商品定位

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什么是商品定位[1]

  商品定位是指连锁企业针对目标消费者生产商的实际情况,动态地确定商品的经营结构,实现商品配置的最优化状态。商品定位包括对商品品种、档次、价格服务等方面的定位。商品定位既是企业决策者对市场判断分析的结果,同时又是企业经营理念的体现,也是连锁企业通过商品而设计的企业消费者心目中的形象。

商品定位的特征[2]

  1)首要条件是顾客满意度这是任何企业赖以生存的主要因素。

  2)具有长期性。企业长期满足消费者需求,这样才能树立企业的良好形象。

  3)商品定位必须具有竞争性。就是能够从竞争商品中显示出自己的独到之处,这样消费者才会容易选择并重复购买,只有这样才会赢得竞争优势。

  对于企业来讲,最重要的挑战就是针对目标消费者的喜好定为商品定位:最能持久的竞争优势,就是让消费者认为你的产品比别人的好,这就是制胜“定位”。

商品定位的依据[3]

  不同业态有不同的消费群体和不同的商品定位。超市以经营生鲜食品为主;百货商店重视对时尚商品的经营专业店则经营同一专业的商品;专卖店经营精品品牌。不同业态有不同的商品定位。

  (1)按消费者的消费收入定位。消费收入是多层次的,不同收入的家庭形成不同的商品结构。零售商品定位既要面对广大消费者基本需要的大众化商品,也要满足中高收入消费群体对中高档商品的消费需求(见下表)。

不同收入家庭的商品消费结构
商品/类型高档消费品中档消费品低档消费品
富裕型消费△△△△△
小康型消费△△△△△
温饱型消费△△△

  (2)不同区域零售商店的商品定位。购物中心、市商业中心和交通便利的繁华区域一般地租贵、成本高,要有较大的利润空间,多经营适应时尚需求的中高档商品,而处于街头巷尾的零星小店,则经营价格低廉的生活必需品

  (3)按照不同地区经济发展水平对商品定位。在一般情况下,经济发展水平不同,可分为温饱型、小康型和富裕型等商品结构。虽然它们之间在一个区域内交叉存在,但不同经济类型有不同的商品主体。零售企业的商品定位必须适应不同的经济条件对商品的不同需要。

商品定位的要点[4]

  (1)业态决定商品构成

  业态是以经营商品重点的不同而划分的营业形态。业态的不同,实质上就是商品构成的不同。但也有特殊情况,就是相同的业态由于企业所处地理位置不同,目标消费群不同,其商品构成也是不同的。面对现代零售业的发展,经营者必须要回答以下问题:“我的店,给谁开,卖什么货?”即选择何种业态?目标市场的确定(市场定位),商品构成是怎样的?

  (2)描绘顾客轮廓

  业态一经确定,其基本的目标顾客就明确了。重要的是还要根据店铺服务商圈的情况具体分析顾客的构成。

  (3)分析顾客的需求,进一步确定商品品种、档次

  只有摸清服务对象的情况,才能有针对性地组织商品服务,做好商品定位。分析的项目主要有:年龄、性别、民族、婚姻情况、文化程度、职业、户数规模、收人情况以及行动特征、消费习惯、生活特点、对商品服务的要求等。对消费者的轮廓有了初步的认识后,接下来就要做如下的分析:

  ·一个家庭每天的购物者是谁;

  ·平均购物频率;

  ·在什么时间购物;

  ·每次购买的是什么商品,哪些商品购买频率高;

  ·平均每次购买多少钱的商品;

  ·确定合适的价格带,制作商品构成图。

  价格带指在商店内销售同一类产品,其销售额上限到下限的范围。顾客层次不同,对商品的要求也不同。所以要根据商圈的特点、竞争店的价格、销售时机、顾客消费动向作为制定商品合适价位的依据,因店而宜制定“适中价格”幅度的战略

商品定位的因素[5]

