商品美學

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商品美學(Commodity Aedthetics)

　　商品美學是研究商品美在交換價值上具有的作用和消費行為中的地位的一門邊緣學科。它與商品學和美學發生直接聯繫，並且處於經濟學，銷售學，廣告學，社會學、民俗學，心理學的邊緣地位。

　　第一，商品美學改變社會的審美習慣。當把商品美學作為一個整體予以研究的時候，可以發現，商品美學已經是一個系統化的美學課題。它與人類整體和消費者個體的心理建構、審美習慣、社會流行趨勢和群體審美習慣相連；也與市場競爭的針對性以及文化習慣、不同的文化力量的博弈和影響有著緊密的聯繫。同時，作為一種廣泛的美學存在形式，商品美學也會反過來推動甚至改變上述因素。例如，工業產品一般會追求簡約化設計，以降低成本和便於大規模製造，簡約的審美習慣極大地推動了現代社會的審美趨勢整體性地向著簡約的方向發展。之後出現的極簡主義等藝術流派正是這種互動的結果。商品美學，和現代以至後現代的建築美學，極大地改變了社會的文化和審美環境，並且廣泛地將這種審美習慣的改變，滲透進各個領域。前文所提到的波普藝術，也充滿工業化、商品化的審美氣息，在服裝、建築領域內產生廣泛影響。

　　第二，商品美學側重於美學的應用。美學應用的兩個主要領域就是藝術和設計。藝術是美學的一個主要應用領域，藝術本身和美學有強烈的同源性，具有純精神化的特質。而設計面向物質，是美學更廣泛的應用。設計領域其實正是商品的領域；設計的美學正是商品的美學。藝術美學和商品美學之間，既有相同之處和共同的理論、規律基礎，又有著各自的特點和不同的側重點。藝術美學傾向於純粹的精神化，著重對於人性的探討、情感的表達、感性的思考以及藝術形式本身的探討，藝術美學本身就是直接的文化。而商品美學更側重於美學的應用，審美形式簡單，精神層次較淺，並且在工業產品“形式追隨功能”的重要原則的限制之下有較強的妥協性。

　　第三，商品美學和技術美學聯繫緊密。從美學的發展淵源以及實際內容和範圍的關聯上看，不難發現商品美學和技術美學之間緊密的聯繫。商品美學中的設計美學，主要依據技術美學，並以此為基礎，嫁接世俗的流行文化以及社會思潮的審美傾向，追隨世俗流行趨勢而發生周期性變化。同時，商品美學是商品的衍生物，商品的利益原則註定了商品美學的利益化傾向，往往表現為簡單化、實用化、技術化、功利化、娛樂化、潮流化，並且將這種審美特征通過廣泛的商品流通和存在傳播進社會，進而對文化產生間接的影響。從這個意義上說，可以將商品美學看做一種間接的社會文化。

　　綜上所述，可以發現商品美學作為一種整體的現象，已經成為社會文化重要的有機組成部分。商品美學的主要審美要素，是在技術美學的基礎之上，以形態、材質、質感、色彩、時代性、文化符號為主題，側重應用性。商品美學已經成為商品不可缺少的構成要素，是商品競爭力甚至是商品文化、企業文化的主要構成部分。美學是一個開放的文化系統，商品美學也呈現出開放性、系統性的特點。

　　商品美學研究的主要對象是消費者的審美心理和審美的特殊規律，核心內容是商品美。研究商品美在商品的生產、交換和消費過程中的地位和作用。商品美學在實踐中為不斷改進、完善、美化商品，滿足消費者持續增長的審美要求，提高商品的交換價值，加強商品競爭力，加速商品的銷售活動服務。商品美學還要為商品設計、生產、包裝裝潢、商品宣傳等提供審美理論。商品美學從理論上正確地說明和解決商品美和商品銷售的關係，有助於人們理解商品的審美形式與商品的關係，培養人們健康的審美情趣。商品美學在中國引起商業界和美學界的高度重視，並正在進行深入的研究，在實踐中不斷充實、豐富積發展這一新興學科。

　　一、商品美學與商品品位的關係

　　商品美學就是研究商品美學價值的科學。研究怎樣在實踐中按照美的規律來創造商品。愛美之心，古而有之。從中國出土的文物中知道，古代人生產出的物品，已經不只講求實用，而把美的形式傾註於物品上。如陶瓷上刻的花草樹木、動物圖象甚至人物圖象等，這些都烙上了美學的印記。所以，美自古以來就是人生的一種價值，早已插足於商品交換之間。特別是現在的國內國際市場，商品都日益向高檔化發展，而美學價值是商品高檔化的重要標準之一。如在汽車展銷會上，汽車旁邊都往往站立著美女;商品房住宿小區的名字都往往冠有美學含義的名稱，如“山水花都”、“大自然花園”、“香榭裡拉花園”等等，這些都是用美學價值來提高自己的商品價值的。

