經營理念

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經營理念（Theory of Business）

　　所謂經營理念，就是管理者追求企業績效的根據，是顧客、競爭者以及職工價值觀與正確經營行為的確認，然後在此基礎上形成企業基本設想與科技優勢、發展方向、共同信念和企業追求的經營目標。這些可稱為企業的“經營理念”（theory of business）。不論是營利組織，還是非營利組織，不論是企業，還是機關團體，任何一個組織都需要一套經營理念。事實證明，一套明確的、始終如一的、精確的經營理念，可以在組織中發揮極大的效能。

　　經營理念是系統的、根本的管理思想。

　　經營理念是企業的經營哲學、經營觀念和行為規範。

　　一套經營理念包括三個部分：

　　第一個部分是對組織環境的基本認識，包括社會及其結構、市場、顧客及科技情況的預見。

　　第二個部分是對組織特殊使命的基本認識。

　　第三部分是對完成組織使命的核心競爭力的基本認識。

　　總之，對使命的基本認識是組織如何在新的經濟與社會環境中脫穎而出。經營理念形成是經過日積月累的思考、努力及實踐才能形成和做到的。

　　有效的企業經營理念的基本要求

　　1.企業對大環境、使命與核心競爭力的基本認識要正確，絕不能與現實脫節。脫離實際的理念是沒有生命力的。

　　2.要讓全體員工理解經營理念。經營理念創建初期，企業員工們比較重視，也很理解。等到事業發展了，員工們把經營理念視為理所當然，而逐漸淡忘，組織鬆懈、停止思考。雖然經營理念本質上就是訓練，但要切記經營理念不能取代訓練。

　　3.經營理念必須經常在接受檢驗中修改豐富。經營理念不是永久不變的。 事物是發展變化和運動的，企業經營理念一定要隨著外部和內部環境的變化而變化。

　　事實證明，有些經營理念功效巨集大而持久，可以維持數十年不動搖。在實踐中，經營理念的實施既是最重要的，也是難度最大的。

　　經營理念的戰略實施要點：

• 對新理念要進行有效的宣傳
• 確保你的經營理念反映在具體的規劃和實施中
• 高級管理者要對新的理念身體力行
• 人員考評和獎勵制度要反映理念的要求
• 困難時刻嚴肅地執行理念的要求

　　在前項企業經營裡面曾經提起過企業的經營理念是企業的經營憲法，所以不能去隨便更改。不過一般企業在認為企業必須做整體調整的時候，就會修正，或者是更改經營理念，作為新體制的出發點。如何確立這些內容呢？

1. 去瞭解並分析既存的經營理念構成要素，如企業使命、經營理念、行為準則、企業文化、視覺系統、經營方針等內容。 　　
2. 清楚把握經營人士的意圖。（到底要成為怎樣的企業？） 　　
3. 分析時代潮流的趨勢與上述1．2．項的比較。分別歸納合於潮流與否。分為A．合於潮流。B．不合潮流。C．保留。分別加以討論，決定取捨。 　　
4. 瞭解社會，一般消費者、顧客、傳播界、廠商對於自己公司的認識、評估、期待。 　　
5. 瞭解企業內部對於企業的要求，前途的希望。（意識滲透） 　　
6. 徹底瞭解企業的長處、短處、弱點、需要加強的地方，並引進企業沒有的技術，Know How或智識。 　　
7. 整理、歸納、決定。 　　
8. 理念共有化。 　　

　　以上是確立企業經營理念的程式方法。至於推行的規模，具體方法等等，有關人員不妨按照當時情形斟酌情況進行。 　

　　結論 ：要使一個企業永續成長、永續繁榮，必須認真做到下麵幾個原則： 　　

　　1.制定合乎於企業發展的經營理念； 　　

　　2.秉承經營理念，制定合乎於時代潮流的經營戰略，不斷提升良好形象；

　　3.正確運用推動原則，以求達到所制定的目標。

　　1.今日企業管理問題何在

　　45年來最流行的企業管理方法，雖然都很解決問題，但是，除了最近提出的“外包”與“再造工程”外，沒有什麼新東西。

　　其原因是：成功企業，特別是一些大企業的超級巨星們，感到這些方法過去一直夠用，甚至沒有失敗的時候。可是如今一個個企業都陷入危機，而且束手無策，這種現象在日本、歐美各國已十分普遍。值得註意的是，不僅企業管理，而且政府機關、醫院、博物館等非營利機構的管理，近年也處於同樣的困境。

