商品文化

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商品文化(Commodity Culture)

目錄

什麼是商品文化[1]

  商品文化是指一般商品(而非文化商品)在生產交換過程中凝結在商品與勞務中的人文價值。它首先表現為一種審美觀念、情感哲學、道德精神,繼而物化或人格化於商品和勞務之中,並隨著商品的交換而讓渡給消費者。由於大大提升了商品滿足需求的能力,因而商品文化成為喚起並滿足新需求並使商品自身行銷世界各地的強大力量。歐美文化領導權的形成,不靠政治家的演說或向“邊緣”國家散髮紅頭文件,也不完全依靠迪斯尼、唐老鴨和好萊塢大片的藝術誇張。在更多的場合里,人們是通過消費商品來感受、認知或者融入西方文化的。中國古代與西方的文化交流,依賴的實際上就是以絲綢為代表的具有人文價值的中國商品。

商品文化概述[2]

  商品文化是人類在設計、生產,經營和消費商品的實踐活動中創造,併為人類社會生存和發展所必需的物質成果和精神成果的總和。狹義的理解可以是商品在設計、生產、流通和消費過程中所涉及的文化現象。商品作為商業的載體,除具有物質的屬性之外,還具有文化的屬性,商品的這種文化屬性附加於其上,還可提高商品的價值。從文化的角度對商品以及對商品生產和商品交換進行考察,就會發現人們所有有關商品生產和商品交換的活動,都具有文化創造和傳播的性質。正因為商品具有文化的屬性,所以商品生產者其實也承擔著文化生產的責任,商品交換既是一種物質的交換,又是一種精神的交流即文化的傳播。商品生產一方面提供了社會生存所需要的商品,另一方面也潛移默化地改變著人們的價值觀念、思想意識和行為準則。因此,從事商品生產和商品流通的人,實際上還傳播精神文明的信息,承擔著社會文化推進的重任。建設有中國特色的社會主義,需要物質文明建設和精神文明建設並重。物質文明和精神文明是相輔相成的,並不能截然分割。要想建立起高度發達的有中國特色的社會主義商品經濟,不能不重視對商品文化的研究,並且從研究商品文化入手,深入地探討商業文化

  研究商品文化可以拓寬人們對商品使用價值的認識和理解,從而更深刻地認識到商品生產和商品流通所承擔的重大的社會責任,有利於從人類文明的更高層次推動商品經濟的發展。當代人們對商品使用價值的需要的層次逐漸提高,越來越重視人類的精神財富和文化內涵在商品上的體現,要適應人們需要的這一變化,商品的生產和流通必然處於物質創造與精神創造、經濟與文化的綜合狀態。

  由於商品經濟的迅猛發展,居民的消費水平提高,消費者越來越要求商品既經濟,又實用、而且美觀。人們開始重視人類精神財富,註重生活質量,講究文化享受,消費者對商品質量的要求成為影響商品市場質量的重要因素。商品除了本身具有一定的使用特性之外,還應具有優美的圖案、別緻的造型、新穎的包裝裝璜等。也就是除了商品的實用性之外,還包含著商品美。研究商品文化包括對商品美的研究,可以引導人們去追求那種反映高度精神文明的真、善、美的商品,從而提高生活質量,改善生存環境。

  在現實生活中,生產和流通領域中假冒偽劣商品的存在,消費領域中盲目崇洋的高消費及封建迷信消費的存在,既反映了在一定程度上商品文化落後的現狀,也說明瞭研究商品文化對於商品消費的重要意義。近年來,“洋貨”開始源源不斷地流入中國市場,從經濟體制改革的全局來看,這是改革開放所帶來的具有一定合理性的必然結果。但是,也應從商品文化研究的角度清醒地看到,這種跨國界的商品交換,也是一種跨文化的交流。由於中外商品文化的巨大差異,這種跨文化的商品交換必然對民族文化帶來巨大的衝擊和振蕩;如果我們不研究商品文化,而是帶著對商品文化的茫然無知去面對跨文化的商品交流,必然會做出病態的消極回應。病態的回應表現為在商品的生產與消費中消極地反傳統、盲目地崇洋媚外以及推崇民族虛無主義。積極的回應則是從商品文化的高層次來把握這種跨文化的衝擊——不是為打破傳統而打破傳統,也不是因自慚形穢而衝破束縛,而是在弘揚民族文化的基礎上吸收外來商品文化之精華,使具有民族特色的商品文化發揚,兼容並包外來文化精華的優良傳統,創造具有創新力的中國商品文化。中華文化博大精深,作為一種極具鮮明個性的民族文化已通過國際貿易等多種形式傳播到世界各地。無數中外消費者出於對中華文化的熱愛而傾慕、購買中國商品,我們更應該深入地研究商品文化,促進商品生產和商品流通,指導商品消費,從而弘揚民族優秀文化,傳播精神文明信息。

