商品定位

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　　商品定位是指連鎖企業針對目標消費者和生產商的實際情況，動態地確定商品的經營結構，實現商品配置的最優化狀態。商品定位包括對商品品種、檔次、價格、服務等方面的定位。商品定位既是企業決策者對市場判斷分析的結果，同時又是企業經營理念的體現，也是連鎖企業通過商品而設計的企業在消費者心目中的形象。

　　1)首要條件是顧客滿意度。這是任何企業賴以生存的主要因素。

　　2)具有長期性。企業長期滿足消費者需求，這樣才能樹立企業的良好形象。

　　3)商品定位必須具有競爭性。就是能夠從競爭商品中顯示出自己的獨到之處，這樣消費者才會容易選擇並重覆購買，只有這樣才會贏得競爭優勢。

　　對於企業來講，最重要的挑戰就是針對目標消費者的喜好定為商品定位：最能持久的競爭優勢，就是讓消費者認為你的產品比別人的好，這就是制勝“定位”。

　　不同業態有不同的消費群體和不同的商品定位。超市以經營生鮮食品為主；百貨商店重視對時尚商品的經營；專業店則經營同一專業的商品；專賣店經營精品品牌。不同業態有不同的商品定位。

　　(1)按消費者的消費收入定位。消費收入是多層次的，不同收入的家庭形成不同的商品結構。零售商品定位既要面對廣大消費者基本需要的大眾化商品，也要滿足中高收入消費群體對中高檔商品的消費需求(見下表)。

　　(2)不同區域零售商店的商品定位。購物中心、市商業中心和交通便利的繁華區域一般地租貴、成本高，要有較大的利潤空間，多經營適應時尚需求的中高檔商品，而處於街頭巷尾的零星小店，則經營價格低廉的生活必需品。

　　(3)按照不同地區經濟發展水平對商品定位。在一般情況下，經濟發展水平不同，可分為溫飽型、小康型和富裕型等商品結構。雖然它們之間在一個區域內交叉存在，但不同經濟類型有不同的商品主體。零售企業的商品定位必須適應不同的經濟條件對商品的不同需要。

　　(1)業態決定商品構成

　　業態是以經營商品重點的不同而劃分的營業形態。業態的不同，實質上就是商品構成的不同。但也有特殊情況，就是相同的業態由於企業所處地理位置不同，目標消費群不同，其商品構成也是不同的。面對現代零售業的發展，經營者必須要回答以下問題：“我的店，給誰開，賣什麼貨?”即選擇何種業態?目標市場的確定(市場定位)，商品構成是怎樣的?

　　(2)描繪顧客輪廓

　　業態一經確定，其基本的目標顧客就明確了。重要的是還要根據店鋪服務商圈的情況具體分析顧客的構成。

　　(3)分析顧客的需求，進一步確定商品品種、檔次

　　只有摸清服務對象的情況，才能有針對性地組織商品服務，做好商品定位。分析的項目主要有：年齡、性別、民族、婚姻情況、文化程度、職業、戶數規模、收人情況以及行動特征、消費習慣、生活特點、對商品服務的要求等。對消費者的輪廓有了初步的認識後，接下來就要做如下的分析：

　　·一個家庭每天的購物者是誰；

　　·平均購物頻率；

　　·在什麼時間購物；

　　·每次購買的是什麼商品，哪些商品購買頻率高；

　　·平均每次購買多少錢的商品；

　　·確定合適的價格帶，製作商品構成圖。

　　價格帶指在商店內銷售同一類產品，其銷售額上限到下限的範圍。顧客層次不同，對商品的要求也不同。所以要根據商圈的特點、競爭店的價格、銷售時機、顧客消費動向作為制定商品合適價位的依據，因店而宜制定“適中價格”幅度的戰略。

　　一般來說，影響商品定位的因素有以下幾種：

　　1．業態

　　業態不同，商品定位也不同，有時甚至會截然不同。比如，生鮮食品類是商場(超市)的主力商品，其構成比例超過50％；而在量販店里，由於品種數達到2．5萬種，所以其主力商品包括一般用品、文具、運動器材等，生鮮食品所占比例往往不超過10％；至於便利店，由於以速食和飲料為主，所以生鮮食品的構成往往在30％以下。因此業態的確定會為商品觀念的形成提供參考。

　　2．消費對象

　　影響消費者的變數非常多，包括：

　　(1)地理變數。都市與鄉村和一般城市有差別，而市區與郊區、溫帶與寒帶、多雨地區與乾燥地區之問也會有許多不同，這些地理變數都會影響消費者，甚至改變其消費習慣。所以進行商品定位時，必須考慮到地理變數。

　　(2)人口變數。年齡、性別、家庭規模、生理周期、收入、職業、教育水平、宗教、人種、國籍等因素，都將影響消費者的消費習慣。比如，新社區內大多是新成立的家庭，其年齡層次較低，家庭規模較小，收入與教育水平較高，對商品的要求較偏向品質、鮮度，但對價格可能不太敏感。這些都必須融人商品觀念里，從而形成商品定位。

　　(3)心理變數。社會階層(如藍領階層、白領階層)、生活模式(如家庭型、交際型)、個性、價值觀等因素也會影響消費者的消費行為。商場(超市)經營者必須先瞭解所在地點附近的狀況，然後隨時觀察消費對象日常的行動特征、消費傾向、生活態度、對商品及服務的價值觀等，從而逐漸形成自己的商品觀念。

