包裝裝潢

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　　包裝裝潢是指包裝的造型和錶面設計，在科學合理的基礎上，加以裝飾和美化，使包裝的外形、圖案、色彩、文字、商標品牌等各個要素構成一個藝術整體，起到傳遞商品信息、表現商品特色、宣傳商品、美化商品、促進銷售和方便消費等作用。

　　銷售包裝是包裝裝潢的主要研究對象。因為銷售包裝和運輸包裝在商品流通中擔負的任務不同，運輸包裝主要起生產和銷售的橋梁作用，銷售包裝則主要起銷售和消費的媒介作用。銷售包裝裝潢是商品在市場上隨處可見的廣告，是直接向現有市場和潛在市場傳遞信息的工具，是提高商品競爭力的有力武器，是促進市場營銷的典型方式。一個成功的銷售包裝對增加銷售和提高價格所產生的作用無疑是巨大的。根據世界最大的化學公司——杜邦公司進行的市場調查，即著名的杜邦定律，有63％的消費者是根據商品的包裝和裝潢來決定是否購買某種商品的。由此可見，包裝裝潢已成為商品能否立足市場的一個重要因素。

　　產品包裝裝潢是包裝的錶面設計，由外形、構圖和材料三要素構成。

　　(1)外形

　　外形要素指產品銷售包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀；或指裝潢紙的外形。

　　(2)構圖

　　構圖要素是銷售包裝的裝飾錶面的圖形、紋樣、色彩，文字的組合。

　　(3)材料

　　材料要素主要指銷售包裝所用材料錶面的紋理和質感。

　　外形、構圖、材料三大部分互相制約而又緊密聯繫，形成一個整體，三者必須協調和統一。一般來說，構圖要素是包裝裝潢的主體部分，它本身必然具有一定的外形，外形要素和構圖要素不能離開材料的限制範圍去表現。

　　圖形、文字、色彩和紋樣組合排列在一起，形成一個完整的畫面，其中紋樣往往與材料的質地結合成肌理要素。因此，構圖也可看做由圖形、文字、色彩和肌理四要素構成。一個好的構圖，能代表商品的形象和個性，色彩要素是依附於圖形、文字、肌理而表現出來的，而圖形要素、文字要素都需肌理要素來襯托。

　　1．分析企業委托包裝設計的原因

　　設計人員在進行包裝裝潢設計前，首先應該分析企業委托包裝設計的原因。其原因可從內在與外在兩因素進行分析。

　　(1)內在因素。①行銷方面：開發新的市場，配合新的行銷策略，有計劃地改變公司或企業的特性與形象，附贈品的促銷活動，以提高產品的價值。②產品方面：開發新產品，改良產品，組合產品形態或改變容量大小，附加產品的配合。③成本方面：降低包裝材料，改變包裝設備和包裝方式等成本因素。

　　(2)外在因素。①競爭者方面：競爭者的包裝更勝一籌，競爭者開發同類新產品，如新口味、新配方等。有新的競爭廠家出現，競爭者改善包裝。②消費者方面：行銷對象的需求改變，行銷對象的階層改變。③製造者方面：採用較高效率的包裝手段，選用較便宜或較適宜的包裝材料。

　　2．調查研究及資料收集

　　對包裝設計人員而言，除儘量表達自己的設計思想以外，還需瞭解客戶及消費者的要求與需求，所以必須進行調查研究和收集資料。它包括以下幾個方面：①詢問瞭解委托客戶希望包裝上表達出什麼特色；②調查競爭對手的包裝，瞭解不同品牌包裝的優劣點；③研究現有包裝的材料、功能與結構；④瞭解消費者的需求與利益；⑤尋求設計定位的機會點，作為構思創新的依據；⑥為設計意念尋求依據。

　　3．設計步驟

　　(1)草圖。草圖是設計人員得到包裝開發(包括改進)任務後，針對任務進行仔細研究、分析並收集有關資料，然後通過創造性思考，對設計目標通過設想，迅速發展而成的。一般來說，草圖要設計若幹個，只用於設計內部自我檢查，並不提供給客戶。

　　(2)初稿。在這一階段，設計人員對包裝的印象表現及表達方式、印刷方式、材質運用均已明確的情況下，將草圖的粗略構思，運用設計的基本原則，將所要求比例尺寸細化。初稿完成後，應與客戶一起評價和提出修正意見。

　　(3)製作精製色稿。根據客戶對初稿的選擇和修正意見，製作與實物大小相同、視覺效果一致的精製彩色樣色稿。

　　(4)審查色稿。要仔細審查色稿有無修正或補充圖和補充文字的說明，規定字體的類別和大小，確定材料、結構與印刷要求。

　　(5)製作完成稿。在此階段必須謹慎小心，不論是黑白稿還是攝影，構圖都必須整潔精密。只有根據最後選定的色稿及進一步說明製作印刷的完成稿，才能印刷出高水準的設計作品。