  商品文化是人類社會實踐的產物,是商品生產者在商品生產的實踐活動中,通過自身的設計和再現而展現出來的。商品文化中人的作用以及人的再現,通過商品的設計與生產實現了人類社會向文明的過渡,從而在更深層次上發展了商品文化。

  商品文化源於人類對商品類的追求。人類的生產是物質生產和精神生產的統一。所謂精神生產,是指人類在從事商品生產的時候,不僅要考慮商品使用價值的物質性,還要考慮商品使用價值的社會性,同時也要按照美和審美的規律進行生產。在人類勞動和長期的社會實踐中,人們逐漸認識到,商品生產不僅應滿足人類的物質需要,還要滿足人類的精神需要,比如審美需要等文化層次的需要。商品生產的發展,就是上述兩種觀念的深化和發展。商品生產中審美因素的萌芽和發展,同技術因素的萌芽和發展一樣,同樣打開了人類智慧的大門,揭開了人類的文明史。

  商品文化的形成還受許多人之因素的影響,比如民族習慣、宗教信仰、地域環境、倫理道德、社會習俗、教育程度、生活方式、語言文字等等。總之,人之因素的影響,產生了人的文化差異,而人的文化差異,通過人的需求差異影響著商品使用價值的形成,構成了豐富多彩的商品文化。在幾千年的商品生產實踐中,商品與文化密不可分。人類在創造商品的同時,也創造著商品文化。人類的文化傳統、人類生存的文化環境、人類社會的文化模式等,都影響著商品生產、流通和消費,當然也對商品文化產生深刻的影響。

  人類一切物質創造都可看作是自然之物通過“文化”而進行的人工組合。同樣的質材,以某一特定時代和社會為轉移,可以形成具有不同商品文化形式與內涵的,風格迥異的商品;同一種商品在不同的商品文化環境又會顯現不同的形式;即使在相同的文化背景下,不同的文化層次也表現出不同的商品文化的價值運用。 商品的設計者和生產者都生活在一定的文化環境中,從屬於一定的文化模式,商品文化對商品設計者和生產者有著重要的影響。商品的設計者和生產者不僅應該把握反映當時商品生產的先進技術,還應把握文化傳統和時代精神,只有如此才有可能設計和生產出質量優越併合乎時代精神要求的商品。

  消費者的價值觀念常常受文化因素的制約和影響,商品文化對商品消費的影響也是不容忽視的。優質商品往往超越人的生存需要的滿足,在滿足生存需要的基礎上滿足人的享受的需要。人在享受需要中往往寄托了精神需要,要求從優質商品的文化因素中得到滿足。例如,受中國茶文化的影響,優質的茶具除了具有物質方面的優良使用性能之外,還必須通過其外觀造型具有與茶文化相適應的古樸典雅的風格。許多高檔家用電器都有豪華的外觀與許多附加的功能,其實並無多大的實用價值, 但是如果高檔家用電器缺少了這些,是不能滿足消費者求其豪華的消費心理的。事實上,針對消費者求新、求美、攀比好勝和重名牌的消費心理,優質商品更多地是靠文化因素來滿足消費者需要的。因此,對商品生產和經營者來說,更應註重優質商品使用價值中的文化因素,從文化因素的角度開發新的優質商品。

  地域文化作為商品生產和商品消費的文化環境,必然使商品的使用價值中蘊含濃厚的地域文化特點。地域文化的形成往往與當地的歷史傳統與文化傳統有關,作為地域文化重要內容的風土人情,則是悠久傳經世代流傳而形成的。弛名的、優質的和獨具地方特色與民族特色的商品,其使用價值中的地域文化因素尤為顯著,幾乎每一種地方名優傳統商品的背後,都有一段歷史典故,融匯著當地的風土人情。在全國範圍內,各、省、市、各地方都有一批帶有濃厚地域文化特色的商品。在世界範圍內,商品地域文化的特點就更為突出。在我國的對外貿易中,一些具有中國傳統文化特點的商品,不僅在國際市場上具有很強的競爭力,而且在世界範圍內傳統和弘揚著中華民族源遠流長的優秀文化。

