感性消費

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什麼是感性消費

  世界著名營銷大師菲利浦·科特勒將消費者的行為劃分為3個基本階段:一是量的消費階段,即人們追逐買得到和買得起的商品;二是質的消費階段。即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品;三是感性消費階段,即註重購物時的情感體驗和人際溝通,這種感性消費是基於消費者個人的情緒情感體驗而產生的消費行為,它以個人的喜好作為購買決策標準,以個人心理滿足、個性實現、精神愉悅為主要消費目標,對商品“情緒價值 的重視勝過對“機能價值 的重視,因此,嚴格地說,這是一種“情緒情感消費 ,而不是完全的感性消費。

  從心理學角度來理解消費者。感性消費除了基於情緒情感體驗的消費形式以外,還包括基於個人直觀感性認識的消費形式。兩種感性消費形式產生的誘因不同,體現出來的理性水平也不同,因此廠商選擇的營銷組合策略也應該不同。

感性消費的類型

  1 基於直觀感性認識的感性消費

  心理學認為,人的一般心理活動過程有3個基本過程:認識過程、情緒情感過程、意志過程。認識過程又具體表現為感覺、知覺、表象、記憶、註意、思維、聯想、想象等形式。感性認識是對事物外部形態直接、具體的反映。包括感覺、知覺、表象等形式。商品的外觀造型、色彩、香味、味道、音質、質感等外在特征給予消費者感官的直接刺激,營業場所的佈置對消費者的感官刺激導致的購買行為屬於感性消費,這種感性消費是基於對事物的感性認識而產生的。刺激物自身顯著的特征,如艷麗的色彩、誇張新穎的造型、動感的設計、恰人的香味都容易引起消費者的感知覺註意。使表象維持的時間延長。因此,廠商應註意消費者購物過程中的一切情境刺激物。如產品設計包裝、品牌命名、營業場所佈置等,它們是消費者感性購買最直接的原因。

  2 基於情緒情感體驗的感性消費

  情緒情感是指客觀事物是否符合人們的需要而產生的主觀體驗。人們對刺激物的情緒情感取向是以“需要 為中介的,凡是符合人們需要、觀點、願望、態度的刺激物均會引起愉快的、積極的情緒情感體驗;反之則反是。基於情緒情感體驗的消費形式也屬於感性消費。能影響消費者情緒情感的因素是多方面的,既有商品的因素。又有服務、環境的因素。例如。與自我個性或理性狀態相吻合的品牌,賦予自信、體現社會地位的商品,煽情的廣告,營業員恭維、贊賞的態度等。菲利浦·科特勒所說的感性消費即是指該類型的消費,它是在人類社會進入經濟發達、生活富裕的後現代社會時產生的一種新型的消費形式。經濟發展帶來了人們生活水平的提高,同時,也給人們帶來了快節奏的生活、高度緊張的工作和不堪負重的心理壓力,人們開始重視閑暇生活的質量。關註精神生活的內容和情感的需要,表現在消費行為上就是:購物時主要憑藉個人主觀感受進行,不願意貨比三家、價比三家,希望購物過程更加輕鬆、愉快。早在1972年,美國學者托伯(Tauber)就探索了消費者上街購物的動機,他發現。除了購買所需的東西以外,消遣、自我愉悅、感官刺激、打發時間、體驗顧客的地位和權威等是消費者逛街購物的更廣泛、更重要的原因,因此,消費者去購物。更多的是體驗一種心情。

感性消費的層次

  感性消費時代,無論男女老少都傾向憑藉主觀感性進行消費,希望享受購物過程,但是,由於消費者知識經驗積累的不同、受教育程度的不同,因此在感性消費過程中體現出的理性水平也不同,於是,我們將感性消費劃分為初級感性消費形式和高級感性消費形式兩種。

  1 初級感性消費

  市場研究調查顯示,受教育水平較低的消費者傾向於依贛感官直覺消費,商品知識和購買經驗匱乏的消費者也傾向於憑藉商品的外顯特征決定購買。例如,孩子們購買食品的主要原因第一位是包裝好看,其次是其他小朋友在吃,第三是有贈品,而食品的營養幾乎無人關註,這是一種極的初級的感性消費。對於成年人,如果不夠成熟,同樣也會發生初級感性消費。例如,不懂電器的消費者主要根據電器的色彩、外觀形狀、價格、聲音效果來決定買否。又例如,缺少經驗和個性不成熟的青年消費者容易衝動性購買,很多女性消費者更是容易由於他人一句不經意的話或一個不起眼的刺激就會導致情緒性購買。因此,衝動性購買和情緒性購買也屬於初級感性消費,它們最顯著的特征就是:消費者購物過程中理性水平很低,即購物過程中思維運用、意志參與的成分相對較少,受外界情境性因素的影響很大。

