一品牌的相關產品的促銷也大大提高。這是由廣告對象的認同心理和從眾心理所決定的。例如，日本東芝公司大量廣告投資於“東芝”電視機，通過“東芝”電視機的廣告，人們自然對東芝公司和“東芝”品牌產生認同感，與此同時，對東芝牌的錄像機和電冰箱、電腦等電器也已經不再陌生，這些產品的促銷實際上已經“沾”了東芝電視機的“光”。廣告主應充分利用廣告投資的擴散效應，使廣告投資起到事半功倍的效果，避免那種“單打一”的行為模式造成的廣告投資的浪費。

　　5. 廣告投資的負效應。

　　廣告投資的目標和投資效果之間往往存在差異。目標是廣告主的主觀願望，而效果則是客觀的反映。廣告投資的數量與效果通常是正相關的關係，即廣告費投入量越大，效果越大；投入量越小，效果就越小。但也常常出現負效應，即一定數量的廣告投資後產生了不利於實現廣告目標的效果。這種負效用的產生是多方面的：

　　其一，廣告創意帶來的投資負效應。一些廣告由於創意不當，使廣告主“賠了夫人又折兵”。例如，日本索尼公司在泰國推銷收錄機，精心策划了一則廣告。在電視畫面上，釋迦牟尼凡心萌動，全身隨著音樂擺動，最後睜開了雙眼。廣告主本以為會引人們極大的興趣，沒想到，引起了泰國人的憤怒和當局政府的極大抗議，給廣告主造成了不可輓回的損失。此外，一些平庸的廣告也往往造成廣告對象的逆反心理，帶來廣告投資的負效用。

　　其二，廣告策劃不合理造成廣告投資的負效應。例如，有的廣告千篇一律，常年是一副老面孔，缺乏變化，失去了對廣告對象的吸引力，使廣告效果大大下降。又如，有些廣告在計劃中缺乏對目標市場的分析，對媒體缺乏科學的選擇，進行盲目投資，使廣告投資巨大，收效甚微。產生廣告投資負效應的因素有許多，廣告主體在投資中應努力避免這種負效應帶來的巨大損失。