  商品流行性是商品文化的一個最典型的現象。在現代社會,流行性商品是物質文明和精神文明高度發展的必然產物。商品的流行反映一個國家和地區政治安定,人民的物質文化生活水平不斷改善和提高。商品的流行性是時代潮流的象徵,是社會心理的反映,商品流行性又受人們從審美變化規律的制約而呈變化性和周期性。商品的流行性,是商品文化的一個標識性因素。

  商品文化是客觀存在,是普遍深刻的社會現象。商品文化的意義並不取決於人們對它的重視與否,商品文化本身也不是什麼新的管理思想管理方法(如企業文化),只不過是在過去相當長的時間里,我們並沒有正視商品文化的存在,沒有充分認識商品文化的意義,更沒有對它進行認真和深入的研究罷了。我們現在倡導研究商業文化,其中包括商品文化,其根本宗旨就是試圖從文化層次上解決商品生產與社會需要、商業競爭商業服務的矛盾,改善商業的社會形象,提高商品生產和商品流通的水平,發展社會主義有計劃的商品經濟。

商品文化的研究[3]

  國內對於“商品文化”的研究始於20世紀80年代末的“商業文化”研究。時任商業部部長的胡平同志在國內首倡商業文化學,提出要通過商品文化、環境文化營銷文化商業精神的研究來開拓中國商業經濟的新時代。自1988年至1995年,胡平先後出版了《論商業文化》、《活力·魅力·動力》、《呼喚新時代的商人》、《胡平商業文化論集》等四部著作,結合商業經濟的改革與發展,從理論與實踐相統一的角度闡釋了“商業文化”的內涵、外延以及意義、價值,從而奠定其學科地位。胡平認為,商品是載體,文化附加其上,商品因文化而升值,文化因為商品流通而得到更為廣泛的傳播。在他的倡導、推動下,商品文化的研究在20 世紀90年代初曾經在我們國內掀起高潮,許多經濟學家企業家都曾著文立說,從各個角度剖析商品文化的內涵。

  國外對於商品文化的研究是從消費的角度切入的。菲斯克認為:“商品為其生產者和銷售者創造了經濟效益,但其文化功能並沒有被經濟功能充分闡明,不管它多麼依賴於此,”他指出,“一條牛仔褲或一件傢具像一張流行唱片一樣都是一種文化。”波德里亞費瑟斯通西莉亞·盧瑞道格拉斯薩赫利斯保羅·威利斯巴伯等著名學者都對此進行了深刻的、富有創見性的研究。

  相比較而言,國內“商品文化”研究者多集中於商業經濟領域,而國外則集中在文化人類學、哲學領域;國內學者的主要趣旨在於研究文化價值作為附加值對於商品經濟價值的提升,而國外學者則主要討論消費社會中日常生活的審美呈現以及符號商品對於消費者的操作和身份、地位的區隔。在他們看來,正是現代社會中對物品影像、生產功能的逐步增強,影像密度加大,使影響滲透到使用的領域,形成了一個全新的社會——消費社會。在該社會中,現實與影像之間的差別消失,日常生活以審美的方式呈現出來,也即出現了模擬的世界或後現代文化。商品的物質消費功能不斷被瀰漫的文化影像所調和、沖淡,而商品的記憶和符號方面的特征凸顯出來。商品的符號價值不僅具有喚起聯想、刺激需求、激發心理效用的功能,而且還成為消費者身份、地位的象徵。“流行的服裝與商品的不同風格和標簽就是一系列用於給人劃分等級的線索”。

  然而,無論是中國學者還是西方學者,他們對商品文化的研究都存在兩個明顯的缺陷:

  第一,忽視了對經濟活動中文化需求的研究。

  國內學者純粹從商品流通即“賣得更快”、“賣得更好”的角度來理解商品文化的存在意義,而西方學者將這種消費文化的形成理解成為商品自身運動的結果,即符號商品由於對文化影像的密集生產所構成的模擬世界將消費者帶入這個“審美化的商品世界”。“就是後現代主義‘無深度’的消費文化的直接性、強烈感受性、超負荷感覺、無方向性記號與影響的混合或似漆如膠的融合、符碼的混合及無鏈條的或漂浮著能指,在這樣的對現實的審美幻覺中,藝術與實在的位置顛倒了。”在他們的視野中,不斷積累、日益凸顯的消費者在物質消費中的文化需求對於商品文化的誘致、催生作用消失了,由此而及,商品文化滿足消費者文化需求的根本性功能同時被忽略過去,因而商品文化開拓市場、傳播文化的內在機理和積極意義就未能得到完整解讀。