  2 高級感性消費

  當經驗適當增加以及購買力提高以後,人們將有限的經驗和實力投向商品的物理性功能上,這就是重“量 和重“質 時代的理性消費形式。隨著人們知識經驗的極大豐富和生活水平的大幅度提高,輕鬆、自由、享受型的感性消費形式又成了消費主流。一個成熟的消費者。具備豐富的商品知識和購買經驗,他可以僅僅憑藉商品的外在包裝就能準確判斷商品的質量優劣,僅僅憑藉個人對營業場所的主觀體驗就能判斷賣場的實力或信譽,這是一種高級的感性消費形式。它閃爍著理性的、智慧的光芒,因為親歷者能夠從外顯特征洞悉內在品質。又例如。一些收人頗高的成年女性在購置衣物時總是以“適合自己 作為選擇標準。購置的衣物自己滿意的同時又得到他人贊許。這也是一種高級感性消費,因為消費者能夠準確定位自我形象。能夠明白自己最適合的東西,這是一種高度自由的消費境界。高級感性消費中理性成分參與的水平很高,在高度自由的消費過程背後,是消費者豐富的商品知識、購物經驗、充分的市場信息和厚實的購買力做支撐,因此消費者能夠完全自主地、獨立地、自信地選擇最合適自己的商品,獲得最大的滿意。

  感性消費的兩個層次都包括基於直觀感性認識的消費形式和基於情緒情感體驗的消費形式,那麼,它們之間的本質區別在哪裡呢?由於理性水平發揮的不同(不論有意還是無意的),初級感性消費形式和高級感性消費形式最根本的區別在於:消費者購後滿意率的高低。初級感性消費的衝動性、盲目性、隨機性特征明顯,消費者購後常常後悔,對商品的滿意率低,因此這類消費者很難對商品形成品牌忠誠。高級感性消費則具有目的性、計劃性和穩定性的特征,消費者對商品的忠誠和購後滿意率均較高,尤其是當消費者找到了適合自己個性的品牌並對該品牌建立了。感情”,消費後的滿意率是相當高的,品牌忠誠度也是毋庸置疑的。

感性消費的特征

  感性消費與物質消費的區別是比較明顯的,從中我們可以分析出感性消費的特征。

  第一,從商品滿足人們需要的屬性看

  在商品的物質性消費過程中,消費者是生存者,商品是滿足人們生活需要的工具;在感性消費形態下,消費者既是生存者又是享受者,而商品則需要具備既滿足人們生存需要又滿足人們享受需要的雙重屬性。

  第二,從消費者的購買行為評價來看

  在商品的物質性消費中,消費者是依據傳統的經濟上的理性標準來評價和選擇商品;在感性消費條件下,消費者往往以自己的直觀感覺作為衡量商品的重要標準,其購買行為建立在感覺邏輯之上。

  第三,從消費形態的複雜程度看

  物質性消費,可以說是一種平面式的、單方位的、分立式的簡單性消費;而感性消費則是一種立體的、多方位的、相關性的複雜型消費。因此,從消費所追求的目的、消費水平、消費意識、消費行為的複雜程度、對商品的利用範圍以及發展的先後順序看,物質性消費是一種較低層次的消費,感性消費則是一種較高層次的消費。

感性消費情感訴求的心理策略

  1、抓住消費者的情感需要

  情感訴求要從消費者的心理需要出發,緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求,才能產生巨大的感染力和影響力。需要是情緒情感產生的直接基礎,若消費者沒有類似的需要,任何刺激也無法激發起他的這種情感,在情感廣告中,廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發揮作用。廣告要想打動消費者,必須針對消費者的需要進行訴求,同時,把產品與消費者的需要緊密聯繫,使消費者一齣現類似需要就聯想到該產品,這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產品能夠滿足消費者的某種需要,以達到使消費者產生共鳴的目的。

  2、增加產品的心理附加值

  人類的需要具有多重性,既有物質性需要,也有精神性需要,並且這兩類需要常處於交融狀態。一方面,物質需要的滿足可以帶來精神上的愉悅;另一方面,精神上的滿足又可以強化物質需要的滿足,甚至會代替物質需要的滿足。從這種意義上說,產品的質量是基礎,附加值是超值。作為物質形態的產品或服務,本來並不具備心理附加值的功能,但適當的廣告宣傳,會給產品人為地賦予這種附加值,甚至使該產品成為某種意義或形象的象徵——購買這類商品時可以獲得雙重的滿足,一是物質上的,一是精神上的,這對於有條件購買該產品的消費者會產生極大的吸引力。如“派克鋼筆”是身份的象徵,“金利來”代表的是成功男人的形象,而“萬寶路”則是獨立、自由、粗獷、豪放的男子漢的象徵。

  3、利用暗示,倡導流行

  消費者的購買動機是多種多樣的,有時購買者並不一定是使用者,許多產品是用來饋贈親友的,通過饋贈禮品,表達某種情感,如果某產品正好符合這種願望,他們就會主動去購買。而較少考慮產品的質量、功效等具體屬性。當廠商通過廣告傳播把購買這種產品變為一種時尚或風氣後,消費者就會被這種時尚所牽引,去購買這種產品。例如,“腦自金”廣告被稱為一種廣告現象,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語被高頻度播放後,幾乎婦孺皆知,但該廣告並沒有引起人們的積極情感,甚至引起很多消費者的反感,2002年被評為中國十大惡俗廣告之首。但不可否認,通過暗示,引導消費,該廣告在促進銷售方面還是比較成功的。

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