  一般来说,影响商品定位的因素有以下几种:

  1.业态

  业态不同,商品定位也不同,有时甚至会截然不同。比如,生鲜食品类是商场(超市)的主力商品,其构成比例超过50%;而在量贩店里,由于品种数达到2.5万种,所以其主力商品包括一般用品、文具、运动器材等,生鲜食品所占比例往往不超过10%;至于便利店,由于以速食和饮料为主,所以生鲜食品的构成往往在30%以下。因此业态的确定会为商品观念的形成提供参考。

  2.消费对象

  影响消费者的变数非常多,包括:

  (1)地理变数。都市与乡村和一般城市有差别,而市区与郊区、温带与寒带、多雨地区与干燥地区之问也会有许多不同,这些地理变数都会影响消费者,甚至改变其消费习惯。所以进行商品定位时,必须考虑到地理变数。

  (2)人口变数。年龄、性别、家庭规模、生理周期、收入、职业、教育水平、宗教、人种、国籍等因素,都将影响消费者的消费习惯。比如,新社区内大多是新成立的家庭,其年龄层次较低,家庭规模较小,收入与教育水平较高,对商品的要求较偏向品质、鲜度,但对价格可能不太敏感。这些都必须融人商品观念里,从而形成商品定位。

  (3)心理变数。社会阶层(如蓝领阶层、白领阶层)、生活模式(如家庭型、交际型)、个性价值观等因素也会影响消费者的消费行为。商场(超市)经营者必须先了解所在地点附近的状况,然后随时观察消费对象日常的行动特征、消费倾向、生活态度、对商品及服务的价值观等,从而逐渐形成自己的商品观念。

  3.消费者需求

  对消费对象的轮廓有了鲜明的认识后,就要开始推测消费者的需求,可以运用的方法有下面一些:

  (1)集体采访。在商圈内分批分次、分年龄、分性别地邀请一些消费者代表齐聚一堂(如座谈会或餐会等都是很好的形式),努力使他们自由地提出意见,这样就很容易地知道消费者想要的是什么。

  (2)观察法当无法从谈话中获得进一步的资料时,不妨多观察消费群的生活模式,甚至和他们一起去购物。

  (3)问卷调查法例如,某超市在进行商圈评估时,已大致地了解了消费对象的轮廓,为了更好地了解消费对象的需求,该超市将公司员工以2人为一组,带上设计好的问卷、小礼物、传单等,遍访商圈内的家庭。将收集来的资料进行统计整理后,这家超市就轻易地形成了自己的商品观念,并明确地作出了自己的商品定位。

商品定位的方式[6]

  根据不同的战略思想,商品定位通常有三种方式。

  1.避强定位

  避强定位是在目标市场中避开强有力的竞争对手的一种定位方式。企业可以根据自己的资源条件另辟蹊径,将自己的产品定位在另一个市场区域,使自己的产品特色与竞争对手存在明显的差异,以取得相对的优势地位。

  2.对抗性定位

  对抗性定位是为了争夺同一细分市场,与市场中占支配地位的竞争者主动对抗的定位方式。虽然从竞争者手中进行“虎口夺食”可能困难重重,但是一旦成功就能取得较大的市场优势和取得巨大的市场份额

  3.重新定位

  重新定位是一种外界压力造成的危机情况或者出现新的消费趋势或新的消费群体时的选择。企业做出这种选择必须慎重,因为这样可能引起品牌忠诚者的反感,也可能使品牌定位模糊。

商品定位的基本原则[7]

  (一)充分适应和满足消费者的某类需求原则

  零售企业是直接为广大消费者服务的,因此,满足消费者的需求是商品定位的关键问题。但是,消费者的需求是十分复杂的,若只是笼统地考虑“满足消费者的需求”反而使企业面对复杂的消费需求而无所适从,使企业根本无法确定具体的商品定位。因此,零售企业应更深入细致地将消费者的需求分为,“满足何种消费群体的需求”和“满足消费者的何种需求”的层面来寻找和研究商品定位。只有这样,才能真正找到更科学、更准确、更具有市场生存力和竞争力的商品定位。