  第二,忽視了具有商品文化內涵的商品對傳播民族、大眾價值、情感積極意義的研究。

  在中國學者的著述中,尚未見到商品文化傳播先進文化的專門討論,大家較為一致的做法還是從文化使商品增值的角度來探討商品文化的價值,而很少從商品使文化得以廣泛傳播的角度來透視商品文化對文化自身創新與流播的巨大貢獻。西方學者註意到商品文化在歐美文化霸權形成過程中至關重要的角色,但他們主觀上還是側重研究中心國家商品傾銷對於邊陲國家形成的附帶文化影響。事實上,商品文化作為一種特殊的商品價值,不僅是促進各民族國家間文化交流的使者,而且由於自身凝結民族大眾價值情感而成為傳播文化的載體;不僅是日常生活中審美呈現,而且是民族、大眾價值、情感的承載和擴散。

商品文化的特征[4]

  商品文化是一種特殊的商品。商品文化是商品與文化內在的、有機的結合。作為一種特殊的人文價值,它與商品的物質性內涵共同構成商品的整體。

  (一)商品文化是商品中蘊含的人文價值

  這種人文價值包含三層意思:

  其一,它表現為對消費者在消費過程中情感訴求的人性關切;

  其二,它表現為對消費者在消費過程中審美趣味的藝術滿足;

  其三,它表現為對消費者在消費過程中風險繞讓的道德承諾

  它首先表現為一種觀念、一種哲學、一種精神,繼而物化或人格化於物品與勞務之中,並隨著商品的交換而讓渡給消費者,最終以貨幣形式(當然,還不限於此)證實自己的價值存在。

  因此,從錶面上看,商品文化是商品形式的文化,但實際上,它是文化形式的商品。商品文化亦即商品中所蘊含的人文價值,由於參與了商品的生產、交換、消費的全過程而獲得的商品的一切屬性。馬克思說:“商品在能夠作為價值實現以前,必須證明自己是使用價值,因為耗費在商品上的人類勞動,只有耗費在對別人有用的形式上,才能算數”。“對別人有用”,就是能夠滿足消費者的需求。這種需求分為兩種,一曰生理需求或物質需求,一曰心理需求或文化需求。傳統的商品生產和經營往往側重前者而忽略後者,因而造成使用價值的結構比例失調——使用價值往往只表現為實用價值,只去滿足人們吃、穿、用等方面的生理需求。這種由於對消費者需求結構的片面認識和市場需求信息的誤導而形成的比例失調,它所引致的直接後果就是商品流通過程的延續或停滯。商品文化的出現和介入,在商品的“實用價值”一欄中添上“人文價值”,構成完整的使用價值,從而使商品的“有用性”得到淋漓盡致的表現。因此,從這個意義上說,商品文化就是商品所有者為滿足消費者在消費過程另一重要層面的需求,如道德、情感、審美等精神、文化層面的需求而生產的一種特殊商品。

  商品文化誕生於商品的生產和交換過程中,它是消費者需求升級和市場競爭深化的必然產物。當然,商品文化並不局限在現代市場經濟條件下,自商品產生以來,商品的文化表現形式就被商品供應者所重視。原始社會中的陶器、商代的青銅器、春秋戰國時期出現的紡織品、明清時期的景德鎮瓷器,都各自代表著不同歷史時期工藝製作水平的頂點,同時也推動著各個時代的藝術創作和欣賞水平不斷攀登新的高峰。在商業營銷中,宋元時期廟會的興起,實現了宗教活動、文藝活動與商品交易的三位一體,成為中國古代藉助文化形式推動商品營銷的一大特色。在中國古代商業中,廣告包裝商標也歷來起著十分重要的作用。“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”,膾炙人口的詩句形象地反映著“幌子”對顧客強大的吸引力。而“買櫝還珠”的典故,則在一定意義上說明,美妙絕倫的包裝(“文 ”)已經大於貨物(“質”)本身。商標萌芽於手工業匠人為國家製作手工製品的責任關係。在秦漢時期,政府令製造者在每塊磚瓦上都留下自己的姓名,以便追究質量責任。有些匠人有意無意地藉此對製品加以美化。這些因素在極大地便利了商品流通的同時,也使“文化”內在地成為了商品的組成部分。