　　3．消費者需求

　　對消費對象的輪廓有了鮮明的認識後，就要開始推測消費者的需求，可以運用的方法有下麵一些：

　　(1)集體採訪。在商圈內分批分次、分年齡、分性別地邀請一些消費者代表齊聚一堂(如座談會或餐會等都是很好的形式)，努力使他們自由地提出意見，這樣就很容易地知道消費者想要的是什麼。

　　(2)觀察法。當無法從談話中獲得進一步的資料時，不妨多觀察消費群的生活模式，甚至和他們一起去購物。

　　(3)問卷調查法。例如，某超市在進行商圈評估時，已大致地瞭解了消費對象的輪廓，為了更好地瞭解消費對象的需求，該超市將公司的員工以2人為一組，帶上設計好的問卷、小禮物、傳單等，遍訪商圈內的家庭。將收集來的資料進行統計整理後，這家超市就輕易地形成了自己的商品觀念，並明確地作出了自己的商品定位。

　　根據不同的戰略思想，商品定位通常有三種方式。

　　1．避強定位

　　避強定位是在目標市場中避開強有力的競爭對手的一種定位方式。企業可以根據自己的資源條件另闢蹊徑，將自己的產品定位在另一個市場區域，使自己的產品特色與競爭對手存在明顯的差異，以取得相對的優勢地位。

　　2．對抗性定位

　　對抗性定位是為了爭奪同一細分市場，與市場中占支配地位的競爭者主動對抗的定位方式。雖然從競爭者手中進行“虎口奪食”可能困難重重，但是一旦成功就能取得較大的市場優勢和取得巨大的市場份額。

　　3．重新定位

　　重新定位是一種外界壓力造成的危機情況或者出現新的消費趨勢或新的消費群體時的選擇。企業做出這種選擇必須慎重，因為這樣可能引起品牌忠誠者的反感，也可能使品牌定位模糊。

　　(一)充分適應和滿足消費者的某類需求原則

　　零售企業是直接為廣大消費者服務的，因此，滿足消費者的需求是商品定位的關鍵問題。但是，消費者的需求是十分複雜的，若只是籠統地考慮“滿足消費者的需求”反而使企業面對複雜的消費需求而無所適從，使企業根本無法確定具體的商品定位。因此，零售企業應更深入細緻地將消費者的需求分為，“滿足何種消費群體的需求”和“滿足消費者的何種需求”的層面來尋找和研究商品定位。只有這樣，才能真正找到更科學、更準確、更具有市場生存力和競爭力的商品定位。

　　那麼企業如何尋找到“滿足何種消費群體的需求”和“滿足消費者的何種需求”的具體答案呢?方法只有一個，就是要通過細緻、周全的市場調查和認真的研究來尋找答案。

　　市場調查的內容主要包括：擬開設分店的市場區域內的消費者人數、收入、消費構成等情況；消費者的群體分類、需求層面分類等情況；消費者潛在的市場需求情況；有可能成為競爭對手的其他零售企業的有關情況(業態、數量、分佈、規模等)。通過這些方面的市場調查，使企業掌握大量的數據，在進行認真研究這些數據的基礎上，尋找到合適的目標市場和確定企業為此的目標市場服務的商品定位。

　　總之，適應和滿足消費者的需求是確定商品定位的首要原則，要使這個原則能夠真正落實，就必須進行周全的市場調查。

　　(二)充分考慮市場競爭對手原則

　　在開放的零售市場條件下，進入零售領域的零售企業的數量和業態是不可預知的，或者是企業無法控制的。在這種情況下，商業企業之間的競爭是根本無法避免的。因此，企業在進行商品定位研究時，一方面要充分考慮市場的需求因素，另一方面也要充分考慮現實的和潛在的競爭對手的情況。一般地講，企業應該儘可能地避開與競爭對手，特別是實力比較強的競爭對手的直接競爭，尋找競爭對手弱，甚至沒有競爭對手的“空白”市場需求空間來確定商品的定位。這樣做，企業的市場風險就會小一些，成功率就會高一些。

　　(三)商品定位要與零售業態特征一致性原則

　　商品定位與零售業態是相輔相成的。商品定位的差別性是構成特定零售業態差別性的重要因素之一，或者講，一定的零售業態，必然要求有與之相對應的商品定位。因此，連鎖經營企業在研究和決策其商品經營定位時，一定要將商品的定位、結構與商品定位和零售業態兩者之問相互統一起來，要儘量通過商品定位的特色性，來突出其業態的特色性，或者按照業態的要求，來突出商品定位的特殊性。決不能使零售業態與商品定位不統一。例如，便利店業態決不能搞成超級市場的商品定位，超級市場決不能搞成百貨商場的定位等等。

　　(四)商品定位的動態管理原則

　　由於消費者的需求是在不斷發展變化的，競爭對手的情況也是在不斷發展變化的，物質生產部門為社會提供的商品也是在不斷創新的，因此，企業按上述三個原則確定了商品定位後，絕不可能一定不變，企業必鬚根據市場需求的發展變化和消費者的消費需求變化而不斷地調整商品的定位。

　　企業按動態管理原則來管理好商品的定位，主要包括兩個方面的內容：一是企業要註意現實的市場調查，要充分掌握市場需求變化信息的基礎上，及時地調整本企業的商品定位；二是企業要註意潛在市場需求的調查。企業可根據消費者的收入與生活水平的發展變化、競爭對手的發展情況等因素，預測出有可變為現實的消費者的潛在需求，及時調整商品定位，引導和挖掘出消費者潛在的需求。