　　4．樣品質量檢驗為了確保設計質量和在大量印刷之前不發生差錯，在印刷樣品時，對其進行質量檢驗是不可忽視的。

　　5．製作和印刷設計好壞的最終評定，應在製作完成之後。因此，設計人員應顧及到整個製作的完成。在製作過程中的控制與監督均屬設計人員的分內之事，對印刷材料、印刷方式、油墨及分色製版等各種影響設計質量的因素，應特別加以重視。

　　(一)識別功能

　　商品包裝及裝潢已經成為產品差異化的基礎之一。一個設計精良、富於美感、獨具特色的商品包裝，會從眾多商品中脫穎而出，以其獨特的魅力吸引消費者的註意並留下深刻印象。由此可以有效地幫助消費者對同類商品的不同品牌加以辨認。同時，包裝上準確、詳盡的文字說明，有利於消費者正確使用商品。

　　(二)便利功能

　　一個牢固、結實、適用的商品包裝，可以有效地保護商品；安全可靠的包裝，有利於商品的長期儲存，延長商品的使用壽命；開啟方便的包裝，便於消費者使用。總之，根據實際需要，設計合理、便利的商品包裝，能使消費者產生安全感和便利感，方便消費者的購買、攜帶、儲存和消費。

　　(三)美化功能

　　商品包裝本身應具有藝術性，讓消費者賞心悅目，得到美的享受。俗話說“三分人才，七分打扮”，就是指外部形象對人們的心理影響。好的包裝會使商品錦上添花，有效地推動消費者的購買；而製作粗劣、形象欠佳的包裝會直接影響消費者的選擇，甚至抑制購買欲望。中國出口到國外的工藝品製作精美，但卻因包裝簡陋不得不壓價出售；而同樣的商品被國外商人買下後，換上嶄新的包裝，卻身價倍增。

　　(四)聯想功能

　　好的商品包裝能使消費者產生豐富的想象和美好的聯想，從而加深對商品的好感。例如，“雪碧”飲料以綠色瓶裝，配以綠色底色和白色浪花的圖案，可以使消費者一望而產生涼爽怡人的感覺。此外，商品包裝高雅華貴，可以大大提高商品檔次，使消費者希望受到尊重、自我表現等心理得到極大滿足。

　　人的眼睛是通過最基本的視覺要素——形、色、光的不同排列，組合成視覺語言系統而接受信息的。所謂視覺語言就是通過視覺要素的先後，強弱的方向性誘導，以及心理暗示所引起的人眼視覺線的移動和變化。

　　產品的包裝裝潢是按照符合人的認識過程的心理順序和思維發展的邏輯順序，運用視覺語言來捕捉人的視覺註意力，加強人的視覺好感，加深入的視覺記憶，使人形成視覺心理聯想，進而形成最佳的視覺形象。這就是包裝裝潢信息傳遞視覺流程的3個階段。

　　(1)感覺階段

　　成功的銷售包裝能使商品在商品的海洋里引入註目，即能使顧客在瀏覽商品開始的10—15秒鐘的關鍵瞬間，在心中形成所謂第一感覺。要做到這一點，必須採用以下措施。

　　一是出眾。指以新奇的圖形、別緻的色調吸引人的好奇心，促使人們從無意註意轉到有意註意上來。根據包裝裝潢的具體內容要求，可以突出品牌，也可以突出圖形，運用誇張、對比、反覆、律動、新異等手段及各種表現技法，創造出一個引人註意的目光捕捉物。

　　二是適度。它指出眾應當是適當的，恰到好處的，因為過分的怪誕、強烈會形成刺激過剩，物極必反，使人產生厭惡感，設計的水平體現在把握適度的刺激值，通過合理的刺激達到理想的吸引力。

　　三是共鳴。它指人們心理上的共鳴。如包裝上出現人們感興趣的形象，就能引起人們註目以及心理的接近感。

　　(2)感知階段

　　當商品引起人們註意後，就應讓人們感知包裝所傳達的內容。這往往通過視覺流向誘導來完成。

　　人們的視覺流向可區分為流程起點、視域中心和流程末端：這往往通過諸如人物的表情、手勢、眼神、標題、警句、說明文字的編排，以及畫面形態的動勢等來誘導。如人物手勢向右，人們的視線也會隨之轉向右，眼神向上，人們的視線也會隨之向上。

　　在視覺流向的誘導中，要註意易認易解+即要求圖形、文字等具有易讀性，不能選用那種過分變化、令人費解的字樣，圖形應清晰可辨，信息有一定的強度，含義明確。編排要有主次、有節奏。一般主信息應放置在最佳視域內，占據顯要的位置，次信息則依次安排：畫面空間也應有大小節奏變化，使人們的視線可以沿著一個自然、合理、流暢的流程節奏進行審視。

　　(3)印象留存階段

　　印象留存的一般方式是將比較重要的標誌、企業名稱和品牌，安置在視覺流程的最後。這一末端位置雖不突出，卻能引人註意，有人稱其為終止符。在企業視覺識別設計中，通常將企業標誌(商徽)、晶牌作為終止符來對待，以使消費者加深印象。