　　從市場營銷學的顧客讓渡價值的理論來看，消費者將從能提供他們認識的最高顧客讓渡價值的企業購買產品。顧客讓渡價值是指整體顧客價值和整體顧客成本之差額部分。整體顧客價值是指顧客在購買某產品或服務中所獲得的一組利益，這組利益包括產品價值，服務價值、人員價值和形象價值;整體顧客成本指顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時付出的全部代價。哪個企業的顧客讓渡價值大，消費者在需要的驅動下才購買那個企業的產品。例如，甲店是名牌大店，乙店是一般的百貨商店，即使是同樣的商品、同樣的包裝，價格甲店比乙店貴得多，大多數消費者也寧願到甲店購買。其原因是在甲店購買放心。也就是說，從貨幣價值來看，在甲店購買有些吃虧了，但甲店的服務價值、人員價值、形象價值遠遠超過了乙店。即在甲店購買的顧客讓渡價值大於乙店購買的顧客讓渡價值，除了產品價值外，服務價值、人員價值、形象價值也都包含有“美”的因素在裡面。因此，也可以這麼說，在消費者的心裡，甲店的“審美價值”大於乙店的“審美價值”。這也就是人們願意到名牌大店消費的原因。這些名牌大店都是靠良好的企業素質和企業形象的“美學價值”來提高商品價值的。尤其在今天的國際貿易中，基本上是一個所謂“消費者是上帝”的買方市場，有些之所以被人們認為是“不會做生意”的人，在很大程度上是由於沒有研究商品美學，未掌握商品的美學價值，不懂得消費者的複雜微妙的審美心理造成的。為適應這種市場供求和消費需要，應註重研究商品美學給商品定位的價值。

　　從實踐的觀點來看，商品的美學價值，一方面，不僅以商品是否滿足人們的物質生產生活效用需求為基礎，另一方面，更為重要的是，以能滿足人們的精神產生的審美享受為主導。它是一種特殊的使用價值，是一種把美學價值消融於自身的使用價值。這就是說，商品的美學價值不等於使用價值，但深蘊於使用價值之中，成為主宰使用價值的美的靈魂。商品的美學價值表現在商品的品種、色澤、圖案、工藝、包裝裝磺、民族形式等許多方面。由於商品美學具有審美與實用的雙重性，因而使它在商品生產和商品流通的實踐活動，對廣大消費者的審美實踐活動，都具有廣泛的指導意義。

　　二、商品美學與商品銷售學的關係

　　商品的生產的目的最終是能銷售給消費者，否則，它就不是商品，而是廢品。消費者是“上帝”，購買不購買，決定權在消費者手中。為此，怎樣把產品推向市場，怎樣吸引消費者的購買欲望，擴大銷售量，這就涉及到商品銷售學的問題，而商品美學是商品銷售學和審美心理學的產物。商品美學萌芽於商品銷售學，也脫胎於商品銷售學。

　　它要以商品銷售學中所能接觸到的實踐問題作為自己研究的內在根據，著重回答在商品製造過程中的藝術構思問題，著重探討商品美的美學價值。

　　商品銷售學主要通過交換過程，最大限度地滿足消費者的願望與需求，以保障市場繁榮、購銷兩旺。這樣商品銷售學就要藉助於商品美學，努力做到使產品的科學性、技術性以及工藝類三者的結合，商品銷售學的實踐性要儘可能滲透到商品生產實踐中，以促進科學技術和美學的一體化。因為當代的高檔商品的大量涌現，幾乎無一例外地都是現代科學技術的積極成果。

　　商品銷售學既是商品美學的基礎，又是它的動力。商品銷售學所研究的銷售重點，一般是由八種因素所組成的，即外觀、功效、合宜、原料、構造、價值、可利用性、製造者及推銷者，其中外觀、合宜、原料和構造四項，可以說是直接體現了商品本身的客觀審美特征，而功效、價值、可利用性、製造者及推銷者也無一不是間接滲透了商品屬性的美學因素的。因此，商品美學需研究商品的外觀與構造中的美，就要充分利用商品銷售學有關上述八個方面所直接或間接體現出來的科研成果。同時與此相適應，儘可能地把潛存於材料本身的性質和工藝製作過程特點中的豐富美學資源不斷地開發出來，以促進商品銷售學的發展。商品美學價值是一種非常積極的銷售力量。消費者購買商品的心理主要由三種因素來組成，即需要驅使、刺激強化、目標誘導。消費者在需要的驅動下，在同一類產品中，消費者購買哪一種產品，主要與刺激強化和目標誘導消費者有極大的關係，這就是有些商家花費巨大成本來發佈廣告、舉辦展銷會的原因。商品的良好的質量，美觀的造型，精美的包裝，實惠的價格，加上主動、熱情、耐心、周到的銷售服務，在同一類商品中必然會產生一種鶴立雞群的效果，必然會引起消費者的極大關註。而商家以上的行為包含有質量美、造型美、社會美、生活美、心靈美等“美”的內容在裡面。所以，美是商品固有的特征和屬性，任何商品都可以說，是以使用的價值的效益為基礎，以審美價值的功能為主導的，兩者結合的產物，從而保證商品的生命力，根植於“生產表現為起點、消費表現為終點、分配和交換表現為中間環節”的全過程之中。商品的美學價值不等於在“有用性”意義上使用的使用價值。因為使用價值僅僅只在使用中才有價值，只在“生活消息”中體現，而美學價值，都是在觀照中才有價值，須在“美的享受”中體現，它提供了商品美以滿足人們精神生活的需要，給消費者以審美上的享受。