　　問題的癥結何在？為什麼會這樣？答案是，這些組織包括企業在內，賴以建立及動作的基本根據，已經與現實脫節。以至於組織的行為與決策，包括該做什麼，不該做什麼的決策都是沿襲舊的，是否真的合理，沒有人考慮過，這就缺乏經營理念的表現。

　　2.一定要明確自己企業經營理念

　　所謂經營理念，就是管理者追求企業績效的根據，顧客及競爭者、以及職工價值觀與正確經營行為的確認。併在此基礎上形成企業基本設想與科技優勢，發展方向、共同信念和企業追求的經營目標。這些可稱為企業的“經營理念”（Theory of Business）

　　3.只有企業需要經營理念嗎

　　不論是營利還是非營利，不論是企業，還是團體機關，任何一個組織都需要一套經營理念。事實證明，一套明確的、始終如一的、精確的經營理念，可以發揮極大的效能。例如1809年，洪保德（1767-1835年，德國語言學家、教育改革家、曾任普魯士教育大臣）提出一套嶄新的理念，創立了柏林大學。一直到希特勒掌權之前100多年來，供保德的理念明確界定了德國大學的地位，以及它的學術方向與科學研究的範疇。1870年，西門子創立了德意志銀行，也是先提出明確理念：通過創業融資促成德國產業落後分裂的德國統一。不到20年，德意志銀行就變成歐洲首屈一指的最有影響的金融機構，後來歷經兩次世界大戰，多次通貨膨脹及希特勒的破壞，迄今仍然健在，並遍佈全球各地。1870年代，岩崎彌太朗創立“三菱商事”，也是秉持一套明確的新經營理念，在短短10年內，該公司就發展成為世界最有影響的大企業，20年後，一躍成為最早的幾家跨國企業之一。

　　4.為什麼世界名牌企業會犯錯誤

　　今日名牌大企業陷入困境，多半怪罪於經濟不景氣、員工怠惰等。然而，這些說法是不公正的。

　　現以美國IBM為例，早在電腦發展初期，IBM堅信將來電力普及到哪裡，電腦就普及到哪裡，而且從科技、經濟、社會發展角度觀測，將來一定是主機電腦的天下。而公司購買一臺功能強大的中央電腦，可以同時供多人使用，絕對是划算且正確的決策！然而就在主機電腦剛開始普及之際，兩個年輕人卻開發出了個人電腦。當時，幾乎所有人都不看好這種儲存少、沒有資料庫、速度慢及計算能力差的“玩具”。人們得出一致的結論：個人電腦毫無前途。可是，從最早的蘋果到後繼機種麥金塔，一上市就受到歡迎，大批訂單像雪片飛來。

　　世界上的事還必須就是這麼怪，總是重覆著歷史上發生過的故事。例如1888年，柯達公司發明並生產勃朗尼相機，也就是現在人手一臺的傻瓜相機的鼻祖。可是當時身為全世界光學產品市場領導者的德國蔡司公司的最高主管宣稱：“這是愚人潮，頂多維持3年”。現在的IBM公司重覆著蔡司公司的錯誤，堅決不信蘋果個人電腦會有發展。IBM的規模使它尤為自信，因為歐洲與日本電腦企業的銷售量總和也不超過IBM的銷售量。

　　IBM主管的警覺性，使它立刻承認，個人電腦是未來的主流。幾乎在一夜之間，IBM對體制，、生產、營業進行了重新規劃，成立、營業進行了重新規劃，成立了兩個互相競爭的團隊（請註意，不是一個），負責開發“更簡單的”個人電腦。兩年後，IBM變成全世界最大的個人電腦產業標準的制定者，執同行業之牛耳。