  然而,商品文化的零星供給並不能使它成為消費社會為消費者所追捧的主角。商品文化的真正發育和規模化供給,是經濟社會長足發展和消費者文化需求趨旺的結果。西莉亞·盧瑞曾經具體描述過現代消費社會的特征:擁有數量和品種繁多的消費品;市場使人類的交換和交流朝著越來越廣泛的方向發展;購物延伸為一種休閑方式;不同的購物形式日益顯現;由消費者組建的消費者政治團體出現;體育和休閑消費增加;在生產、陳列和購買消費品的過程中,包裝和宣傳的作用變得越來越重要;日常生活中廣告肆意滲透;越來越註重商品的款式、設計和外觀;營造特殊的時空氛圍來推銷產品……等等。

  盧瑞的描述顯然過於瑣碎和籠統,然而,透過她列舉的這些現象,我們卻不難發現商品文化時代的一些基本特征:經濟發達、商品豐富,消費者的選擇權力和感性消費的比例增大,商品、服務和環境更加註重審美因素。“商品的用途通常由文化環境框定”,“物質商品不僅有用,而且有意義”,“事實上,它們有用,部分地由於它們具有意義。正是在獲得、使用和交換物品的過程中,個體才漸漸有了社會生命。”菲斯克指出:“商品在我們的文化中扮演角色的複雜與微妙,太容易被一種‘消費社會’的概念所簡單處理。在某種意義上,所有的社會都因其遠遠超出它們實用性的文化意義而重視商品。”許多學者把“商品文化”視作“消費文化”,因此往往將消費社會中紛繁甚或雜亂的商品模擬影像作為它的註腳。費瑟斯通對商品交易會的分析、描繪具有代表性意義,“他們不僅僅是商品交換場地,而且還能在節日般的氣氛中,展示來自世界各地的具有異國情調的離奇古怪的商品……商品交易會提供了場面壯觀的影響,光怪陸離的商品陳列、含混不清的邊界,以及交雜著各種各樣聲音、動機、影響、人群與動物的龐大而混亂的場景。”“它們陳列展示中集合起了各種狂歡傳統的要素,薈萃了種種異域風光與鋪張景觀之影像與模擬……各式各樣的陳列商品的巨大幻覺效應,經常被轉化為資本家和現代主義者的一部分尋求新奇的動機,成為夢幻影像的源泉。”他認為,“記號的過度生產和影像與模擬的再生產,導致了固定意義的喪失,並使實在以審美的方式呈現出來,大眾就在這一系列無窮無盡、連篇累牘的記號、影像的萬花筒前被搞得神魂顛倒,找不出其中任何固定意義的聯繫。”沒有固定意義,似乎成了商品文化的特征。但實際上,透過商品繽紛奪目的表象,我們會發現,商品的人文價值並不單單是影像與模擬的鋪陳以及由廣告製造、附著的“ 文化聯繫與幻覺功能”,商品文化本質上具有相對穩定的人文基質。在實際經濟生活中,其表現形式、個性氣質常常是千差萬別、豐富多彩的。並且由於需求、交易要素的變化和邊際效用遞減規律的作用,商品文化總是處於不斷推陳出新的過程中。

  然而,不管商品文化的載體和表現形態如何移易,構成它人文特質的基本因素卻是恆常不變的。這些基本因素表現為:

  第一,人本精神。

  “人本”,即對人的尊重與關切。人性化的設計、簡潔方便的陳列、溫馨的環境、惹人憐愛的物品乃至關懷備至的廣告語,都會以深刻的道德、情感魅力顯示出“人本”的親和力量。商品、商人、環境以及營銷、服務等交易要素正因為具備這份“愛人之心”,才使它在消費者面前變得和善可親。

  第二,審美素質。

  “審美”是人的本能需求。商業活動中物品與勞務的審美化的發展,是商業進一步切近消費者感性需求的顯著標誌。根據“美的規律”來設計、安排物品與勞務,以激起消費者在消費過程中的審美快感,無疑是商品效用最大化的有效途徑。因此,物品與勞務的提供必須符合消費者的審美趣味,必須以美的內涵、美的形象、美的氛圍來濡染、打動、滿足消費者,從而藝術地實現商品的價值。審美素質的註入,不僅使商品流通有別於資本主義早期那些“瑣細的哄騙和欺詐”,也使它與計劃經濟時期枯燥、單一的“商品供應”手段劃清了界限。