　　三、商品美學與消費心理的關係

　　心理學家馬斯洛在分析人的需要層次是這樣的，人的最低的需要是“生理需要”，依次到“安全需要”、“社會需要”、“尊重需要”、“自我實現需要”。“自我實現需要”是指人們希望充分發揮自己的才能，乾一番事業，獲得相應的成就，實現理想目標，成為自己所期望的人的需要。馬斯洛認為，如果一個人要從根本上愉快的話，音樂家必須搞音樂，藝術家必須畫畫，詩人必須寫詩，以便發揮他最大的潛力。人要得到根本上的“偷快”，這個人的心情必須建立在“美”的基礎上，在方方面面都得到“美”的享受，才會實現“自我實現需要”。這樣，“自我實現需要”必然包含著人的“審美需要”在裡面。人要形體美，要汽車款式美、要房子裝飾美等等，這些都是“自我實現需要”的體現。所以，商品美學要以心理學中關於消費心理和消費行為作為自己研究的理論基礎。從以上的討論中讓我們知道，消費者的消費心理和行為與商品的使用價值和商品的美學價值是有著必然的聯繫的。從商品的生產來說，質量和美觀兩個雖有區別，但都經常聯繫著價值觀念，為“質量而質量”往往可能勞而無功，為“美觀而美觀”則必然嘩眾取寵;相反地，只有把質量和美觀統一起來，才能做到事半功倍、名利雙收，滿足消費者最高層次需要的心理需求。從商品的銷售來說，質量和美觀則是兩個雖然聯繫但畢竟有區別的不同的價值尺度，商品的質量如何?可以通過物理的化學的方法加以檢驗和鑒別的，它是純客觀的物質屬性。而商品的美觀與否，則必須通過審美心理、運用美學觀點加以感受和評價的。現在商品銷售學正是根據上述情況來制定自己的推銷術原則，即消費者接受某種商品廣告宣傳和示範而產生的消費行為的心理過程，一般外在表現為都要經過:“註意一興趣一欲望一記憶一購買行動”這樣幾個環節，而與此同時相適應的心理過程，也一般地都內在地潛存著“審美感知一審美感受一審美享受一審美意象一審美評判”這樣一個審美心理運動的軌跡。這樣，消費心理、消費行為與審美心理、審美行為的統一行動，必然表現為商品美學所要求的購銷心理和購銷行為。

　　商品美學的研究還要把握住消費者追求“時尚型”商品的消費心理需求。“時尚型”商品受許多複雜多變的社會因素的制約和影響，它有時顯得仿佛不可捉摸，但“出乎意料之外，都在情理之中”，“時尚型”商品還是有規律可循的，其中最主要的是要研究社會審美心理的發展規律，才能真正變必然為自由，真正掌握“時尚型”商品本身自我運動的來龍去脈，前因後果。從審美心理學的角度來看，“時尚型”商品基本上是審美理想的共同性和審美感受的差異性之間的矛盾統一在商品銷售學上的反映。所謂“引人註目的消費”，往往是指那些具有獨特的美學價值的商品，它往往是“時尚型”商品沐行的模式。只要我們善於發現，妥善引導，是往往可以“引爆”出“時尚型”商品來的。如不同時期流行的服裝、流行車型等。

　　商品美學的研究還要滿足各民族的消費心理，各國的國情。既要講究國際性，也要講究民族性，兩者相輔相成。從商品銷售學的角度來講，往往是愈有民族性才愈有國際性，才愈能打人世界市場。如中國的彩陶、青銅器、草編品等等，很受世界的歡迎。所以，自從中國加人WTO後，為了使更多的商品打人、占領國際市場，我們的商品，既要和國際接軌，也要保持和發揚中國的民族特色。因為人類對形式美的“共同美感”決不是單調劃一的，而是以民族的差異性和豐富性為自己的存在形式。也就是說，一個民族、一個國家不單隻接受本民族、本國家的形式美而拒絕外來的形式美，人類對形式美除了有差異性外還有共同性。所以商品美學一定要研究商品藝術造型的發展規律，為商品銷售趕上世界潮流而作出自己應有的貢獻，這就必須，一方面，要充分調查各民族的習性(生活習慣、審美習慣、愛好色和禁忌色等)的基礎上，研究國際市場的千變萬化的動向，把握商品的“時尚”性，加強預測;另一方面，也要保持和發揚本民族的美學情趣和美學風貌。

　　當今時代是信息時代，科技發明創造日新月異，一日千里，使得人們的審美觀念不斷地發生變化，對商品的美學價值的要求也越來越高。這樣，商品美學的研究也將會不斷地深人，不斷地註人新的內容。有個名人說過:21世紀的人是審美型的人。即商品必須滿足人們審美的需要。否則，在競爭十分激烈、優勝劣汰的國際國內市場中就無立足之地，退出歷史舞臺。所以，商品美學是我們要永遠研究的課題，永無止境。