　　IBM決策之果斷，在整個商業史上也是極為罕見的，即使這樣的優秀企業，在今日大環境下，也仍然是無能為力的，具有很強生命力的通用汽車公司也處於同樣境地，其原因相同。

　　5.大企業陷入困境的奧秘

　　大企業陷入困境的基本原因是舊有的經營理念與今日經營環境的脫節。

　　IBM公司儘管在個人電腦決策上反映得很快，但IBM的經營理念沒有改變。IBM仍然認為，主機與電腦的關係如同發電廠與烤麵包機的關係一樣，是截然不同的。但又是互要依賴及互補的，可同屬一家公司，共存共榮。因此，IBM把精力放在兩者的結合上，在個人電腦飛速發展的情況下，主機還很嫌錢，這使IBM經營理念脫離現實，作出“電腦就是電腦”的電腦產業的硬體導向，這就害慘了IBM公司。

　　6.什麼是有效經營理念的內容

　　一套經營理念包括三個部分。第一個部分是對組織環境的基本認識，包括社會及其結構、市場、顧客及科技情況的預見。

　　第二個競爭是對組織特殊使命的基本認識。例如，大戰期間及戰後，美國電話公司界定其使命為“讓每一美國家庭及公司都擁有電話。”

　　第三部分是對完成組織使命的核心競爭力的基本認識。1802年創立的西點軍校，即界定其核心競爭力為{“培養受人們信任領袖人才的能力”。1920年左右，美國電話電報公司定其核心競爭力為：“建立技術領導地位，讓公司不斷改進服務， 同時持續降低成本。”

　　總之，對使命的基本認識是如何在新的經濟與社會環境中脫離而出的領導地位。經營理念形成是經年累月的思考、努力及實踐才能做到的。

　　7.有效的企業經營理念的基本要求

　　（1）對大環境、使命與核心競爭力的基本認識，絕不能與現實脫節。1920年代初期限，馬克和他的三個內兄弟創辦了一個平價零售店。這四位窮苦青年，希望通過這一新事業為低層顧客服務。這些高質平價商品吸引了大批“新顧客”，同進，確定了公司核心競爭力，並確定零售商的核心競爭力為“優越的採購能力”。

　　最瞭解顧客的是零售商，不是製造商，應由零售商設計及開發產品，進而挑選製造商，製造商再根據零售商提出的商品設計、規格及成本等各種需要進行大規模生產，先後花了5-8年的時間，才漸漸使這一理念被企業界接受。

　　（2）要讓全體職工理解經營理念。經營理念創建初期，企業職工們比較重視，也很理解。等到事業發展了，職工們把經營理念視為理所當然，而逐漸淡忘，組織鬆懈、停止思考。切記經營理念不能取代訓練；經營理念本質上就是訓練。

　　（3）經營理念必須經常在接受檢驗中進行修改，因為經營理念不是永久不變的。

　　事實證明，有些經營理念功效巨集大而持久，可以維持數十年不改動。但是至今日，再繼續維持舊有的經營理念已經不行了。大企業尤其如此，企業經營正在進入一個新時代

　　經營理念是企業在經營上應該達到的全面性境界。因此也可以說是企業追求利益、經營戰術戰略的核心，經營思想、意識、方法提綱挈領的心臟，董事長、總經理以及第一線全體人員行動的總目標、指針。所以不能輕易去更改。經營理念如果拿法律來舉例的話，可以拿憲法來做比喻。憲法是國家的基本法，也是所有法律命令的產生淵源，所以每一個國家都設有憲法不能輕易變更的規定。經營理念在企業裡面，就像憲法在一個國家的許多法律中占有其不可搖動的地位一樣，有其超然的尊嚴和價值，是不能隨便更改修正的。 　　