  第三,民族特征。

  龐樸指出:“市場上的商品,也總帶著它的出生風貌呈現,細心的顧客常常一望而知它的時代和產地……這是因為,任何人造的非自然的對象都有時代和地區的烙印,都有當時當地生產方式、科技水平、生活習俗、思維模式、宗教情緒、審美趣味刻成的烙印,表示著自己的年齡和籍貫。”優秀的商品在展示一個民族生產力發展水平的同時展示其傳統氣質和思維水平。一方面,它富有傳統意蘊。在商品的設計和生產過程中,線條、造型、比例、圖案、色彩、質料、結構等都成為承載、表達傳統元素的文化符號,透過它們,消費者能夠解讀出特定的民族、大眾的價值、情感和趣味並展開豐富的文化聯想。與文化商品一樣,商品文化也是消費者文化需求的滿足物,因而也必須以反映民族、大眾的價值、情感為基本內涵,具有反映民族共通情懷和展示文化多樣性的能力。另一方面,它展示思維方式和水平。民族特征不僅通過商品所攜帶的傳統文化元素體現,而且也藉助商品所反映的民族創新能力而得以完整表達。科學技術本身是無國界之別的,但由此而形成的知識產權新產品卻無疑代表了這個民族的心智特征、思維方式和創新水平,因而也必然成為展示民族國家性格、形象的重要載體。民族特征的形成使商品部分地具有文化認同和文化交流的功能,因而構成商品文化價值的核心。

  (二)商品的人文價值必須以實用價值為載體

  在現代商業活動中,商店和店員都在售賣“商品文化”。然而,他們卻無法將“商品文化”貼上商標和價簽,擺上貨架單獨售出,而是通過物品與勞務將它“順帶地”轉手給買主。事實上,消費者消費商品文化也是通過對物品與勞務的消費而獲得心理滿足的。人們一定是先吃“全聚德烤鴨”,才可能有對其蘊含其中的京味文化的回味;先享受到張秉貴式的“一團火”服務,才有對這種服務中的道德、情感與美的認同。商品文化作為一種人文價值,它必須將自己物化或人格化於物品、環境、營銷、服務、管理、制度等一系列交易要素之上,也就是說,它要以上述交易要素為載體才能將自己和盤托出。事實上,商品文化價值的創造是一項複雜的生產活動。

  第一,它表現為“美”的設計。

  商品的一切外在要素如造型、線條、圖案、色彩、款式、包裝、比例等表達商品使用功能之外的風格和氣質,是體現商品所承載的民族大眾價值、情感和人本精神、審美素質的具體表達手段。這些手段的恰當運用,不僅可以使商品更加美觀、方便,而且讓它富於氣質和魅力,成為誘發聯想、滿足心理欲求的源泉。因此設計師要善於運用美學知識,按照“美的規律”,巧妙地將為民族、大眾所熟悉的各種文化元素移植到自己所創造的對象中去。“文化品具有可移植與可嫁接的性質,它的某些要素、結構和屬性加以分解、重構,使其融合於物質產品和服務產品之中,形成有文化含量的產品。”

  第二,它表現為對產品的科技創新

  商品的美首先源自商品滿足需求的能力,而正是科技將物質產品轉變為人類的服務品,人們因此可以在更加方便、隨意、輕鬆地享受商品實用功能的同時得到更多的心理滿足。此外,一個民族如何運用科學技術來創造財富,反映了一個民族的心理結構和價值取向。德國產品的精緻、日本產品的輕巧、美國產品的大氣、俄羅斯產品的結實、法國產品的雅緻……幾乎都是共性的科學技術體系與不同的民族智性、情感相結合而流露於產品的文化特征。因此,科技創新的意義絕不僅僅在於研發能力和產品實用功能的升級,也必然在於對民族心理、智慧的彰顯。一個純粹的原始創新產品因為更好地滿足了現代人群的需求,提升了他們的幸福感而成為展示出品國民族形象的載體和象徵,產品本身所蘊含的科技含量所代表的民族創新能力、智慧特征、思維方式也深層次地彰顯了出品國民族文化的特性。