  那么企业如何寻找到“满足何种消费群体的需求”和“满足消费者的何种需求”的具体答案呢?方法只有一个,就是要通过细致、周全的市场调查和认真的研究来寻找答案。

  市场调查的内容主要包括:拟开设分店的市场区域内的消费者人数、收入、消费构成等情况;消费者的群体分类、需求层面分类等情况;消费者潜在的市场需求情况;有可能成为竞争对手的其他零售企业的有关情况(业态、数量、分布、规模等)。通过这些方面的市场调查,使企业掌握大量的数据,在进行认真研究这些数据的基础上,寻找到合适的目标市场和确定企业为此的目标市场服务的商品定位。

  总之,适应和满足消费者的需求是确定商品定位的首要原则,要使这个原则能够真正落实,就必须进行周全的市场调查。

  (二)充分考虑市场竞争对手原则

  在开放的零售市场条件下,进入零售领域的零售企业的数量和业态是不可预知的,或者是企业无法控制的。在这种情况下,商业企业之间的竞争是根本无法避免的。因此,企业在进行商品定位研究时,一方面要充分考虑市场的需求因素,另一方面也要充分考虑现实的和潜在的竞争对手的情况。一般地讲,企业应该尽可能地避开与竞争对手,特别是实力比较强的竞争对手的直接竞争,寻找竞争对手弱,甚至没有竞争对手的“空白”市场需求空间来确定商品的定位。这样做,企业的市场风险就会小一些,成功率就会高一些。

  (三)商品定位要与零售业态特征一致性原则

  商品定位与零售业态是相辅相成的。商品定位的差别性是构成特定零售业态差别性的重要因素之一,或者讲,一定的零售业态,必然要求有与之相对应的商品定位。因此,连锁经营企业在研究和决策其商品经营定位时,一定要将商品的定位、结构与商品定位和零售业态两者之问相互统一起来,要尽量通过商品定位的特色性,来突出其业态的特色性,或者按照业态的要求,来突出商品定位的特殊性。决不能使零售业态与商品定位不统一。例如,便利店业态决不能搞成超级市场的商品定位,超级市场决不能搞成百货商场的定位等等。

  (四)商品定位的动态管理原则

  由于消费者的需求是在不断发展变化的,竞争对手的情况也是在不断发展变化的,物质生产部门为社会提供的商品也是在不断创新的,因此,企业按上述三个原则确定了商品定位后,绝不可能一定不变,企业必须根据市场需求的发展变化和消费者的消费需求变化而不断地调整商品的定位。

  企业按动态管理原则来管理好商品的定位,主要包括两个方面的内容:一是企业要注意现实的市场调查,要充分掌握市场需求变化信息的基础上,及时地调整本企业的商品定位;二是企业要注意潜在市场需求的调查。企业可根据消费者的收入与生活水平的发展变化、竞争对手的发展情况等因素,预测出有可变为现实的消费者的潜在需求,及时调整商品定位,引导和挖掘出消费者潜在的需求。


参考文献

  1. 奚华编著.连锁店专卖店金牌主管经营与管理.中国商业出版社,2008.10.
  2. 赵越春主编.连锁经营管理概论.科学出版社,2006年8月.
  3. 黄国雄,王强编著.现代零售学.中国人民大学出版社,2008.4.
  4. 杨瑞桢编.邮政连锁经营.北京邮电大学出版社,2000.01.
  5. 杨春,穆涛编.商场·超市经营管理实务.广东经济出版社,2007.01.
  6. 杨大筠主编 马大力 王秀才编著.商品为王:稳赢市场的商品管理.中国纺织出版社,2006年03月第1版.
  7. 刘星原主编.连锁经营与管理 (2008年版).中国商务出版社,2008.1.
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