　　那麼經營理念到底是具有哪一些內容和規定呢？有關這個問題，也可以說因為有各種不同的文化、思想、歷史等種種不同的因素，而產生不同的表現與內容。不過不管背景怎樣的不同，每一個企業的目的，也有一個概括性的共同目標，那就是利益的追求。這種利益的追求或許會因為國家的不同，法律的不同，社會文化、風俗、傳統觀念的不同，而有所差異。但是對於利益的追求，這一點在古今中外的企業，除了程度上有多與少的差異以外，可以說都是一樣的。譬如說18世紀的產業革命時代，對於勞工的保護情形和現在有勞基法保護的時代比較起來，內容就有很大的差異。也就是說雖然時代已有顯著的不同，法律的規定也有很大的差別，但是企業追求利益的目的還是沒有絲毫變更。因此把企業經營理念的精華放置在如何追求利益或者把經營理念跟利益連在一起，是放之四方而皆平的道理。問題就是說理念的內容千萬不能夠和時代的潮流、時代的社會意識觀念脫節，不然就會變成唯利是圖的經營理念，還是需要把架構重點放置在合情、合理、合法、合於時代社會、消費者需要的本質問題去設計架構，讓社會和大眾、顧客產生良好的形象，才能達到企業真正追求的目標，獲取社會認同的利益。 　　

　　企業是包括經營人士在內的人的集團，也是存在於時代社會的組織。所以有關經營的諸般內容，自然就會涉及到經營人士的意圖和價值判斷，事業的內容和事業的範圍和時代的形象要求等事項。至於如何將上述內容加以具體文字化，可由企業的經營人士和有關CIS人員或者企業裡面的董事會，或者是企劃部的人員一起來推敲而做決定。 　

　　經營理念的表示方法，措詞用語，並沒有一定的模式或式樣。一般說來歐美國家，像美國等的企業，就比較直接了當的，以跟營業直接有關的文字去表現。也可以說規定的文字比較帶有具體、容易抓著重點的特點。譬如說聞名全球的麥當勞，他們的經營理念Q、S、C&V。Q是Quality（品質）。S是service（服務）。C是Clean（清潔）。V是Value（價值）。麥當勞的品質管理非常嚴格。不但材料的挑選非常嚴格，漢堡的製作、烤、味、鮮度也非常重視。為了保持漢堡的鮮度、品味，製作後經過一定時間即丟掉不賣，徹底執行Q的含義。麥當勞對於服務也要求得非常周到。不但服務人員的著裝、頭髮、指甲等要符合規定，還要經常臉帶笑容，向客人親切服務，同時店裡面的設備、裝潢也求精簡舒適，使進店的客人有一種愉快、舒適的感覺。麥當勞也很重視店裡的清潔，經常會派人到各連鎖店去巡視店裡的清潔情形，以求店的乾凈和清潔。除了上述的Q、S、C以外，麥當勞也很關心客人花費代價後的價值觀，所以在最後又加一個V，以求做到時時刻刻都能提供品質高、價值高的商品給客人。麥當勞就以這四個字作為經營理念風靡了全球。其他如BMW經常都在重視駕駛人員愉快的駕駛，美國車子則重視外形設計的線條等等，都可以說是屬於比較具體的經營理念。 　

　　東方國家的經營理念和西方國家的經營理念比較起來，理念本身就有比較抽象和重視精神面的傾向。日本有很多企業也有這種情形，因此往往會把誠實、至誠、團結、忍耐、感謝等等作為社訓或者是經營理念。我國目前也有這種傾向。像永續經營、永續服務，心懷大志、放眼天下，與您攜手共創將來，都是屬於範圍比較巨集大而有氣魄的理念。 　　

　　至於具體哪種內容的經營理念比較好呢？還是比較抽象而有詩情、壯志的經營理念比較好呢？那就要看經營人士的種種價值觀、人生觀、文化思想觀，還有國情來論斷了。但有一點值得思考的就是如日本經營理念規定得過份具體，恐怕會有缺少彈性而致呆板的顧忌，限定得籠統，又怕企業內部的人員摸不著邊際，這點是值得留意的地方。

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