  第三,它表現為廣告等營銷活動對產品文化意義的灌註和闡發。

  “商品自由地承擔了廣泛的文化聯繫與幻覺功能。獨具匠心的廣告就能夠利用這一點,把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意象附著於肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上。”廣告將商品詮釋為展開“文化聯繫與幻覺”的文本。由於商品文化不像文化商品那樣直接、完整地以文藝形式表達意義,因此許多意蘊是內在的、隱喻式的。或許商品生產者自身並未在商品的形式中註入明確的意涵,但是,廣告等營銷活動通過文化解碼和生機灌註,詩意般地賦予那些原本尋常的實用之物以價值、情感和趣味,從而激發起消費者源於文化的種種動機、欲望和幻想。在消費者的想象空間和精神世界里,商品已經不是一件孤立的對象,它與傳統、未來以及一切美好的事物和境界產生了千絲萬縷的聯繫。

  當然,與純粹的文化、藝術品不同,物品與勞務的人文價值無法離開實用價值這個結實的軀體單獨地表現自己,更貼切地說,它只能從實用價值上自然而然地延伸開來。

  首先,這種附加必須是自然、和諧的,是根據商品實用價值的特性而作出的有機安排,順理成章,無跡可求。

  其次,這種附加必須遵循一定量的原則。人文價值不能任意添加。

  龐樸指出:“商品的文化價值並不存在於使用價值之外,兩者往往形成某種反比關係:文化價值愈大,使用價值便愈小或變為潛在;使用價值愈大,文化價值便愈小或變為潛在。”在商品的實用價值一定的條件下,人文價值應當與之保持一個合適比例。比例的均衡點,隨需求的變化而移動。含載情感文化的商品必須是人文價值與實用價值的有機構成。

  (三)文化需求與商品文化的互動

  消費者的文化需求是商品文化產生的根本前提。有什麼樣的文化需求,便有什麼樣的商品文化。隨著文化需求量的增加,商品文化對整體商品價值和使用價值的追加比重也不斷加大。在市場競爭尚未充分發育,更準確地說,在大多數消費者的物質需求還沒有得到充分滿足之前,文化需求處於沉睡階段,商品文化的供給也只能處於零星的、自然累積狀態。當生產力水平不斷提高和物質財富日益豐富,使得滿足生理需求的實用價值對消費者來說已非當務之急,因而文化需求會漸占上風;其次,文化教育水平和普及化程度的提高以及各國間文化交流的深入,勢必將消費者的文化素質、審美趣味提升到一個新的高度;更重要的是,市場經濟條件下商品及其交換關係的外部化,加重了現代人內心深處的寂寞、憂郁和焦慮,使他們更加渴望從商業活動中得到人性與美的關切、體貼……因此,在上述條件之下,不難想見,沒有人文價值的商品就激不起消費者的購買欲;沒有人文價值的交易環境會使消費者產生逃避欲;沒有人文價值的營銷、服務會令消費者產生受辱感;……總之,沒有人文價值,一切物品與勞務活動都不可能實現價值。因此,當消費者需求層次升級至精神文化層面時,自覺地、有目的地供給的商品文化便應運而生。

  商品文化刺激、喚起了新的文化需求。商品文化的供給對文化需求的依存程度是市場經濟規律所規定的。但是,它並不總是被動的,甚至更多地表現為主動供給。以“出售文化”為口號的麥當勞在中國街頭一落戶,那熱騰騰的漢堡包所散髮的異國香味和情調,立即征服了這個東方美食王國的大批食客;上海著名的淮海路在一番精雕細刻後,涌動的人流在“高雅淮海路,商品文化第一街”的巨幅橫標下,忽然找到一種與往日不同的新感覺。正如音樂能夠創造出欣賞音樂的耳朵,商品文化不僅滿足需求,而且激發、“喚起”需求,創造出能夠接受、“消費”自己的消費者。這種具有先導性質的商品文化供給,往往是同行競爭的決勝手段。因為是超前創新,所以由此而產生的市場熱點,短時間內不易被他物替代,由此而獲取的超額利潤往往倍加於以往。然而,這種主動供給由於消費者心理遷就、適應程度和市場預測能力的局限性,而常常表現為一種風險投資行為。如果主動供給的商品文化偏離消費者潛在文化需求的極限,那麼,這種人文價值將會連同實用價值一起被積壓在工廠的倉庫或商人的貨棧里。因此,商品文化的主動供給仍然是以對文化需求的準確把握為前提。供給者不僅要透過市場洞察現實的和可能的需求以及它們的周期性變化規律,而且要從對政治、科技、文化、教育、制度、消費者素質等相關因素的綜合分析入手,孕育超前創新的靈感和分寸感。唯其如此,文化供給才能真實地“喚起”一種新的文化需求,在商業競爭中領先一步,出奇制勝。

  文化需求與商品文化的互動實現了市場經濟各主體之間的利益均衡。商品文化作為文化需求的唯一“滿足物”,其經濟學意義在於:

  第一,由於使物品與勞務對消費者更加“有用”(即對使用價值的追加),而加快了商品的流通速度,大大節約了流通費用

  第二,由於使物品和勞務增值(即對價值的追加),而使商品賣出更好的價錢。也就是說,商品文化通過對消費者文化心理偏好的極大滿足而使商品效用激增、價格上揚,在消費者獲得超額享受的同時企業賺取超額利潤。一隻小小的唐山瓷碗,會因色調、造型更富有自然韻味而身價百倍地登上五星酒店的台案。一件名牌女裝,或許只是它的感性化設計,使它賣出高出成本十倍的價錢。價格革命為商品所有者贏得“暴利”,但這是合理的,因為消費者在消費“商品文化”的同時也獲得了超額享受。

  第三,商品文化的供給,使物品和勞務極具個性色彩,成為滿足特定需求的特定商品,因而自然形成市場進入障礙,企業可由此獲得壟斷效應。

我國商品文化的現狀及發展對策[5]

  隨著改革、開放的不斷深入以及社會主義市場經濟體制的確立和逐步完善,我國通過興辦經濟特區、開發區等形式大力吸引外國資本和技術,從而增強了商品的研發和製造能力。加入世界貿易組織之後,我國又更加緊密地融入了商品流通的全球體系。因此,近年來,我國商品不僅質量、造型、包裝和服務較之計劃經濟時期呈現出跨越式改善,而且其輻射半徑也得到前所未有的延伸。可以肯定的是,我國的商品文化已經隨著商品的逐漸豐富和升級換代而全面發育並嶄露生機。

  然而,與發達的歐美資本主義國家相比較,我國的商品文化供給在總體上仍然處在相對落後的初級階段。具體表現為:

  商品的製造者缺乏以商品為載體傳播文化的自覺意識。在中國的企業和企業家甚至經濟學家、文化學家眼裡,商品文化始終是一個經濟元素和經濟學概念,他們發現,由於文化的附加,商品賣出了更好的價錢。因此,循著“為經濟而文化”的思路,他們一直在研究如何以“文化”為由頭、為媒介、為手段去創造更多的經濟價值。商品承載並傳播文化、構成大眾認同感的文化學意義,在強烈的經濟動機衝擊下,多多少少被他們忽略過去。所以,在商品的設計和生產過程中,他們往往將技術美學、商品美學的一般原理甚至西方商品文化生產的一般範式奉為圭臬,一味製造新奇、刺激的美學效果以搶奪消費者的註意力,引發其幻想和衝動, 而很少過問構成美學效果的文化符號能不能表達文化元素、表達了何種文化元素。也就是說,出於“用文化賺錢”的目的,只要能夠誘發消費者的購買興趣,哪怕嫁接、移植西方文化元素,他們也會樂而為之。由於缺乏傳播優秀民族國家文化和健康大眾文化的自覺,因此,西方文化的元素和符號便自由地以中國商品為載體而流通、擴散,英文標識、西式包裝甚至以外文或外文發音來命名純粹的中國的本地產品漸成風尚。從錶面上看,這似乎由於滿足了一部分消費者媚洋心理而拉動了商品的銷售,但實際上,它卻使中國的商品文化失去了核心競爭力。因為對商品文化來說,滿足消費者文化需求與傳播民族、大眾價值、情感是共同存在、互為條件、同時作用的兩大要素。只有滿足了消費者的文化需求,民族、大眾的價值、情感才能順利傳播;而同時,只有傳播了特定的民族、大眾的價值、情感,消費者的文化需求才能得到更加充分的滿足。也就是說,商品的生產者在提升商品價值和使用價值的同時傳播了民族、大眾文化,而只有傳播了民族、大眾文化,商品的價值和使用價值才能得到完整意義上的提升。片面的追求文化價值或經濟價值都會使商品文化喪失其原本意義,或者蛻變為文化商品,或者被簡單化為一種賺錢手段。

參考文獻

  1. 傅華.論先進文化的傳播途徑《理論前沿》2006年第2期
  2. 徐印州.簡論商品文化
  3. 傅華.論商品文化與價值傳播(上)《商業時代》2008年第11期
  4. 傅華.論商品文化與價值傳播(中)《商業時代》 2008年第12期
  5. 傅華.論商品文化與價值傳播(下)《商業時代》 2008年第13期
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